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新牌椰飲借勢走紅 “出道”30余年的椰樹牌椰汁陷入廣告爭議

2021-08-27 15:07:18來源：北京商報  

“喝到大”商標(biāo)被駁回，沒關(guān)系，“從小”商標(biāo)還在申請狀態(tài)……執(zhí)著于跟商標(biāo)較勁的椰樹椰汁也該看看外面的世界了。近日，北京商報記者發(fā)現(xiàn)，喜茶、奈雪、瑞幸等多個茶飲品牌相繼推出以椰子為原料的一系列風(fēng)味飲品，產(chǎn)品之外，菲諾等椰乳供應(yīng)商浮出水面并開始收割喜愛椰汁類的消費(fèi)者。2021年6月，其天貓旗艦店銷量同比增長了394%。反觀“出道”30余年的椰樹牌椰汁，不僅沒有搭上這波椰飲熱潮，還多次陷入廣告爭議中。

新牌椰飲借勢走紅

“生椰大滿貫”“椰檸美式”“生椰拿鐵”……椰子風(fēng)味飲品成為各大茶飲品牌“新寵”。

近日，北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn)，喜茶、奈雪、茶百道、瑞幸等新式茶飲品牌都紛紛推出以椰子為原料的一系列椰子風(fēng)味飲料。其中，瑞幸的“生椰拿鐵”更是被各大社交平臺奉為“yyds”(永遠(yuǎn)的神)。數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡4月12日開始推出生椰系列，截至5月31日，突破42萬杯;6月底，生椰系列單月銷量超1000萬杯，刷新了瑞幸新品的銷量紀(jì)錄。

產(chǎn)品之外，椰乳供應(yīng)商菲諾出現(xiàn)在公眾視線。據(jù)了解，為適應(yīng)消費(fèi)端需求，菲諾不僅推出了200ml的厚椰乳Mini，還在其官方微信平臺展示其“厚椰乳的N種調(diào)飲搭配”。2021年6月，菲諾天貓旗艦店銷量同比增長了394%。

眼看著新消費(fèi)品牌菲諾的厚椰乳產(chǎn)品成為爆紅的全渠道大單品，其他食品飲料品牌也紛紛跟進(jìn)。盼盼食品近期推出了新產(chǎn)品“厚椰乳”;主打“椰水椰乳”和“無糖椰乳”的可可滿分半年內(nèi)完成了3輪融資，并于8月陸續(xù)上線5款新品;元?dú)馍忠残峦瞥鲆豢蠲麨?ldquo;夏天的風(fēng)”的低糖椰汁。

老牌椰飲困于營銷

“層出不窮的新椰飲品牌頻受消費(fèi)者和資本端熱捧是因其所在的植物蛋白飲料領(lǐng)域符合時下流行的健康趨勢，特別受到年輕群體的歡迎。”香頌資本董事沈萌表示。

天貓TMIC發(fā)布的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢》顯示，植物蛋白飲料中，椰子風(fēng)味最受消費(fèi)者追捧，增速高達(dá)109%。“一邊新人笑，一面舊人哭”，椰飲市場一片欣欣向榮之外，“從小喝到大”的椰飲老牌椰樹卻還陷在廣告爭議中。“椰樹，我從小喝到大”，椰樹椰汁的這句廣告詞曾響徹大江南北。但2019年椰樹椰汁的這句"從小喝到大"廣告詞被國家廣播電視總局因低俗、打兩性擦邊球叫停，還因此被罰款20萬元。

不過，椰樹沒有就此放棄。中國商標(biāo)網(wǎng)顯示，椰樹集團(tuán)今年2月申請注冊的“從小”“喝到大”商標(biāo)狀態(tài)發(fā)生變更。“從小”商標(biāo)注冊申請目前正處于受理通知書發(fā)文狀態(tài)，但“喝到大”商標(biāo)注冊申請卻于今年6月進(jìn)入“駁回通知發(fā)文”環(huán)節(jié)。

坐吃山空？

新品牌迅速走紅爭搶市場份額下，“出道”30余年的老牌椰樹椰汁被業(yè)界認(rèn)為在吃老本。

公開報道顯示，椰樹集團(tuán)從一個國營罐頭廠一步步發(fā)展成為產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海內(nèi)外的飲料企業(yè)。在相當(dāng)長一段時間里，海南的椰樹品牌一直是椰汁產(chǎn)品本身的代名詞。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，憑借其在原材料、品牌、渠道等維度的全面優(yōu)勢，老牌椰樹椰汁在椰汁飲料行業(yè)的占有率一度達(dá)到40%左右。

“椰樹集團(tuán)一直在透支自身的地域優(yōu)勢和品牌口碑，尤其是近年來在營銷上的惡趣味導(dǎo)致品牌不斷低端化，長年產(chǎn)品單一，缺少產(chǎn)品研發(fā)。新品牌的崛起將會打亂椰樹集團(tuán)原有的市場格局和份額。”沈萌說。

關(guān)于目前椰樹集團(tuán)的產(chǎn)品布局，椰樹集團(tuán)客服人員表示，“目前集團(tuán)產(chǎn)品主要是椰汁、(火山巖)礦泉水、芒果汁等。其中，椰汁銷量較好，市面上的較火‘厚椰乳’目前還沒有”。北京商報記者查詢京東椰樹水飲旗艦店發(fā)現(xiàn)，該店內(nèi)僅有椰汁、菊花茶和礦泉水三種產(chǎn)品，銷量前五均為不同規(guī)格的椰汁。

由于不是上市公司，關(guān)于椰樹集團(tuán)的具體業(yè)務(wù)發(fā)展情況無從得知，但根據(jù)公開可查詢的數(shù)據(jù)，在2013-2017年，椰樹集團(tuán)年產(chǎn)值分別為44.56億元、44.5億元、42.91億元、40.21億元、40億元，呈持續(xù)下滑狀態(tài)。到2019年，其營收只有39.16億元。

高級乳業(yè)分析師宋亮表示，椰樹目前最大的問題就是產(chǎn)品定位和產(chǎn)品創(chuàng)新不足，此外，在產(chǎn)品渠道的調(diào)整和應(yīng)用上也沒有跟上時代步伐，依然以傳統(tǒng)渠道為主，新零售以及新社區(qū)便利店布局較少。

關(guān)于未來椰樹集團(tuán)在產(chǎn)品研發(fā)以及渠道布局方面有哪些規(guī)劃，北京商報記者采訪椰樹牌相關(guān)負(fù)責(zé)人，但截至發(fā)稿并未收到回復(fù)。

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