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快看：【新華財(cái)經(jīng)研報(bào)】從咖啡賽道“內(nèi)卷”看后疫情時(shí)期零售商如何謀求生路？

2023-07-05 10:46:00來源：新華財(cái)經(jīng)  

通過長期補(bǔ)貼和低價(jià)策略來迅速吸引顧客并培養(yǎng)用戶購買習(xí)慣，已然成為諸多咖啡品牌參與市場競爭的套路，這場咖啡“內(nèi)卷戰(zhàn)”愈演愈烈。從咖啡賽道的規(guī)模戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)可以看出融資能力、運(yùn)營能力和經(jīng)營靈活性對(duì)零售商很重要。疫情之后的微利時(shí)代，主打“性價(jià)比”、深耕下沉市場的零售商顯現(xiàn)經(jīng)營韌勁。

一、消費(fèi)市場挑戰(zhàn)升級(jí)，咖啡賽道“內(nèi)卷”加劇

許多線下零售品牌挺過了三年疫情，但倒在了之后，原因主要有四方面。一是經(jīng)歷了三年疫情，各行各業(yè)的很多企業(yè)都進(jìn)入“戰(zhàn)略收縮”，奉行“保守主義”，收入預(yù)期下降，除去家庭固定支出，可消費(fèi)資金變少。二是人們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，居民存款持續(xù)飆升，超額存款一部分是真正意義上的超額儲(chǔ)蓄。雖然超額儲(chǔ)蓄為消費(fèi)回暖提供了資金支持，但過去三年居民對(duì)不確定性和風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知發(fā)生了較大變化，超額儲(chǔ)蓄很難轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)能。三是在疫情過后市場不愿再減租金了，一線城市部分商鋪?zhàn)饨稹把a(bǔ)漲”，人工、水電等支出居高不下，實(shí)體店經(jīng)營壓力大。四是同業(yè)競爭激烈，在商品服務(wù)同質(zhì)化和規(guī)模競爭的壓力下，許多商家不得不投身價(jià)格戰(zhàn)，利潤空間進(jìn)一步壓縮。


【資料圖】

對(duì)于咖啡這樣的新消費(fèi)品類，大品牌通常完成了消費(fèi)者教育。在一級(jí)市場對(duì)咖啡賽道熱情高漲的時(shí)候，新誕生的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌通常采取“燒錢圈用戶”這種簡單粗暴的商業(yè)模式攻占市場。當(dāng)超一線和一線城市逐漸飽和，“下沉”是唯一的辦法，所以咖啡零售品牌從超一線和一線城市“卷”到了“下沉”市場。庫迪和瑞幸打響規(guī)模和價(jià)格戰(zhàn)的第一槍，Coco、幸運(yùn)咖等腰部品牌大幅降價(jià)，星巴克、Tims緊跟其后，不同梯隊(duì)的品牌都在打價(jià)格戰(zhàn)，咖啡零售“卷”出新高度，最受傷的就是單店品牌?？Х攘闶燮放啤皟?nèi)卷”，一是 “卷”更低的價(jià)格，二是“卷”向更好的品質(zhì)，三是“卷”創(chuàng)意和品類，四是“卷”營業(yè)時(shí)間。在大品牌競爭性市場策略下，生存空間被日益壓縮，如何在低價(jià)咖啡賽道中脫穎而出，使得加盟商盈利，這是對(duì)加盟商們負(fù)責(zé)，更是對(duì)自身品牌負(fù)責(zé)。

二、融資能力、運(yùn)營能力和經(jīng)營靈活性對(duì)零售商很重要

1.品牌發(fā)展早期，融資能力很重要

在后疫情時(shí)期，零售品牌要保障流動(dòng)資金，在“造血”能力不足的情況下至少所在的賽道被一級(jí)市場看好，具備一定的融資能力才能存活下來。咖啡零售賽道近幾年受到資本熱捧，咖啡零售品牌發(fā)展初期基本靠“資本驅(qū)動(dòng)、外部輸血”開店拓客，爭取時(shí)間培養(yǎng)用戶，提高用戶粘性。瑞幸早期靠融資擴(kuò)張，如今靠精細(xì)化運(yùn)營打了個(gè)漂亮的“翻身仗 ”，但沒有早期資本的支持在競爭白熱化的消費(fèi)賽道可能都無法生存下來。所以，“外部輸血”對(duì)消費(fèi)品牌創(chuàng)立之初很重要。反觀出自同一創(chuàng)始人之手的庫迪咖啡，根據(jù)其官方5月31日發(fā)布的消息，庫迪咖啡成立7個(gè)月門店已突破3000家。但是，庫迪咖啡除了注冊(cè)資金2億美元未傳出融資消息，表明鮮有投資人愿意為其品牌背書，庫迪轉(zhuǎn)而采用“聯(lián)營模式”。后續(xù)以何種方式補(bǔ)充“資金彈藥”是庫迪能否趕上瑞幸的關(guān)鍵。

2.品牌健康發(fā)展核心是精細(xì)化運(yùn)營

目前看來，瑞幸的成功歸結(jié)于經(jīng)營策略的及時(shí)糾偏，將前期快速擴(kuò)張的閃電戰(zhàn)模式調(diào)整為精細(xì)化運(yùn)營。聯(lián)營模式的零售商注重?cái)U(kuò)張速度，那應(yīng)當(dāng)合理確定抽成比例。精細(xì)化運(yùn)營適合那些自建供應(yīng)鏈、自營店居多的零售商。精細(xì)化運(yùn)營主要包括客群運(yùn)營精細(xì)化、門店運(yùn)營精細(xì)化、社群運(yùn)營精細(xì)化?？腿哼\(yùn)營指的是確定和深度營銷目標(biāo)人群，占領(lǐng)細(xì)分市場。門店運(yùn)營精細(xì)化，意味著對(duì)運(yùn)營環(huán)節(jié)的把控、成本的開發(fā)、門店的鋪設(shè)都有了更周密的打算。瑞幸確實(shí)在進(jìn)行門店調(diào)整和優(yōu)化，對(duì)個(gè)別效益不好或客戶覆蓋重合的門店進(jìn)行“關(guān)停并轉(zhuǎn)”，實(shí)現(xiàn)門店效益的提升。社群運(yùn)營一直都是瑞幸的藍(lán)海業(yè)務(wù)，當(dāng)初發(fā)券攢了許多用戶，都是瑞幸的潛在客源，而這也是瑞幸自財(cái)務(wù)風(fēng)波后銷量不降反增的原因。由此看來，先入局者拼誰資本雄厚，中長期看精細(xì)化運(yùn)營。

3.大品牌爭搶市場，小品牌更應(yīng)注重經(jīng)營靈活性

“船大抵風(fēng)浪，船小好調(diào)頭”，面對(duì)大品牌的壓力，小品牌應(yīng)注重經(jīng)營靈活性。大品牌“內(nèi)卷”對(duì)于單店品牌的影響分超一線、一線城市和下沉市場。超一線和一線城市已完成消費(fèi)者心智培育，在大品牌正面交鋒的影響下，獨(dú)立咖啡館一邊是用“基礎(chǔ)款”低價(jià)引流帶動(dòng)整體銷售，一邊針對(duì)文藝青年、社交活躍分子以及待業(yè)青年等特定客群做起“第三空間”的生意從而提升空間利用率，更有甚者和連鎖品牌比拼營業(yè)時(shí)間做起“日咖夜酒”的生意。下沉市場由于還沒有完成咖啡市場教育，在“硝煙彌漫”的價(jià)格戰(zhàn)中獨(dú)立咖啡館大多淪為“炮灰”。下沉市場生存下來的獨(dú)立咖啡館有的重新選址繼續(xù)經(jīng)營，有的采取“復(fù)合式經(jīng)營”策略融合烘焙、茶飲、餐飲方向發(fā)展，有的注重“本土化發(fā)展”推出具有本地特色的產(chǎn)品。不同于超一線和一線城市咖啡“快消費(fèi)”的屬性，二三四線城市咖啡店主要突出“慢消費(fèi)”的“氛圍感”。

三、主打“性價(jià)比”、深耕下沉市場的零售商韌勁凸顯

后疫情時(shí)期，理性消費(fèi)、精明消費(fèi)趨勢(shì)凸顯。在滿足基本需求的前提下，人們傾向于選擇價(jià)格更便宜、適合自己實(shí)際需求的商品和服務(wù)。所以，整個(gè)零售業(yè)價(jià)格戰(zhàn)會(huì)越來越嚴(yán)重。這從今年“618”電商大促就可以看出來，全網(wǎng)回歸低價(jià)，“9塊9包郵”的拼多多表現(xiàn)亮眼。底層邏輯是：下沉市場才是潛力巨大的價(jià)值洼地，低價(jià)好貨才是王道，滿足他們的消費(fèi)需求更迫切，也更容易實(shí)現(xiàn)業(yè)績?cè)鲩L。

當(dāng)消費(fèi)者變得越來越理性，“高性價(jià)比”將成為微利時(shí)代的制勝法寶，主打“高性價(jià)比”商品服務(wù)的零售商能在消費(fèi)市場占有一席之地?！跋鲁痢辈呗愿蟪潭壬先シ?wù)那些追求“極致性價(jià)比”的消費(fèi)者?！跋鲁痢辈呗砸灿兄诰€下門店控制成本，畢竟超一線和一線城市核心區(qū)域的租金成本居高不下，今年甚至出現(xiàn)了店鋪?zhàn)饨稹把a(bǔ)漲”的情況，選址經(jīng)營成本較低的區(qū)域不失為替代良策。能兼顧營收增長和成本控制的零售商才能挺過消費(fèi)市場不景氣的階段。

（文章來源：新華財(cái)經(jīng)）

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