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關(guān)于抖音電商，還有哪些增量可以拿？-全球熱點(diǎn)

2023-05-17 18:03:07來(lái)源：云掌財(cái)經(jīng)深響  

??深響原創(chuàng) · 作者｜何文

不到三年時(shí)間，抖yin電商不斷發(fā)展。


(資料圖片僅供參考)

2020年，以羅永浩為代表的名人明星掀起直播帶貨熱潮。內(nèi)容電商隨之破圈，成為同年618、雙11的新生力量。2021年，抖yin電商正式提出“興趣電商”定位，次年又再升級(jí)為“全域興趣電商”，“貨找人”和“人找貨”雙向覆蓋。而當(dāng)內(nèi)容和貨架結(jié)合，一系列新變量又帶來(lái)了新機(jī)會(huì)。

在增長(zhǎng)和迭代中，抖yin電商成為了商家和品牌無(wú)法忽視的存在。來(lái)自不同行業(yè)的品牌均在抖yin電商上有所布局，并和這個(gè)年輕平臺(tái)一同成長(zhǎng)，各自找到新賣點(diǎn)，或是年輕化及長(zhǎng)效增長(zhǎng)的突破口。

已有的增長(zhǎng)成績(jī)不必贅述，而當(dāng)下的問題是：當(dāng)“內(nèi)容”成為經(jīng)營(yíng)標(biāo)配，當(dāng)經(jīng)營(yíng)方式變得豐富，現(xiàn)在怎樣才能捕捉先機(jī)，在抖yin電商捕獲新增長(zhǎng)？或者更直白點(diǎn)：今年誰(shuí)能在抖yin電商收獲更多增長(zhǎng)？

這些問題，在2023抖yin電商生態(tài)大會(huì)上均有答案。

什么場(chǎng)景會(huì)有新增流量？

怎么拿？

5月16日，2023抖yin電商生態(tài)大會(huì)在廣州舉行。大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，官方推出了“全域一體 飛輪增長(zhǎng)”的經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向，“FACT+S”全域經(jīng)營(yíng)方法論。對(duì)于商家最關(guān)注的“流量?jī)A斜”問題，官方也明確表態(tài)要“把優(yōu)質(zhì)流量提供給優(yōu)質(zhì)商家”。

這并不是一句“泛泛的話”。結(jié)合整場(chǎng)大會(huì)的主邏輯，以及官方在流量具體策略和扶持政策上的傾向，我們可以把“把優(yōu)質(zhì)流量提供給優(yōu)質(zhì)商家”拆解為兩個(gè)核心問題：什么樣的場(chǎng)景會(huì)有增量流量？什么樣的商家才算“優(yōu)質(zhì)商家”？

增量流量來(lái)自哪里？

通過抖yin電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人嵇鵬飛的演講，我們發(fā)現(xiàn)了三個(gè)增量場(chǎng)景。搜索，店鋪和商城營(yíng)銷頻道。

在各個(gè)“全域場(chǎng)景”中，來(lái)自店鋪、商城營(yíng)銷頻道和搜索的機(jī)遇尤其值得把握——店鋪串聯(lián)著內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)，用戶在刷到感興趣的直播或短視頻時(shí)，都喜歡點(diǎn)到店鋪里面去看看有什么商品可以挑選；商城營(yíng)銷頻道由秒殺和超值購(gòu)兩個(gè)營(yíng)銷頻道組成，兩者是抖yin商城最重要的兩個(gè)營(yíng)銷IP；搜索場(chǎng)景增速高，匹配著轉(zhuǎn)化率高、主動(dòng)性高的用戶需求，且平臺(tái)的“看后搜”、“主動(dòng)搜”場(chǎng)景也為商家承接需求提供了有力支持。

三個(gè)場(chǎng)景都屬于“全域”增量，都是“內(nèi)容場(chǎng)”和“貨架場(chǎng)”協(xié)同價(jià)值的體現(xiàn)，且都是抖yin電商重點(diǎn)支持的方向。以店鋪為例，嵇鵬飛在大會(huì)中提到，“我們建議大家將店鋪?zhàn)鳛槿蚺d趣電商重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的場(chǎng)景，利用好抖yin用戶優(yōu)勢(shì)，去做好充分的觸達(dá)和營(yíng)銷，做好店鋪陳列裝修和營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，不浪費(fèi)每一次觸達(dá)用戶的機(jī)會(huì)，并盡可能的將用戶資產(chǎn)沉淀到店鋪。”

簡(jiǎn)而言之，優(yōu)質(zhì)流量來(lái)自“全域”，商家要獲取優(yōu)質(zhì)流量，同樣需要做好“全域”，而以上場(chǎng)景成為了商家增量場(chǎng)景。抖yin電商總裁魏雯雯也在大會(huì)上表示，今年在產(chǎn)品流量機(jī)制、經(jīng)營(yíng)方法論、營(yíng)銷玩法上，都圍繞著全域發(fā)展有很多升級(jí)。

而在具體怎么做，優(yōu)質(zhì)流量將具體以什么形式給到商家等問題上，抖yin電商生態(tài)大會(huì)也給了清晰的指引。

什么樣的商家才算“優(yōu)質(zhì)商家”？

搞清楚優(yōu)質(zhì)流量的來(lái)源后，從平臺(tái)的鼓勵(lì)方向上，我們也能描摹出抖yin電商眼中“優(yōu)質(zhì)商家”的樣貌——它要在售賣貨品、內(nèi)容創(chuàng)作、用戶經(jīng)營(yíng)等維度上都精耕細(xì)作，才能最大程度利用好平臺(tái)的特性，并獲得來(lái)自平臺(tái)的支持。

這其實(shí)是一個(gè)平臺(tái)、商家、用戶“三方共贏”的邏輯。商家要增長(zhǎng)，平臺(tái)要加碼“貨架”、做深“全域”，用戶要有好的內(nèi)容和消費(fèi)體驗(yàn)，只有讓各方都獲得價(jià)值，正循環(huán)才能開啟。于是在當(dāng)前的背景下，這套共贏邏輯凝聚成了三個(gè)關(guān)鍵詞：好商品、好內(nèi)容、好服務(wù)。

好商品對(duì)應(yīng)的是優(yōu)價(jià)好物，平臺(tái)會(huì)從商品價(jià)格、信息、品質(zhì)3個(gè)維度對(duì)商品質(zhì)量分進(jìn)行更全面的刻畫。根據(jù)大會(huì)的信息披露，抖yin電商還將在搜索和推薦上對(duì)“好商品”進(jìn)行資源扶持，同時(shí)全面升級(jí)抖yin電商商品榜單，將抖yin電商對(duì)于好商品的標(biāo)準(zhǔn)更好地透?jìng)鹘o消費(fèi)者。

好內(nèi)容指的是“有用戶價(jià)值”的內(nèi)容。抖yin電商將更清晰地定義內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，做好分級(jí)流量調(diào)控，將內(nèi)容場(chǎng)流量大幅傾斜給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。嵇鵬飛還提到了來(lái)自圖文的新機(jī)遇，電商圖文在短短兩個(gè)月的時(shí)間里，投稿量增長(zhǎng)4倍、交易規(guī)模增長(zhǎng)了15倍，且圖文體裁對(duì)于年輕用戶尤其具有吸引力，轉(zhuǎn)化效率高，在服飾、食品、美妝、圖書等行業(yè)的表現(xiàn)力和實(shí)際效果可觀。

好服務(wù)則需要商家和達(dá)人在商品、物流、服務(wù)體驗(yàn)上精益求精。2023年，抖yin電商升級(jí)了體驗(yàn)分評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，全面引導(dǎo)和服務(wù)商家和達(dá)人做好商品、物流和服務(wù)體驗(yàn)。做好體驗(yàn)分，會(huì)帶來(lái)更好的經(jīng)營(yíng)效果，并獲得平臺(tái)更多的經(jīng)營(yíng)權(quán)益扶持，如曝光增加，經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)入，精選聯(lián)盟入池權(quán)益等。

抖yin電商很年輕，在平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)的商家需要一套融合了商品、內(nèi)容、服務(wù)的系統(tǒng)化能力。好商品、好內(nèi)容、好服務(wù)共同為商家明確發(fā)力點(diǎn)，提供了和抖yin電商同頻共進(jìn)的明確方向。

抓住那根“不變的線”

無(wú)論是從大會(huì)上的官方表述，還是已有的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)和商家案例來(lái)看，抖yin電商的發(fā)力方向都是清晰的。平臺(tái)不斷加大對(duì)“貨架場(chǎng)”的開拓，正在全力挖掘“內(nèi)容場(chǎng)+貨架場(chǎng)”的全域機(jī)會(huì)。而跟平臺(tái)保持同頻，是商家持續(xù)收獲增長(zhǎng)的核心思路。

「深響」曾與一個(gè)在抖yin電商上月銷千萬(wàn)的新銳商家有過交流，在談及公司發(fā)展時(shí)，該商家反復(fù)提及和平臺(tái)同頻成長(zhǎng)的重要性。在“興趣電商”階段，該商家以“內(nèi)容”為發(fā)力重點(diǎn)，先做好達(dá)播后加碼自播，當(dāng)平臺(tái)升級(jí)為“全域興趣電商”，該商家將更多資源投入貨架場(chǎng)景，不斷探索搜索、商城的價(jià)值，試圖將在“內(nèi)容場(chǎng)”的能量擴(kuò)展到“全域”。

緊密跟隨平臺(tái)的迭代，將為商家在變化中找到快速增長(zhǎng)的鑰匙。但與其說(shuō)這是巧妙的“追風(fēng)口”、“抓紅利”，不如說(shuō)這是一種“以用戶為原點(diǎn)”的順勢(shì)而為。

“以用戶為原點(diǎn)”是理解抖yin電商機(jī)遇的那根“不變的線”。無(wú)論是最開始從內(nèi)容延伸到交易，還是提出“興趣電商”、完善至“全域”，都是平臺(tái)對(duì)用戶需求的匹配。抖yin電商并非刻意去“砸”開一塊空間，而是在發(fā)展過程中覺察并匹配用戶的需求——用戶刷到了合適的內(nèi)容想順手消費(fèi)；除了被激發(fā)的消費(fèi)，用戶日常生活中也有確定性消費(fèi)需求希望得到滿足，這些需求都成為了抖yin電商的迭代方向。

上文提及的優(yōu)質(zhì)商家三大關(guān)鍵詞（好商品、好內(nèi)容、好服務(wù)）也是如此。今天電商行業(yè)再次聚焦“性價(jià)比”、內(nèi)容平臺(tái)靠精品內(nèi)容收獲會(huì)員、物流行業(yè)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，各行各業(yè)的動(dòng)態(tài)都在說(shuō)明，雖然載體、形式、鏈路都在變，但消費(fèi)端對(duì)于產(chǎn)品、內(nèi)容、體驗(yàn)的需求從來(lái)沒變。

簡(jiǎn)言之，平臺(tái)和商家的增長(zhǎng)，歸根到底還是對(duì)消費(fèi)需求的匹配，這也是抖yin電商所有機(jī)制更迭、扶持邏輯的出發(fā)點(diǎn)。抖yin電商將流量?jī)A斜方向?qū)?zhǔn)了“能滿足用戶需求的商家”，在具體的增長(zhǎng)方法論方面，本次抖yin電商生態(tài)大會(huì)也給出了清晰的詮釋。

電商行業(yè)總是多變，行業(yè)環(huán)境在變，平臺(tái)也總是不斷迭代，但也有不變的東西值得把握。消費(fèi)者對(duì)好商品、好內(nèi)容、好體驗(yàn)的需求始終不變。如果說(shuō)真的有什么“增長(zhǎng)密碼”，那么“擁抱變化，把握‘不變’”，就是獲取長(zhǎng)效增長(zhǎng)的不二法門。

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