伴隨著各國(guó)運(yùn)動(dòng)員代表團(tuán)服裝在開幕式上的曝光，相關(guān)贊助品牌也迎來了銷售動(dòng)態(tài)和產(chǎn)品力的新變化。北京2022年冬奧會(huì)結(jié)束后，品牌們?cè)诮窈蟮娜粘Ｉa(chǎn)中又該如何抓住消費(fèi)熱潮?業(yè)內(nèi)認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)服裝品牌應(yīng)利用好奧運(yùn)熱度的長(zhǎng)尾效應(yīng)，讓北京2022年冬奧會(huì)帶來的“冰雪經(jīng)濟(jì)消費(fèi)”擁有長(zhǎng)期持續(xù)性基礎(chǔ)，從科技升級(jí)走向商業(yè)升級(jí)。
迎來冰雪爆發(fā)點(diǎn)
2月4日，北京2022年冬奧會(huì)在“鳥巢”盛大開幕，隨著各國(guó)代表團(tuán)入場(chǎng)，運(yùn)動(dòng)員身上穿的羽絨服吸引了廣大觀眾的注意，開幕式也成為了各大時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌展示設(shè)計(jì)與科技的最頂級(jí)“秀場(chǎng)”。
中國(guó)代表團(tuán)的服裝由安踏提供，是充滿特色的中國(guó)紅;芬蘭運(yùn)動(dòng)員的“企鵝灰”服裝是芬蘭本土運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌ICEPEAK提供;英國(guó)代表團(tuán)的服裝來自成立于1963年的英國(guó)品牌BenSherman;法國(guó)代表團(tuán)服裝由法國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌LeCoqSportif(法國(guó)公雞)設(shè)計(jì)打造，主要用色為法國(guó)國(guó)旗的藍(lán)、白、紅三色大面積拼接;一身?xiàng)魅~紅的加拿大隊(duì)羽絨服沖上熱搜，而令觀眾沒想到的是，加拿大隊(duì)穿的并不是知名羽絨服品牌加拿大鵝，而是1998年成立的瑜伽運(yùn)動(dòng)品牌Lululemon。
由于設(shè)計(jì)吸睛，這些服裝品牌紛紛被消費(fèi)者“種草”，網(wǎng)友們一邊喊著“求同款”，一邊立即開啟搶購模式。伴隨上述品牌曝光，相關(guān)產(chǎn)品也迎來了銷售動(dòng)態(tài)變化，部分品牌甚至在線上被秒空，引起了一場(chǎng)羽絨服消費(fèi)熱潮。
戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊對(duì)此認(rèn)為，贊助北京2022年冬奧會(huì)的品牌大多是頭部品牌，有積累的品牌流量、心智流量和知名度等優(yōu)勢(shì)，同時(shí)北京2022年冬奧會(huì)的受眾面大、關(guān)注度高、基數(shù)大，因此產(chǎn)生一批“帶貨潮”現(xiàn)象。這也體現(xiàn)了全球品牌對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的重視，能夠擴(kuò)大在中國(guó)市場(chǎng)的曝光度。
給品牌帶來了什么
品牌策劃專家朱謙告訴北京商報(bào)記者，北京2022年冬奧會(huì)作為全球性大規(guī)模體育盛會(huì)，在開幕前、舉辦中以及閉幕后整個(gè)周期都創(chuàng)造出相應(yīng)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。“如凝聚效應(yīng)，大量的技術(shù)、資金向主辦地凝聚;輻射效應(yīng)，對(duì)鄰近城市、相關(guān)產(chǎn)業(yè)甚至國(guó)民經(jīng)濟(jì)起到帶動(dòng)作用;瞬間放大效應(yīng)，使相關(guān)經(jīng)濟(jì)得到快速增長(zhǎng)。”朱謙進(jìn)一步解釋道。
就北京2022年冬奧會(huì)前后的銷售情況，Lululemon方面告訴北京商報(bào)記者，由于具體銷售情況要等財(cái)報(bào)出來才能看到，因此暫不明確。但Lululemon方面提供的資料顯示，隊(duì)服款產(chǎn)品已賣斷貨，加拿大官網(wǎng)也癱瘓多次。截至3月2日，北京商報(bào)記者登錄其官網(wǎng)時(shí)，頁面仍顯示網(wǎng)站維護(hù)中。
安踏相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，北京2022年冬奧會(huì)期間，安踏微信指數(shù)處于歷史高位，且遠(yuǎn)超所有體育品牌。2月8日，谷愛凌奪冠當(dāng)日，安踏微信指數(shù)達(dá)到2.05億，遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)外體育品牌。
“隨著大家對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)的熱情高漲,相關(guān)紀(jì)念品、運(yùn)動(dòng)裝備都掀起了消費(fèi)熱潮。拿阿迪達(dá)斯棉羽類產(chǎn)品舉例，截至2022年2月底，售罄情況相較去年同比增長(zhǎng)超過40%，特別是以滑雪為靈感設(shè)計(jì)的羽絨服，更是有高達(dá)70%的產(chǎn)品在當(dāng)季就銷售一空。”阿迪達(dá)斯相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者。
“體育賽事贊助最終都是要為提升企業(yè)價(jià)值服務(wù)，也就是為增加企業(yè)的營(yíng)收和利潤(rùn)服務(wù)。”香頌資本董事沈萌說。
長(zhǎng)尾效應(yīng)能有多“長(zhǎng)”
北京2022年冬奧會(huì)結(jié)束后，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌還能延續(xù)消費(fèi)熱度嗎?在我們今后的消費(fèi)生活里，這些為北京2022年冬奧會(huì)服裝提供的技術(shù)、制作工藝會(huì)用于運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品日常生產(chǎn)中嗎?
鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄對(duì)此認(rèn)為，要把相關(guān)技術(shù)用于日常運(yùn)動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)品生產(chǎn)，需要一定的發(fā)展時(shí)間。
據(jù)了解，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品如果附加了高科技，則往往伴隨原料成本、生產(chǎn)成本的上升，比如拉夫勞倫美國(guó)國(guó)家隊(duì)夾克，官方售價(jià)1998美元，約合人民幣12708元。
“北京2022年冬奧會(huì)中，企業(yè)打出了品牌力，那么相應(yīng)的產(chǎn)品力、渠道能力等都要與之匹配。通過各項(xiàng)能力的提升、降低成本、適應(yīng)更多群體日?；枨?，才能實(shí)現(xiàn)普及化，做到由科技進(jìn)步落地到商業(yè)進(jìn)步。”程偉雄分析道。
沈萌表示，贊助北京2022年冬奧會(huì)服裝對(duì)于品牌來說是一次短時(shí)集中曝光，是針對(duì)意識(shí)層面的品牌營(yíng)銷，但這屬于短期偶發(fā)性消費(fèi)高峰。應(yīng)注重日?；?dòng)，加強(qiáng)品牌想象在消費(fèi)者潛意識(shí)的基礎(chǔ)，形成品牌的長(zhǎng)期效應(yīng)作用。
徐雄俊建議，北京2022年冬奧會(huì)之后，品牌應(yīng)利用好奧運(yùn)熱度的長(zhǎng)尾效應(yīng)“趁熱打鐵”。不管是在賽事期間還是在平常銷售中，產(chǎn)品質(zhì)量都是核心，要做好搶占心智和深度分銷，明確精準(zhǔn)的品牌定位和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，讓產(chǎn)品力跟得上宣傳效果。
就上述問題，北京商報(bào)記者聯(lián)系采訪了北面、法國(guó)公雞等企業(yè)，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。
