創(chuàng)始人及股東退出，國產(chǎn)彩妝品牌橘朵成為純外資品牌?7月19日，針對成為純外資品牌事件，橘朵回應(yīng)稱，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)仍是公司最大股東，橘朵依然是國貨品牌。不過，天眼查顯示，目前橘朵最大股東為General Atlantic Singapore JD Pte.Ltd.(以下簡稱“泛大西洋資本”)，且為100%持股。
業(yè)內(nèi)人士表示，橘朵創(chuàng)始人及股東的離場可能和其品牌發(fā)展?jié)摿Σ蛔阌嘘P(guān)系。目前，多個國內(nèi)彩妝品牌憑借“燒錢”營銷模式走入公眾視線，但這種模式難以持久，想要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展還需要從產(chǎn)品研發(fā)入手，塑造品牌形象。
創(chuàng)始人退場
天眼查顯示，截至目前，以橘朵創(chuàng)始人鄭自躍為代表的四名自然人股東，以及上海橘宜拓新管理咨詢合伙企業(yè)(有限合伙)、湖州泓煜股權(quán)投資合伙企業(yè)(有限合伙)、Astrend IV(Hong Kong)Alpha Limited等5家機(jī)構(gòu)股東均已退出橘朵。橘朵母公司上海橘宜化妝品有限公司最大股東也已經(jīng)變更為泛大西洋資本，控股比例為100%。
其實(shí)，早在2020年10月，泛大西洋資本便開始投資橘朵;今年5月，泛大西洋資本成為橘朵最大股東和實(shí)際控制人，持股比例為80%。當(dāng)時，創(chuàng)始人鄭自躍持股比例為9.0536%。
對于成為純外資品牌的質(zhì)疑，橘朵官方回應(yīng)稱：“創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)仍是公司最大股東，并長期控制公司。公司經(jīng)營健康穩(wěn)定，橘朵依然是國貨品牌。”
對于這種說法網(wǎng)友并不買賬，紛紛掛出天眼查、國家企業(yè)信用信息公示網(wǎng)上泛大西洋資本100%持股橘朵的截圖。對此，橘朵回應(yīng)稱：“目前對外信息顯示工商信息并非全貌，詳細(xì)信息會持續(xù)更新。”
美妝行業(yè)營銷專家張兵武分析稱，具體退場的原因不是很清楚，不過從橘朵近期的發(fā)展來看，創(chuàng)始人及股東的離場或許和橘朵品牌發(fā)展?jié)摿Σ蛔阌兄欢P(guān)系。
“目前，彩妝已成為一個營銷投入巨大的‘燒錢’品類，這意味著營銷費(fèi)用的大量投入，一些品牌沒有雄厚的資本未必能長久撐住。”業(yè)內(nèi)人士分析稱。
資料顯示，橘朵成立于2016年，憑借單色眼影切入彩妝市場。2017年登陸淘寶，其單色眼影、腮紅產(chǎn)品大爆。2018年7月，橘朵天貓官方旗艦店上線，入駐首年，“雙11”銷量便破千萬。2019年1-3月，淘寶及天貓彩妝類品牌銷售額排行中，橘朵品牌躋身TOP3;同年6月淘寶/天貓全網(wǎng)高交易品牌TOP20中，橘朵品牌位列TOP14。
銷量大增的背后是橘朵鋪天蓋地的營銷。據(jù)悉，橘朵主要采用明星代言+KOL帶貨+素人種草的模式進(jìn)行推廣。數(shù)據(jù)顯示，橘朵在邀請當(dāng)紅流量明星黃明昊成為代言人的同時;曾在3個月時間內(nèi)，合作網(wǎng)紅種草達(dá)人6094位，同時開啟直播帶貨141場。反觀其融資速度，與完美日記等相比顯得中規(guī)中矩。據(jù)悉，橘朵自2016年成立以來共完成四輪融資。
就創(chuàng)始人退出原因及未來發(fā)展規(guī)劃，北京商報記者對橘朵進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿并未收到回復(fù)。
受困燒錢模式
從橘朵的成立、發(fā)跡，到創(chuàng)始人離場，在一定程度上可以反映出憑借“燒錢”營銷模式出位的國產(chǎn)彩妝品牌從營銷出圈到受困“燒錢”模式的發(fā)展歷程。
近幾年，“燒錢”營銷成為了彩妝品牌出圈的慣用模式。譬如完美日記，僅2020年?duì)I銷費(fèi)用高達(dá)21.6億元，高營銷的背后是與包括李佳琦、薇婭在內(nèi)的近1.5萬個不同知名度的KOL合作，其中百萬粉絲級別的KOL僅有800多個。同樣，據(jù)媒體報道，花西子每月營銷費(fèi)用達(dá)2000萬元。2020年1-2月，花西子旗艦店中40%的銷售額來自李佳琦直播間;同年1-7月李佳琦總共直播賣貨118場，其中有45場涉及花西子的產(chǎn)品。
然而，不是所有品牌都能擁有雄厚的資本支持，憑借瘋狂燒錢模式復(fù)制一個成立五年登陸紐交所的完美日記或年銷售額達(dá)30億元的花西子。
張兵武分析稱，目前很多國產(chǎn)彩妝品牌營銷費(fèi)用占比將近60%-70%，且這樣的投入是一個持續(xù)不斷的過程，但種模式卻很難長久地維系。所以，品牌想要依靠前期燒錢來換取未來長久發(fā)展的初衷很難實(shí)現(xiàn)。
經(jīng)歷瘋狂燒錢營銷后，國產(chǎn)彩妝的下一站在哪?深圳市思其晟文化傳播有限公司CE0伍岱麒表示，對于國產(chǎn)彩妝品牌而言，想要持續(xù)在市場競爭中獲勝，必定要重視品質(zhì)與口碑、重視消費(fèi)者價值、重視創(chuàng)新和保持活力。產(chǎn)品研發(fā)的投入、新品的快速迭代以及逐漸走向高端化不可或缺。
譬如完美日記在燒錢營銷的下半場，不斷加大產(chǎn)品研發(fā)的投入，同時也建立自有工廠逐漸擺脫代工模式?；ㄎ髯觿t在被質(zhì)疑重營銷的同時謀求上市尋找更多的可能。
張兵武分析稱，對于眾多國產(chǎn)彩妝品牌而言，應(yīng)該調(diào)整發(fā)展模式，不要對燒錢營銷的方式抱太高的期望。品牌需要的是穩(wěn)打穩(wěn)扎的方式沉淀市場。有多少資金就做多少資金的規(guī)劃，重點(diǎn)還需放在產(chǎn)品品質(zhì)，在更為細(xì)分的品類中做出真正有口碑的產(chǎn)品。
