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丁雄軍出招市場化應(yīng)對(duì)終端價(jià)差難題 茅臺(tái)的巨大價(jià)差詬病

2021-09-28 09:04:20來源：長江商報(bào)   

似乎是巧合。

9月24日，A股市場上，“茅系”指數(shù)一掃陰霾，海天味業(yè)直奔漲停，貴州茅臺(tái)(600519.SH)大漲3.61%，成交超百億，居市場個(gè)股之首。

9月23日，歷時(shí)40余年，從釀酒工人成為董事長的袁仁國，其腐敗案落下大幕。貴州省貴陽市中級(jí)人民法院一審公開宣判，袁仁國被判無期徒刑，并被處沒收個(gè)人全部財(cái)產(chǎn)。

也是在9月24日，丁雄軍當(dāng)選為貴州茅臺(tái)第三屆董事會(huì)董事長，并召開臨時(shí)股東大會(huì)，與股東見面。

今年上半年，貴州茅臺(tái)業(yè)績?cè)鏊俜啪彙⒐蓛r(jià)大幅回撤，市值蒸發(fā)約1.3萬億。

出廠價(jià)與零售價(jià)的巨大價(jià)差、業(yè)績?cè)鏊俜啪?，貴州茅臺(tái)這家舉世矚目的公司也備受市場質(zhì)疑。

丁雄軍出招了。在臨時(shí)股東大會(huì)上，他明確，采用市場化手段解決貴州茅臺(tái)的價(jià)差頑疾，他用“五線”勾勒出貴州茅臺(tái)高質(zhì)量發(fā)展藍(lán)圖。

分析人士稱，茅臺(tái)酒供需失衡，未來有望增量、提價(jià)應(yīng)對(duì)市場供求關(guān)系，進(jìn)而推動(dòng)貴州茅臺(tái)業(yè)績高增長。

袁仁國之后，李保芳、葛衛(wèi)東均未能從根本上解決的茅臺(tái)酒價(jià)差難題，丁雄軍能破解嗎?

茅臺(tái)的巨大價(jià)差詬病

袁仁國利用20年構(gòu)筑的茅臺(tái)營銷體系，在新的形式下弊端日益突出。

上世紀(jì)九十年代，隨著定購定銷的取消，貴州茅臺(tái)一度陷入危機(jī)。相傳袁仁國上任后著手建立營銷體系，成立了18人的營銷“敢死隊(duì)”。2017年，貴州茅臺(tái)的經(jīng)銷商超過2000家，海外代理商104家，市場覆蓋全球66個(gè)國家和地區(qū)，包括經(jīng)銷商，營銷人員超過2萬人。

借助龐大的經(jīng)銷商體系，茅臺(tái)締造了傳奇，貴州茅臺(tái)一躍成為中國首屈一指的白酒品牌。

然而，龐大的經(jīng)銷商體系弊端也不斷顯現(xiàn)。茅臺(tái)的經(jīng)銷商體系，也滋生了腐敗土壤，袁仁國等因違法犯罪落馬，與經(jīng)銷商問題不無關(guān)系。

如今，最為突出、也一直為市場詬病的，就是茅臺(tái)酒出廠價(jià)與終端零售價(jià)的巨大價(jià)差問題，引發(fā)了茅臺(tái)終端價(jià)格亂象。

幾乎是家喻戶曉的問題，一瓶53度飛天茅臺(tái)500ml(帶杯)出廠價(jià)969元/瓶，零售價(jià)1499元/股，到了終端市場價(jià)達(dá)3000元/瓶。層層傳遞，經(jīng)銷商獲得暴利，普通消費(fèi)者面對(duì)高昂的茅臺(tái)酒，望而卻步。

分析人士稱，茅臺(tái)傳統(tǒng)渠道層級(jí)多，在稀缺狀態(tài)下，中間商囤貨，導(dǎo)致市場終端價(jià)格不可控。

袁仁國后的2年，從李保芳到高衛(wèi)東，均著手處理經(jīng)銷商問題，試圖解決市場呼聲較高的價(jià)差問題。

李保芳執(zhí)掌貴州茅臺(tái)的22個(gè)月時(shí)間內(nèi)，整頓經(jīng)銷商成為關(guān)鍵詞。

公開信息顯示，在一次大會(huì)上，李保芳表示，現(xiàn)階段，貴州茅臺(tái)面臨的主要任務(wù)是理順和完善營銷體系。今后一段時(shí)期內(nèi)，茅臺(tái)酒將不再新增專賣店、特約經(jīng)銷商、總經(jīng)銷商。與此同時(shí)，茅臺(tái)酒將重點(diǎn)擴(kuò)大直銷渠道，推進(jìn)營銷扁平化。在此次大會(huì)上，有100余家經(jīng)銷商被取消資格。

2019年底，茅臺(tái)經(jīng)銷商數(shù)量為2377家，一年減少437家。

李保芳還推動(dòng)直銷渠道放量，渠道亂象逐步規(guī)范。不過，終端價(jià)格偏高問題日益突出，并演變?yōu)槭旨值碾y題。

直銷渠道的拓展，并未撼動(dòng)終端高昂的價(jià)格，接棒李保芳的高衛(wèi)東，推出了“拆箱令”。

今年春節(jié)前，茅臺(tái)官方推出“100%拆箱銷售”政策，要求茅臺(tái)專賣店、經(jīng)銷商將茅臺(tái)酒按1499元的價(jià)格拆箱售賣。

“拆箱令”下市場有所降溫，不過，終端價(jià)格并沒有被控制住，還滋生了“紙箱經(jīng)濟(jì)”。

公開資料顯示，當(dāng)年產(chǎn)飛天茅臺(tái)原箱和散瓶酒的價(jià)格分別為3800元/瓶、3000元/瓶。相較于年初分別上漲了27%、21%。

顯然，高衛(wèi)東的“拆箱令”未能解決茅臺(tái)終端市場價(jià)格亂象問題。

值得一提的是，去年12月，高衛(wèi)東在貴州茅臺(tái)年度醬香系列酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上私自披露，2020年預(yù)計(jì)可完成醬香系列酒銷量2.95萬噸，實(shí)現(xiàn)銷售額106億元。正是這一非正式渠道披露，涉嫌信披違規(guī)，高衛(wèi)東被上交所予以監(jiān)管關(guān)注，證監(jiān)會(huì)貴州監(jiān)管局對(duì)其采取出具警示函措施。

讓茅臺(tái)回歸商品屬性

受命于危難之際，丁雄軍接棒高衛(wèi)東，面臨著諸多挑戰(zhàn)。

今年上半年，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入507.22億元，同比增長11.15%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(簡稱凈利潤)為246.54億元，同比增長9.08%。

2015年至2020年，公司中報(bào)凈利潤增速分別為9.11%、11.59%、27.81%、40.12%、26.56%、13.29%。今年上半年，公司凈利潤同比增速創(chuàng)近7年新低。

二級(jí)市場上，今年2月18日，貴州茅臺(tái)股價(jià)最高達(dá)2627.88元/股，創(chuàng)歷史新高。隨后股價(jià)持續(xù)下跌，今年8月20日最低探至1525.50元/股。近一個(gè)月來，股價(jià)有小幅回升，至9月23日，收?qǐng)?bào)1635元/股。

2月18日至9月23日，股價(jià)累計(jì)下跌37.78%，對(duì)應(yīng)的市值從3.30萬億縮水至2.05萬億，7個(gè)月時(shí)間，蒸發(fā)了近1.3萬億。

與此同時(shí)，數(shù)百家機(jī)構(gòu)撤退。去年底，貴州茅臺(tái)機(jī)構(gòu)股東數(shù)量為2271家，持股數(shù)為3.12億股，到今年6月底，機(jī)構(gòu)股東數(shù)量為1669家，減少602家，持股數(shù)下降至3.01億股。與今年一季度相比，知名基金經(jīng)理張坤管理的易方達(dá)藍(lán)籌精選減持6萬股貴州茅臺(tái)。葛蘭管理的中歐阿爾法減持茅臺(tái)28.36萬股。此外，勞杰男、鄭慧蓮等基金經(jīng)理管理的基金也紛紛減持。

除了業(yè)績與股價(jià)外，丁雄軍面臨的挑戰(zhàn)，還包括一直未能解決的上任遺留下來的茅臺(tái)酒價(jià)差頑疾。

公開消息稱，首次以新身份與貴州茅臺(tái)的股東見面，丁雄軍用“感恩”“敬畏”“奮斗”三個(gè)詞，與大家分享了自己對(duì)茅臺(tái)的認(rèn)識(shí)和思考，并用藍(lán)、綠、白、紫、紅五條線，向外界亮出茅臺(tái)在新時(shí)期高質(zhì)量發(fā)展的“五線發(fā)展道路”。

在股東交流時(shí)，丁雄軍并沒有回避茅臺(tái)酒價(jià)格、關(guān)聯(lián)交易、產(chǎn)能等熱點(diǎn)而又棘手問題。他說，從市場角度看，茅臺(tái)酒終歸是商品，價(jià)格形成遵循市場規(guī)律，受供求關(guān)系等多重因素影響，脫離價(jià)值規(guī)律本身是不科學(xué)的，茅臺(tái)會(huì)遵循市場規(guī)律，呼應(yīng)市場信號(hào)，反映合理價(jià)值。茅臺(tái)將密切關(guān)注終端市場變化，建立數(shù)理模型，實(shí)現(xiàn)供需緊平衡。

針對(duì)丁雄軍所言，市場解讀為，丁雄軍將會(huì)推動(dòng)茅臺(tái)以市場化的手段來解決茅臺(tái)酒的價(jià)格問題。

貴州茅臺(tái)一名參會(huì)的股東代表稱，53度飛天茅臺(tái)現(xiàn)在出廠價(jià)969元/瓶，終端市場價(jià)超過3000元/股，這種巨大的價(jià)差下，存在國有資產(chǎn)流失的情況。最好的解決辦法就是市場化，新任管理層表現(xiàn)出了推進(jìn)渠道改革的決心，愿意用市場化的方式去改革、去解決價(jià)格雙軌制的問題，這給股東帶來了更多信心。

據(jù)了解，今年中秋、國慶“雙節(jié)”期間，貴州茅臺(tái)已集中一批茅臺(tái)酒，陸續(xù)向終端進(jìn)行投放。除了保障商超、電商和自營渠道的茅臺(tái)酒供應(yīng)外，還建議多個(gè)終端采取“抽簽制”、“開瓶復(fù)購”以及試點(diǎn)“開瓶消費(fèi)”等，保障茅臺(tái)酒供應(yīng)以及穩(wěn)定價(jià)格。同時(shí)，貴州茅臺(tái)還在“雙節(jié)”期間組建督查組，對(duì)重點(diǎn)省份、重點(diǎn)市場開展督查巡查，重點(diǎn)督查各渠道經(jīng)銷商“雙節(jié)”期間“穩(wěn)市穩(wěn)價(jià)”工作落實(shí)情況，嚴(yán)查經(jīng)銷商囤貨居奇、高價(jià)銷售、虛假交易等違約行為。

1974年出生，湖北崇陽人，第一次執(zhí)掌國企，空降茅臺(tái)的丁雄軍，算是一名學(xué)者型官員。武漢大學(xué)畢業(yè)，并在武漢大學(xué)任教過，27歲進(jìn)入貴州開始從政生涯，在貴州多地多個(gè)部門任職，調(diào)任茅臺(tái)集團(tuán)董事長一職前，丁雄軍在貴州省能源局任職。

按照茅臺(tái)集團(tuán)“十四五”期間“三翻番”的發(fā)展規(guī)劃，在“十四五”期間，茅臺(tái)集團(tuán)將朝著2000億規(guī)模邁進(jìn)。

茅臺(tái)之所以成為茅臺(tái)，源自獨(dú)特的品質(zhì)，獨(dú)特品質(zhì)源自釀酒技術(shù)、原材料、生存及發(fā)展環(huán)境等。

茅臺(tái)酒的產(chǎn)能天花板能否有重大突破可能，丁雄軍能否從根本上解決茅臺(tái)酒出廠價(jià)與終端市場價(jià)的價(jià)差懸殊問題，市場在期待。

9月27日，貴州茅臺(tái)股價(jià)大漲9.50%，盤中漲停，這是其時(shí)隔5年來的首次漲停，市值回升至2.33萬億。

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