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發(fā)力直播平臺(tái)帶貨 蘭州黃河能否扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)頹勢(shì)

2022-04-21 08:42:31來(lái)源：北京商報(bào)  

“劉耕宏女孩”一夜爆紅，直播平臺(tái)愈發(fā)火熱，蘭州黃河啤酒也盯上了直播帶貨這一香餑餑。4月20日，北京商報(bào)記者從蘭州黃河啤酒公告中發(fā)現(xiàn)，2022年，蘭州黃河啤酒將重點(diǎn)打造抖音商城這一線上銷(xiāo)售渠道。蘭州黃河啤酒市場(chǎng)部相關(guān)人士對(duì)記者表示，直播電商將于月底開(kāi)始上線。蘭州黃河啤酒連年?duì)I收下滑、凈利潤(rùn)在盈利與虧損間反復(fù)橫跳，發(fā)力電商直播能否帶蘭州黃河啤酒擺脫業(yè)績(jī)頹勢(shì)?

香頌資本執(zhí)行董事沈萌指出，直播帶貨是營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)口。雖然目前直播帶貨很火，但很難打破地域性。蘭州黃河啤酒缺乏在社交媒體上進(jìn)行病毒式傳播的要素，即便直播帶貨做出噱頭，也很難將熱度轉(zhuǎn)移到蘭州黃河啤酒身上。

發(fā)力直播平臺(tái)

一場(chǎng)直播有近千萬(wàn)人觀看，夏天到來(lái)之際，直播平臺(tái)的熱度又迎來(lái)新的高度。熱度如此高的平臺(tái)，多家企業(yè)盯上了這個(gè)香餑餑，蘭州黃河啤酒也是其中之一。

4月20日，北京商報(bào)記者翻閱蘭州黃河啤酒公告發(fā)現(xiàn)，蘭州黃河啤酒將在2022年重點(diǎn)打造抖音商城這一線上銷(xiāo)售渠道。

北京商報(bào)記者就直播帶貨相關(guān)問(wèn)題向蘭州黃河啤酒致電采訪。蘭州黃河啤酒市場(chǎng)部相關(guān)人士對(duì)記者表示，目前抖音直播帶貨正在推進(jìn)，本月月底抖音電商將上線。

蘭州黃河啤酒市場(chǎng)部相關(guān)人士還對(duì)北京商報(bào)記者說(shuō)道，“蘭州黃河啤酒曾做過(guò)電商直播，且目前在淘寶店鋪也有直播檔期”。不過(guò)，以目前淘寶旗艦店銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，直播效果似乎并不那么樂(lè)觀。登錄天貓黃河酒類(lèi)旗艦店，記者發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)共有18個(gè)產(chǎn)品鏈接，銷(xiāo)量最高的產(chǎn)品為青海湖青稞白啤500ml*12瓶，僅有53人付款。

值得一提的是，在蘭州黃河啤酒即將開(kāi)始直播的抖音平臺(tái)，已經(jīng)發(fā)布的視頻數(shù)據(jù)也稍顯慘淡。據(jù)了解，蘭州黃河啤酒官方抖音賬號(hào)——黃河啤酒已發(fā)布作品147個(gè)，點(diǎn)贊破10萬(wàn)的視頻稿件僅一條，除置頂視頻外，其余視頻稿件點(diǎn)贊數(shù)大部分在幾十個(gè)到幾百個(gè)不等。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，蘭州黃河啤酒相對(duì)其他啤酒品牌而言沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)，也沒(méi)有明顯差異化的優(yōu)勢(shì)。因此，蘭州黃河啤酒直播電商出來(lái)的效果可能會(huì)不盡如人意。

業(yè)績(jī)顯頹勢(shì)

蘭州黃河啤酒發(fā)力電商直播其實(shí)早有暗示。2021年5月，蘭州黃河啤酒董秘曾在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示，公司在積極主動(dòng)研究、模仿烏蘇啤酒等營(yíng)銷(xiāo)案例的成功經(jīng)驗(yàn)。而后者則正是因在抖音爆火，帶動(dòng)了重慶啤酒業(yè)績(jī)的大幅增長(zhǎng)。重慶啤酒也因此打破地域問(wèn)題，走向全國(guó)化。

發(fā)力直播電商背后，是蘭州黃河啤酒在年報(bào)中顯而易見(jiàn)的業(yè)績(jī)頹勢(shì)，此舉或是蘭州黃河啤酒“曲線救國(guó)”的一種方式。

蘭州黃河啤酒2022年一季度報(bào)告中顯示，報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約7260.67萬(wàn)元，同比減少28.45%，凈利潤(rùn)虧損約328.15萬(wàn)元。梳理年報(bào)不難發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)，蘭州黃河啤酒的凈利潤(rùn)一直在盈利與虧損間反復(fù)橫跳。2016-2021年，蘭州黃河啤酒分別實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)-2509萬(wàn)元、1624萬(wàn)元、-6755萬(wàn)元、1563萬(wàn)元、-2989萬(wàn)元、1911萬(wàn)元。此外，自2014年起，蘭州黃河啤酒營(yíng)業(yè)收入處于連年下降的趨勢(shì)，直到2021年才同比增長(zhǎng)0.62%。

2021年，蘭州黃河啤酒實(shí)現(xiàn)3.1億元營(yíng)收，相較于2008年蘭州黃河啤酒曾實(shí)現(xiàn)的10億元營(yíng)收，相去甚遠(yuǎn)。13年后，蘭州黃河啤酒年?duì)I收下降近7億元。

值得一提的是，在啤酒行業(yè)全體奔高端的背景下，2021年蘭州黃河啤酒中高檔類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)收同比下降16.05%，毛利率最低的普通類(lèi)產(chǎn)品反而實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比增長(zhǎng)76.63%。

此外，北京商報(bào)記者注意到，2021年，蘭州黃河啤酒銷(xiāo)售渠道中，線下銷(xiāo)售營(yíng)收為2.2億元、線上銷(xiāo)售營(yíng)收為2574.75萬(wàn)元。線上銷(xiāo)售營(yíng)收僅占總營(yíng)收的10%，線下銷(xiāo)售營(yíng)收占總營(yíng)收的近90%。

沈萌指出，對(duì)于蘭州黃河啤酒而言，面臨的不只是營(yíng)銷(xiāo)上的問(wèn)題，還有產(chǎn)品和管理等多方面因素。即便是營(yíng)銷(xiāo)方面的問(wèn)題也不是營(yíng)銷(xiāo)方式有問(wèn)題，而是營(yíng)銷(xiāo)策略有問(wèn)題，因此抖音電商直播無(wú)法改變這些問(wèn)題。

能否力挽狂瀾

目前，蘭州黃河啤酒所面臨的市場(chǎng)環(huán)境也異常緊張。

蘭州黃河啤酒在年報(bào)中指出，公司的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是雪花啤酒與青島啤酒。當(dāng)年?duì)I收約3億元的區(qū)域性酒企遇上年?duì)I收超300億元的酒企，誰(shuí)強(qiáng)誰(shuí)弱顯而易見(jiàn)。此外，所處地理位置致使當(dāng)?shù)仄【其N(xiāo)售旺季時(shí)長(zhǎng)相對(duì)較短，本就有限的市場(chǎng)容量近年來(lái)還呈現(xiàn)出逐年萎縮的趨勢(shì)。蘭州黃河啤酒所面臨的現(xiàn)狀愈發(fā)棘手。

在消費(fèi)者角度，購(gòu)買(mǎi)蘭州黃河啤酒產(chǎn)品的大部分是故鄉(xiāng)在甘肅、青海兩地的消費(fèi)者。在甘肅、青海兩區(qū)域外，知道蘭州黃河啤酒的消費(fèi)者便少了很多。北京商報(bào)記者在走訪線下商超時(shí)，對(duì)是否知道或了解黃河啤酒產(chǎn)品隨機(jī)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行采訪，大部分消費(fèi)者給予記者否定的回答。

數(shù)據(jù)顯示，2020年，抖音電商全年商品成交總額超過(guò)5000億元。從數(shù)據(jù)上看，直播電商平臺(tái)或許會(huì)是一個(gè)很好的平臺(tái)。

此外，據(jù)了解，抖音主力用戶群體在24-30歲，該年齡段用戶占比目前超過(guò)40%。資料顯示，我國(guó)啤酒消費(fèi)主力人群為20-39歲群體，貢獻(xiàn)了60%左右啤酒消費(fèi)比例。重合度較高的用戶群體與消費(fèi)群體或許也能助力蘭州黃河啤酒在直播電商平臺(tái)的發(fā)展。

但是，即便有相對(duì)吻合的消費(fèi)群體及平臺(tái)超高全年成交總額背景，最難的仍是將商品賣(mài)出去。

沈萌表示，在抖音平臺(tái)，蘭州黃河啤酒并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，卻有著缺少鮮明產(chǎn)品特色或話題的劣勢(shì)，難以實(shí)現(xiàn)病毒式口碑傳播。

啤酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家方剛指出，黃河啤酒是區(qū)域性中小啤酒企業(yè)，雖然是上市公司，但是規(guī)模很小，相當(dāng)于珠江啤酒的1/5。而從業(yè)績(jī)角度來(lái)看，蘭州黃河啤酒業(yè)績(jī)表現(xiàn)一直一般。如今，蘭州黃河啤酒要切入直播這個(gè)板塊，靠技術(shù)上的創(chuàng)新，很難改變企業(yè)業(yè)績(jī)。

標(biāo)簽： 蘭州黃河啤酒 直播平臺(tái) 直播帶貨 營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)口

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