當(dāng)下，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長(zhǎng)起來的新生代消費(fèi)群體崛起，從社交通訊、網(wǎng)絡(luò)購物、影視娛樂到移動(dòng)支付，他們的各方面消費(fèi)習(xí)慣與生活方式都深深烙下互聯(lián)網(wǎng)印記，引領(lǐng)新消費(fèi)潮流，也塑造了各行業(yè)品牌的產(chǎn)品與營銷新形態(tài)。
具體到家居行業(yè)，80、90后處于置業(yè)剛需期，已成為這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)主力軍。在這種背景下，家居品牌如何回應(yīng)年輕人的新生活理念和消費(fèi)需求，可以看出其對(duì)消費(fèi)者需求的洞察力、產(chǎn)品研發(fā)力以及營銷力的強(qiáng)弱。
日前，林氏木業(yè)聯(lián)合聚劃算歡聚日以“室內(nèi)桃源”為主題，在林氏木業(yè)天貓直播間內(nèi)，向粉絲分享最前沿的生態(tài)時(shí)尚家居生活方式。整個(gè)活動(dòng)中，林氏木業(yè)通過驚人的洞察力，精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)年輕人的生活理念、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求，通過出色的策略洞察，錨定“室內(nèi)桃源”創(chuàng)意，中間以明星站臺(tái)策劃事件營銷，全場(chǎng)域話題聚合發(fā)聲，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品爆賣，品牌吸引力提升，成為一場(chǎng)精準(zhǔn)消費(fèi)洞察與營銷引流的品牌狂歡。
一、趨勢(shì)洞察：“生態(tài)+時(shí)尚”新品回應(yīng)消費(fèi)新需求
產(chǎn)品是否受歡迎，品牌營銷是否成功，往深處講，根基在于對(duì)消費(fèi)者的洞察。這一代年輕人成長(zhǎng)于物質(zhì)寬裕時(shí)代，更勇于追求和表達(dá)自己的生活主張。他們對(duì)家的空間理解逐漸從“穩(wěn)定實(shí)用的居住空間”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;生活理念的表達(dá)空間”。
清華大學(xué)環(huán)境學(xué)院與第三方家居環(huán)境檢測(cè)平臺(tái)發(fā)布的《2020國民家居環(huán)保報(bào)告》顯示，在94%的消費(fèi)者眼中，環(huán)保的重視度排在第一位。環(huán)保觀念會(huì)影響環(huán)保消費(fèi)。當(dāng)代年輕人更關(guān)心家居環(huán)保，環(huán)保已成為未來家居市場(chǎng)消費(fèi)的首要考慮因素。
林氏木業(yè)讀懂了這個(gè)趨勢(shì)，在產(chǎn)品研發(fā)上緊緊抓住消費(fèi)者環(huán)保這個(gè)核心需求。
在當(dāng)前的環(huán)保家居市場(chǎng)中，越來越多的環(huán)保主義者傾向使用人造皮革，消費(fèi)需求的變化倒逼著市場(chǎng)尋求變革。權(quán)威研究顯示，2020年，全球有機(jī)硅面料市場(chǎng)規(guī)模已超250億元，預(yù)計(jì)到2025年將超過350億元。
透過對(duì)趨勢(shì)的深刻洞察，林氏木業(yè)在3月的“歡聚日”活動(dòng)發(fā)布了春季“生態(tài)+時(shí)尚”新品——新·生態(tài)系列沙發(fā)，甫一推出就受到年輕人熱烈追捧。
林氏木業(yè)這款沙發(fā)兼具美學(xué)、自然與質(zhì)感等特性，創(chuàng)新采用行業(yè)中的新型環(huán)保皮革材料——硅膠皮，無甲醛無毒害，抑菌抑螨蟲，不致敏，也無氣味，其生產(chǎn)過程和使用都符合綠色環(huán)保理念;而且耐用易清潔，減少更換，減少清潔劑，降低了污染，真正滿足了新生代消費(fèi)者的環(huán)保家居需求。
二、創(chuàng)意出眾：為環(huán)保家居理念賦予“桃源”精神內(nèi)涵
品牌營銷，要順勢(shì)而為，更要出色的創(chuàng)意。
在家居產(chǎn)品上，這屆年輕人的需求早已不是滿足單一的生活所需，而是向著更多附加價(jià)值發(fā)展，對(duì)品質(zhì)、體驗(yàn)、設(shè)計(jì)、服務(wù)乃至更深層次的精神需求也有了更多期待。
林氏木業(yè)的這場(chǎng)營銷創(chuàng)意之妙，在于將中國人傳統(tǒng)的“世外桃源”與家居生活結(jié)合起來，以“室內(nèi)桃源”一詞定乾坤，確定營銷活動(dòng)的主題，為現(xiàn)代年輕人的室內(nèi)生活理念表達(dá)，賦予了傳統(tǒng)的“桃源”精神內(nèi)涵。
而新發(fā)布的新·生態(tài)系列沙發(fā)則對(duì)應(yīng)著極光、云杉、迷霧等大自然元素細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，營造“室內(nèi)桃源”氛圍。相比于“世外桃源”，林氏木業(yè)更希望以這款環(huán)境友好型的家具為載體，在室內(nèi)打造令人向往的桃花源世界，探尋、踐行直抵人心的生活方式。
可以說，這是深度體察人文精神的時(shí)代之作。從沙發(fā)的跨時(shí)空“奇幻漂流”強(qiáng)勢(shì)曝光產(chǎn)品，到全網(wǎng)的話題趣·種草，再到店鋪承接，創(chuàng)意拔草，整個(gè)營銷活動(dòng)圍繞“室內(nèi)桃源”這一招妙棋，把年輕人的生活理念表達(dá)形象化、可視化，最終回歸到傳統(tǒng)人文精神追求，讓人拍案叫絕。
三、事件營銷：明星強(qiáng)勢(shì)種草，引爆粉絲流量
一場(chǎng)品牌活動(dòng)中，明星往往是事件營銷的爆點(diǎn)。林氏木業(yè)選擇了和新·生態(tài)系列沙發(fā)一樣“多才多藝”、同時(shí)擁有“治愈歌姬、甜系女神、創(chuàng)作才女”等多重身份的金莎。
眾所周知，這屆年輕人喜歡在社交媒體、電商直播等平臺(tái)中尋找好物，跟隨愛豆的指引，種草網(wǎng)紅家居，為生態(tài)家居賦予更多時(shí)尚氣質(zhì)。林氏木業(yè)深諳明星的強(qiáng)勢(shì)引流效應(yīng)。
這次的“室內(nèi)桃源”主題營銷活動(dòng)中，林氏木業(yè)邀請(qǐng)金莎化身“林氏木業(yè)品牌推薦官”，粉絲只要登陸林氏木業(yè)天貓直播間，即可收獲莎莎子的時(shí)尚同款。不僅如此，在3月29日的“歡聚日”直播間，林氏木業(yè)還以強(qiáng)大優(yōu)惠力度加持“女神效應(yīng)”，造就了一場(chǎng)熱鬧空前的明星與粉絲云撒野的大型拔草現(xiàn)場(chǎng)。
直播間中，林氏木業(yè)結(jié)合金莎的代表作及個(gè)人特色推出“十八歲天空的花境間”、“乘風(fēng)破浪的海洋室”及“逆齡生長(zhǎng)的煙雨房”三個(gè)主題搭配套裝，探尋更多生態(tài)時(shí)尚的家居生活方式。期間，林氏木業(yè)推出“歡聚日專屬定制禮盒”，直播專享福利限時(shí)派送，優(yōu)惠力度堪稱“2022年度林氏木業(yè)天貓直播間”之最：全場(chǎng)搶半價(jià)、直播間搶免單、讓利補(bǔ)貼超千萬、100+新品上線……
精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位和強(qiáng)大的明星效應(yīng)，引爆了粉絲流量。數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間，林氏木業(yè)吸引新客到店853萬人次，新會(huì)員較同期增長(zhǎng)109%，品牌新增興趣人群資產(chǎn)131萬。
四、全域話題聚合：大聲量賦能產(chǎn)品爆賣
營銷的成功，需要多渠道、全場(chǎng)域的話題配合，推高品牌與產(chǎn)品聲量。林氏木業(yè)通過新品制造話題、頭部社交媒體大號(hào)撬動(dòng)流量、線上線下內(nèi)容全覆蓋發(fā)聲的系列操作，實(shí)現(xiàn)了全域話題的聚合，向全網(wǎng)發(fā)出自己的聲音。
在以“沙發(fā)漂流記”強(qiáng)勢(shì)曝光新品后，林氏木業(yè)選擇頭部微博、抖音、小紅書等社交媒體，撬動(dòng)精選生活、時(shí)尚、家居類70多位頂流博主迅速發(fā)起話題種草，以噱頭事件搶占大眾關(guān)注，引發(fā)全網(wǎng)圍觀，整體閱讀量高達(dá)2000萬+,更有40多家主流媒體集中報(bào)道，實(shí)現(xiàn)品牌公關(guān)聲量觸達(dá)主流人群。與此同時(shí)，活動(dòng)營銷的內(nèi)容分發(fā)覆蓋全場(chǎng)域、全渠道：信息流、官方自媒體矩陣、全國門店硬廣……精準(zhǔn)圈定目標(biāo)人群，為直播活動(dòng)引流。
這是一場(chǎng)成功的全域引流營銷活動(dòng)。官方數(shù)據(jù)顯示，林氏木業(yè)歡聚日的“室內(nèi)桃源”話題在整體渠道的曝光量達(dá)到2.3億人次，達(dá)人單條視頻的播放量甚至達(dá)到318萬人次。林氏木業(yè)以鋪天蓋地式的營銷，制造出內(nèi)容場(chǎng)景的放大器，最終將代表新生態(tài)時(shí)尚家居生活方式的“室內(nèi)桃源”夢(mèng)植入年輕用戶的心智，滿足精致青年的消費(fèi)需求。
在強(qiáng)大的聲量支持下，林氏木業(yè)活動(dòng)期間(統(tǒng)計(jì)時(shí)間：3月29日-4月2日)總成交額超2億元，保持天貓住宅家具類目TOP1的位置!其中，首日成交1.39億元，比日常銷售額翻56倍，效果讓人嘆為觀止。
小結(jié)：
正確的營銷方式，帶來正向的銷售回饋。從整體操作流程來說，林氏木業(yè)此次聯(lián)合聚劃算歡聚日打造“室內(nèi)桃源”主題營銷活動(dòng)，從深刻的趨勢(shì)洞察，到精準(zhǔn)的產(chǎn)品研發(fā);從出色的創(chuàng)意策劃，到強(qiáng)勢(shì)的事件營銷、話題聚合，每一步無不展現(xiàn)林氏木業(yè)對(duì)品牌營銷思路的嫻熟運(yùn)用，最終的成功，則進(jìn)一步奠定其“年輕人第一次購買家具首選品牌”的江湖地位?？梢哉f，這是一次教科書級(jí)別的品牌營銷案例。
免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。
