宣傳牦牛奶“替”母乳牦牛奶價值幾何

2021-07-16 10:55:48來源：北京商報

以稀缺的牦牛奶奶源征戰(zhàn)高端市場的高原之寶正在考慮撤離北京盒馬超市。近日，北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn)，高原之寶西藏牦牛純牛奶(以下簡稱“高原之寶牦牛奶”)在部分盒馬店內(nèi)處于無貨狀態(tài)，盒馬App上也顯示該商品已售罄。一位高原之寶股東表示，由于銷售情況不樂觀，公司近期沒有向盒馬超市供貨。此外，北京商報記者發(fā)現(xiàn)，高原之寶在官網(wǎng)宣傳旗下牦牛奶嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品時使用“接近母乳”等母乳化宣傳用語涉嫌違規(guī)宣傳。

銷量不佳退出北京盒馬?

北京市多家盒馬超市中高原之寶牦牛奶均處于無貨狀態(tài)，盒馬App上也有部分區(qū)域顯示該產(chǎn)品已售罄。

盒馬客服人員表示，目前部分北京盒馬超市的高原之寶牦牛奶處于斷貨狀態(tài)，且暫時沒有供貨計劃。一位盒馬超市內(nèi)部知情人士透露，可能是銷量不太好，高原之寶牦牛奶已陸續(xù)從盒馬App下架。

一位高原之寶股東的人士透露，高原之寶確實有退出北京盒馬超市的計劃。“可能因為我們的運營商對盒馬超市運營不太熟悉，現(xiàn)在該渠道銷售情況不太好，所以我們近期沒有供貨。”

高原之寶相關(guān)負責人表示，高原之寶產(chǎn)品價格較高，一般渠道會定位在中高端，如果銷售渠道偏中低端，產(chǎn)品動銷就會很難。

據(jù)上述高原之寶股東介紹，高原之寶在北京華潤Ole、華聯(lián)高級超市、燕莎、翠微等渠道均有銷售。不過，從走訪情況來看，產(chǎn)品銷售情況似乎并不樂觀。

高原之寶客服人員提供的售賣點北京華聯(lián)通州北苑店內(nèi)銷售人員告訴北京商報記者，店內(nèi)沒有高原之寶相關(guān)產(chǎn)品，也沒聽說過這個品牌。對此，高原之寶北京分公司相關(guān)負責人解釋為，此前，高原之寶在北京華聯(lián)通州北苑店有產(chǎn)品售賣，但由于賣得不好，銷量不高，在疫情之后公司就停止了對該售賣點的供貨。

從線上來看，由西藏高原之寶銷售有限公司注冊并經(jīng)營四年的高原之寶食品旗艦店內(nèi)共有20件商品，銷量最高的是一款名為“高原之寶西藏牦牛純牛奶”，規(guī)格200ml×12盒/箱，截至發(fā)稿前僅有304人付款，此外，還有11款產(chǎn)品付款人數(shù)不足10人，其中5款銷量為0。

在業(yè)內(nèi)人士看來，售價較高是高原之寶銷量欠佳原因之一。以200ml×12盒/箱高原之寶西藏牦牛純牛奶為例，其產(chǎn)品售價為177.6元，每100ml是7.4元，而規(guī)格250ml×12盒/箱的蒙牛特侖蘇純牛奶和伊利金典純牛奶售價僅為65元，每100ml約2.17元，還不到高原之寶西藏牦牛純牛奶售價的1/3。

6折拿貨牦牛奶價值幾何

終端售價是普通產(chǎn)品3倍，高原之寶牦牛奶價格和價值真的對等嗎?

“經(jīng)銷商以終端零售價的6折拿貨，這其中已經(jīng)包含物流費用。”據(jù)高原之寶相關(guān)負責人介紹，高原之寶產(chǎn)品一般在拉薩生產(chǎn)，總倉在成都，從總倉發(fā)貨再發(fā)給各地的經(jīng)銷商，可以配送至經(jīng)銷商附近的倉庫。

資料顯示，高原之寶于2000年成立，是目前全國規(guī)模最大的牦牛乳制品加工企業(yè)。高原之寶目前已在西藏拉薩、四川阿壩(若爾蓋縣和松潘縣)、青海黃南、甘肅甘南等青藏高原牦牛資源集中區(qū)域建立了五大牦牛奶加工、養(yǎng)殖示范基地，產(chǎn)品涉及純牛奶、嬰兒配方奶粉、益生菌等。

“高原之寶牦牛奶的溢價是比較高的。牦牛奶奶源地多為西藏或四川，運輸路途長、難度大，導致其物流成本較高，這也是一直以來大家認為高原之寶售價高的一個重要原因，但從目前看，經(jīng)銷商6折的拿貨價中就已經(jīng)包含了較高的運輸費用，一般而言，企業(yè)去掉物流費和經(jīng)銷商利潤后還會留有一定的利潤空間，高原之寶的產(chǎn)品成本應該遠遠低于零售價的6折。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示。

此外，高原之寶的牦牛奶營養(yǎng)價值是否高于市場普通牛奶也成為消費者關(guān)注點之一。從純牛奶的重要指標蛋白質(zhì)和鈣含量來看，伊利金典和蒙牛特侖蘇的蛋白質(zhì)、鈣含量相同，分別為3.6g/100ml、120mg/100ml，而高原之寶牦牛奶蛋白質(zhì)、鈣含量則為3.8g/100ml、130mg/100ml，兩項指標比伊利金典和蒙牛特侖蘇分別高0.2g/100ml、10mg/100ml。

在乳業(yè)專家宋亮看來，高原之寶主要是以小眾稀有吸引消費者，其產(chǎn)品價值與普通牛奶差異并不明顯。“高原之寶之所以賣得貴，主要是因為牦牛奶單產(chǎn)低，單位成本比較高。不過，食品不是藏品，大部分消費者會認為沒有必要為其高溢價買單，在乳品領(lǐng)域，消費者更關(guān)注其產(chǎn)品性價比，這也是高原之寶不甚暢銷的原因之一。”

涉嫌違規(guī)宣傳目標恐落空

為了能夠快速走進大眾視野，高原之寶在宣傳上下足了功夫，甚至涉嫌碰觸法規(guī)紅線。

在高原之寶官方網(wǎng)站可以看到，其旗下牦牛奶嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品的介紹頁面不僅在功能上宣稱“針對體質(zhì)弱免疫力低、優(yōu)生意識強等消費群體”，還使用“接近母乳”“近似母乳化標準”等母乳化宣傳用語。

根據(jù)《食品廣告發(fā)布暫行規(guī)定》，食品廣告不得直接或者間接地宣傳治療作用，不得借助宣傳某些成分的作用明示或者暗示該食品的治療作用，也不得明示或者暗示可以替代母乳。

中國人民大學法學院教授劉俊海在接受北京商報記者采訪時表示，按照《食品廣告發(fā)布暫行規(guī)定》，高原之寶上述宣傳未能符合相關(guān)規(guī)定，已經(jīng)涉嫌違規(guī)宣傳，在一定程度上對消費者也有誤導性，應予整改。

北京商報記者從市場監(jiān)管總局方面了解到，普通嬰幼兒配方奶粉不應該有所謂的功能宣稱。

值得注意的是，就在北京商報記者以消費者身份向市場監(jiān)管總局反映上述情況后不久，高原之寶官網(wǎng)就刪除了“針對體質(zhì)弱免疫力低、優(yōu)生意識強等消費群體”“接近母乳”“近似母乳化標準”等宣傳語。

業(yè)內(nèi)人士認為，從目前來看高原之寶銷售情況不樂觀，甚至還涉嫌違規(guī)宣傳，這在一定程度上會影響其未來發(fā)展，其三年前定下的5億元業(yè)績目標恐怕也難以完成。

2018年，高原之寶方面公開表示，要三年業(yè)績突破5億元并實現(xiàn)國內(nèi)上市。如今三年之期將至，高原之寶尚未實現(xiàn)國內(nèi)上市目標，而據(jù)上述高原之寶股東透露，目前高原之寶年營收為3億元左右，具體財務數(shù)據(jù)不清楚。關(guān)于高原之寶未具體銷售情況如何，業(yè)績目標情況以及未來的產(chǎn)品渠道布局等問題，北京商報記者采訪高原之寶，但截至發(fā)稿并未收到回復。

標簽：高原之寶北京盒馬牦牛奶奶無貨狀態(tài)