簡介：隨著微博、抖音、快手等一批社交媒體火爆起來，也帶火了網(wǎng)紅“種草經(jīng)濟”，產(chǎn)品質(zhì)量問題、流量造假等問題也隨之而來。
隨著社交媒體的發(fā)展，網(wǎng)紅群體漸成氣候，“帶貨”成了網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)最重要的盈利模式，然而缺乏足夠監(jiān)管的網(wǎng)紅們屢屢透支消費者信任，肆意夸大產(chǎn)品功效讓網(wǎng)紅產(chǎn)品成“雷品”，不僅如此，被透支信任的還有一些品牌方，數(shù)據(jù)造假、水軍泛濫……網(wǎng)紅帶貨屢出問題讓一些電商平臺不得不出手整治。
近日，靠著大量網(wǎng)紅“種草”(網(wǎng)絡(luò)熱詞，指“宣傳某種商品的優(yōu)異品質(zhì)以誘人購買”的行為)而快速發(fā)展的電商網(wǎng)站小紅書向用戶發(fā)送一則《品牌合作人平臺升級說明》，著手整治平臺上的網(wǎng)紅KOL。據(jù)悉，小紅書新規(guī)對網(wǎng)紅入駐的要求和懲處力度相當(dāng)嚴(yán)格，小紅書稱此次波及的KOL約3000名，而業(yè)內(nèi)預(yù)估上萬小紅書KOL可能因此受影響。據(jù)小紅書相關(guān)負責(zé)人透露，此舉是為了提高合作人質(zhì)量，加強內(nèi)容質(zhì)量，并打擊刷虛假流量的行為。
此前，小紅書因“種草筆記”造假、存在大量軟文，并誘導(dǎo)消費者不合理消費屢被推上浪尖。“其實，存在問題的并非小紅書一家，隨著微博、抖音、快手等一批社交媒體火爆起來，也帶火了網(wǎng)紅‘種草經(jīng)濟’，產(chǎn)品質(zhì)量問題、流量造假等問題也隨之而來。已到了社交媒體、電商平臺、政府監(jiān)管機構(gòu)不得不出手的地步，一場網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)大整頓正在開啟。”一家社交平臺負責(zé)人表示。
“種草經(jīng)濟”雜草叢生 網(wǎng)紅帶貨“水軍”泛濫
“小紅書”們的無奈
這幾年，隨著跨境電商的崛起，小紅書、洋碼頭等一批獨立的海淘為主的電商平臺出現(xiàn)，然而，在淘寶、京東等大平臺的沖擊下，這些平臺不得不尋找獨特的差異化或商業(yè)模式以構(gòu)建起自身的護城河，正當(dāng)小紅書苦惱時，2017年4月，女演員林允在小紅書上推薦化妝品，意外走紅成為爆款，收獲粉絲1016萬。隨后，張雨綺等明星陸續(xù)入駐小紅書，讓小紅書活躍度迅速提升。社區(qū)KOL帶來的強大流量讓試水跨境電商不如意的小紅書決定把精力重新放回社區(qū)，并尋找到一條依托網(wǎng)紅“種草”帶貨的發(fā)展模式。
如今的小紅書社區(qū)，已是一個以短視頻、圖文信息流的方式呈現(xiàn)內(nèi)容的UGC(用戶創(chuàng)造內(nèi)容)購物分享社區(qū)，每天產(chǎn)生30多億次筆記曝光的小紅書，在內(nèi)容覆蓋上已經(jīng)囊括了時尚、護膚、彩妝、美食、旅行等各個生活領(lǐng)域。
KOL們帶貨能力有多強?根據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)，截至2019年5月，小紅書用戶數(shù)量已經(jīng)突破2.5億。作為一個UGC內(nèi)容平臺，小紅書97%的內(nèi)容由2.5億用戶產(chǎn)出。
問題也隨之而來，產(chǎn)品質(zhì)量投訴屢見報端，大量種草筆記背后其實并非KOL獨立寫作，而是精心策劃的商業(yè)營銷，其中不乏大批造假行為，甚至存在大量粉絲量和曝光量造假。對此，小紅書方面也意識到問題的嚴(yán)重性，并于近日出臺了《品牌合作人平臺升級說明》。
根據(jù)小紅書此次公布的新規(guī)，對平臺KOL的粉絲量和月曝光量提出更高要求，不符合要求者將被取消品牌合作人資格，不能再接廣告。小紅書創(chuàng)始人瞿芳在線上直播中表示，新規(guī)是為了保證內(nèi)容質(zhì)量而不是清洗KOL，目前仍在測試階段，后期會逐漸完善相應(yīng)的規(guī)則。
面臨困境的不僅僅是小紅書，幾乎所有熱門社交平臺上都有不少網(wǎng)友對相關(guān)網(wǎng)紅帶貨產(chǎn)品投訴。網(wǎng)紅經(jīng)濟似乎一夜之間變得龐大，卻又問題頻發(fā)。
“種草經(jīng)濟”雜草叢生 網(wǎng)紅帶貨“水軍”泛濫
“李佳琦”們的套路
提到李佳琦，依舊會有很多人會問他是誰?但這絲毫不影響這位網(wǎng)紅在社交媒體上“帶貨”。靠直播口紅試色而火起來的美妝博主李佳琦，被網(wǎng)友稱為淘寶“口紅一哥”。而在抖音，李佳琦有近2000萬粉絲，獲得超過7000萬點贊。
更令同行們羨慕的是李佳琦的帶貨能力，點開李佳琦的直播窗口，可見一個涂著口紅、擦著粉底的大男孩，用著夸張的語氣和神態(tài)，賣力介紹一款款口紅，看似是很貼心地在為粉絲推薦合適的產(chǎn)品，但時不時冒出的一個詞“買它”卻又讓人秒回這是一個商業(yè)推銷的現(xiàn)實，但這絲毫不影響大量粉絲如同機器人聽到指令一般迅速完成下單購物的動作。女生看了視頻，買買買;男生看了視頻，給女朋友買買買;代購會用“李佳琦推薦”來做廣告語，去年雙11，李佳琦在當(dāng)天的直播中賣掉了32萬件商品，銷售額6700萬，超過同期所有的美妝類網(wǎng)紅的銷售業(yè)績。當(dāng)然，這些“戰(zhàn)績”背后最大的“功臣”李佳琦自然獲益頗豐，不到30歲的他已從月薪3000元到年收入千萬。
李佳琦并不孤單，在各大社交媒體平臺上，入駐著上百萬的各色網(wǎng)紅KOL們，大部分靠著“帶貨”為生。
“大家都叫我Blue。從小學(xué)開始，籃球就陪伴我度過了所有的學(xué)生時期。沒接觸健身前，天生瘦小的我在球場上不占優(yōu)勢。第一次接觸健身是在我大學(xué)一年級時，記得在一次籃球比賽場上遇到比自己強壯很多的對手，根本防不住對方，這才意識到強壯的身體是很重要的，第二學(xué)期學(xué)校開了‘大學(xué)生健身健美’選修課，我就毫不猶豫地報名了。”90后陳于藍告訴第一財經(jīng)記者，2016年，陳于藍創(chuàng)立了自己的健身運動品牌BLUESFLY，在線開店。“網(wǎng)紅”陳于藍包攬了代言人和產(chǎn)品模特，這贏得了很多粉絲的支持和認可，粉絲中有很高比例轉(zhuǎn)化成了消費者。陳于藍同時發(fā)揮了自己設(shè)計專業(yè)的特長，幾乎所有款式都是其親自設(shè)計，進一步加固了網(wǎng)紅地位。成立品牌的當(dāng)年，其網(wǎng)店的銷售額大約600萬元，而其最初創(chuàng)業(yè)時只有1萬元成本。
艾瑞咨詢《2018年中國網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展研究報告》顯示，2018年，粉絲規(guī)模在10萬人以上的網(wǎng)絡(luò)紅人數(shù)量持續(xù)增長，同比增長51%，粉絲規(guī)模超過100萬的頭部網(wǎng)紅增長達23%。
網(wǎng)紅涉及的內(nèi)容領(lǐng)域是多樣的，從早期的藝術(shù)作品創(chuàng)作以及美妝到接知識科普、信息分享類，再到健身、母嬰等各類垂直領(lǐng)域，而大多數(shù)網(wǎng)紅內(nèi)容創(chuàng)作的目的直指一個歸宿——帶貨。
要帶貨，就不僅是網(wǎng)紅單槍匹馬的事情了。海外留學(xué)歸來的樊野高大帥氣，在參與綜藝節(jié)目成為紅人后，他創(chuàng)辦了OMG品牌的運動服飾，樊野很清楚，要將公司持續(xù)發(fā)展必須公司化和團隊化運作，且精準(zhǔn)營銷。樊野向第一財經(jīng)記者透露，其在自媒體銷售平臺、第三方銷售平臺、流媒體合作銷售平臺和相關(guān)App 、微博、微信公眾號等都有合作和傳播，還嘗試入駐快閃店、設(shè)計師集成店等。
而隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟的火爆，一批專業(yè)扶持網(wǎng)紅內(nèi)容生產(chǎn)、推動商業(yè)變現(xiàn)的MCN機構(gòu)也隨之誕生。比如在李佳琦身后其實有“龐大”的組織——淘寶MCN機構(gòu)“美 ONE”。MCN可以理解為聚合網(wǎng)紅的第三方機構(gòu)，保證網(wǎng)紅能夠穩(wěn)定、持續(xù)地輸出內(nèi)容和商業(yè)變現(xiàn)。第一財經(jīng)記者采訪了解到，MCN的力量可謂強大，其要包裝一個網(wǎng)紅，除了“選角”定位之外，還有整個團隊從選題、文案到后期制作的配合，工作量極大且具挑戰(zhàn)，一旦孵化帶貨網(wǎng)紅成功，則廣告代言等項目由MCN接管，分配給合適的網(wǎng)紅，對于網(wǎng)紅而言，MCN的資源、營銷、平臺和內(nèi)容團隊等都非常重要。
孵化了眾多網(wǎng)紅的索星機構(gòu)CEO盧愷表示：“網(wǎng)紅也許有很多粉絲，但在電商領(lǐng)域，他們要找準(zhǔn)自己的定位。電商屬性分很多種，不僅是積累粉絲賣貨，我們做網(wǎng)紅孵化時，會對網(wǎng)紅的屬性進行分析，再確定電商的發(fā)展方向。”
《2019中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》顯示，截至2018年12月，MCN數(shù)量已超5000家，90%以上頭部網(wǎng)紅都被MCN收入囊中或成立自己的MCN。
“種草經(jīng)濟”雜草叢生 網(wǎng)紅帶貨“水軍”泛濫
流量數(shù)據(jù)存貓膩，帶貨能力有水分
隨著社交媒體和內(nèi)容平臺的發(fā)展，時尚博主及KOL營銷在全球范圍內(nèi)已成為必不可少的推廣手段。公開信息顯示，2017年歐美奢侈品、服裝和化妝品行業(yè)中有超過78%的公司和KOL進行過合作或廣告投放。在零售行業(yè)中，大部分品牌正在通過與Instagram博主合作來強化對年輕一代的影響力，數(shù)據(jù)庫網(wǎng)站Statista估計，2019年Instagram的KOL營銷市場的市值將達到23.8億美元。國內(nèi)時尚KOL收入也水漲船高，甚至高達八位數(shù)，而奢侈品牌與KOL單條微信合作市場價格已高達六位數(shù)。
網(wǎng)紅帶貨無可厚非，但如果帶的貨質(zhì)量有問題或帶貨能力造假，就必須受到網(wǎng)友、商家、平臺，乃至相關(guān)部門的監(jiān)管和拷問了。
數(shù)據(jù)造假是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)最大的問題之一，這一問題同樣也出現(xiàn)在有著萬億規(guī)模的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)中。易觀的中國網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)報告顯示，預(yù)計2018年網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)規(guī)模將超過1000億，其中，電商和直播是網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)的主要方式。然而數(shù)據(jù)造假正在困擾著大量平臺和商家。
網(wǎng)紅直播的推廣方式并不適合所有的快消行業(yè)。“我們是膳食補充劑企業(yè)，我們找網(wǎng)紅直播推廣的方式很少，一是直播的形式不太適合展現(xiàn)我們產(chǎn)品的作用和特點。二是我們的產(chǎn)品受法規(guī)監(jiān)管，不太合適由大明星來大談產(chǎn)品功效。所以我們在這塊投入會比較少。”一家膳食補充劑食品企業(yè)人士說。
從目前來看，美妝品牌更偏向與網(wǎng)紅合作。“網(wǎng)紅帶貨主要利用的是粉絲經(jīng)濟，一些明星網(wǎng)紅的帶貨能力還是不錯的。粉絲量越高，帶貨能力越強。以我們?yōu)橹?，我們和網(wǎng)紅合作的標(biāo)準(zhǔn)是，對方的粉絲量需要達到上百萬個。但整體上看，目前網(wǎng)紅帶貨能力參差不齊。同時也無法杜絕行業(yè)刷單現(xiàn)象。”一位美妝企業(yè)人士對第一財經(jīng)記者表示。
小雅(化名)在一家外企從事美妝市場推廣工作。小雅常與網(wǎng)紅合作。讓小雅很無奈的是，在一些比較火的網(wǎng)紅面前，品牌商有時顯得很弱勢。“有時那些網(wǎng)紅要求有些無理，好多要求品牌做到無條件無理由退款。但商家給他們的傭金，他們是不算上退款那部分的。我們曾碰到很尷尬的情況是，網(wǎng)紅在直播時，幫助我們銷售了1000多件產(chǎn)品。但最后，退貨率卻高達50%。為什么會產(chǎn)生如此高的退貨率，說明當(dāng)時購買的那些粉絲中有不少是雇的水軍。”
數(shù)據(jù)造假正在成為中國乃至全球網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的毒瘤。影響力營銷平臺PARKLU最新的調(diào)查顯示，國內(nèi)KOL影響力在電商平臺的銷售轉(zhuǎn)化率并不樂觀。例如，當(dāng)一個在微博上有100萬粉絲的KOL發(fā)布關(guān)于某個產(chǎn)品的帖子時，平均有約10%的粉絲發(fā)表觀點，約1.5%的人會點擊鏈接，而其中只有1.5%的人會立即購買，因此即時銷售僅為22.5單。在用戶黏性較高的微信平臺上，一個有平均75000閱讀量的KOL在微信上發(fā)布關(guān)于某個產(chǎn)品的帖子時，也大約只有10%的讀者會點擊，而其中有1.5%會立即購買，產(chǎn)生168單的即時銷售。這意味著雖然KOL營銷是時下最流行的營銷方式，但并非所有的KOL投放都能收獲與投入相匹配的價值。
業(yè)界對數(shù)據(jù)造假的指責(zé)也從未停息。今年1月19日，新華社每日電訊發(fā)表了一篇名為《演藝界亂象：明星砸錢刷出天價片酬，黑客盜號刷量》的文章，揭秘了明星“刷流量“以博取眼球，換來超高身價和品牌代言的亂象。根據(jù)艾漫數(shù)據(jù)公布的一份針對時尚KOL影響力的調(diào)查報告，部分KOL的水軍占比甚至已經(jīng)超過八成。
頻頻爆出數(shù)據(jù)造假讓社交或電商平臺也坐不住了，這就上演了本文最初所提及的小紅書出臺新規(guī)事件，但如何“打假”依舊任重道遠，聯(lián)合利華曾宣布將永久拒絕與買粉、數(shù)據(jù)造假的KOL合作，并優(yōu)先考慮與打擊數(shù)據(jù)欺詐行為的平臺合作。然而，面對巨大的數(shù)據(jù)造假以及越來越隱蔽的造假手段，如何辨別造假成為困擾著眾多平臺和商家的問題。
“種草經(jīng)濟”雜草叢生 網(wǎng)紅帶貨“水軍”泛濫
網(wǎng)紅成“網(wǎng)坑”
相比數(shù)據(jù)造假，更可怕的是產(chǎn)品質(zhì)量存在問題，不少網(wǎng)友抱怨，自己被某網(wǎng)紅坑了，購買的網(wǎng)紅產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，然而找背后的商家投訴被置之不理，找網(wǎng)紅的社交平臺投訴最終也杳無音訊。網(wǎng)紅帶貨背后的“貨”問題不小。
人民日報一篇名為《“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，靠流量更要靠質(zhì)量》的報道稱，被眾多網(wǎng)紅稱為“遛娃神器”的兒童輕便童車，抽樣結(jié)果100%存在安全風(fēng)險，且存在商家無法提供質(zhì)量檢測證明的情況。一些網(wǎng)紅產(chǎn)品背后問題也值得擔(dān)憂，發(fā)光冰塊不過是內(nèi)置了LED小燈泡，而一旦被誤食便危及身體健康;走紅的美白產(chǎn)品暗地里添加了違規(guī)的化學(xué)成分，使用時會釋放出甲醛;發(fā)光氣球受到追捧，但遇到明火或高溫極易發(fā)生爆炸，此前就曾發(fā)生過氣球炸傷多人的事故……如何保障“網(wǎng)紅”產(chǎn)品質(zhì)量，有效防范相關(guān)安全風(fēng)險，成為亟待解決的問題。
而作為推廣這些網(wǎng)紅產(chǎn)品的網(wǎng)紅或者KOL們，很多都對產(chǎn)品的質(zhì)量并不清楚，雖然有時候?qū)嵲跓o意中為劣質(zhì)產(chǎn)品做了推廣，但其自身也難辭其咎。一些實力較強的網(wǎng)紅既做內(nèi)容又開電商，為兼顧品牌影響力加上本身也負責(zé)產(chǎn)品銷售運營，尚能對產(chǎn)品質(zhì)量進行把控和售后。
網(wǎng)紅服飾電商負責(zé)人童燕軍向第一財經(jīng)記者表示：“網(wǎng)紅電商供應(yīng)鏈不僅要保證送貨及時，還要保證產(chǎn)品質(zhì)量，網(wǎng)紅電商的客戶群體大都是網(wǎng)紅的粉絲，靠的是粉絲效應(yīng)以及口碑，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)了質(zhì)量問題，口碑也就壞了，很容易流失粉絲，銷量下滑。因此，我們做供應(yīng)鏈需要保證粉絲只會因為款式和大小的原因退換貨，而不能因為質(zhì)量問題退換貨。”
然而更多網(wǎng)紅是一些純做內(nèi)容帶貨的，這些網(wǎng)紅不具備足夠的產(chǎn)品鑒別能力和售后能力，為賺廣告費，忽視產(chǎn)品存在的質(zhì)量問題，夸大宣傳產(chǎn)品功效等，他們與產(chǎn)品商家形成了赤裸裸的推銷與被推銷關(guān)系，甚至網(wǎng)紅自己也不覺得需要為產(chǎn)品質(zhì)量承擔(dān)責(zé)任，粉絲購買產(chǎn)品如果出現(xiàn)了問題直接找商家即可。
根據(jù)《廣告法》的規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)真實、合法，不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費者，否則構(gòu)成虛假廣告。發(fā)布虛假廣告的，由工商行政管理部門責(zé)令停止發(fā)布廣告，責(zé)令廣告主在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款。兩年內(nèi)有三次以上違法行為或有其他嚴(yán)重情節(jié)的，除罰款外，可以吊銷營業(yè)執(zhí)照。廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知是廣告虛假仍然發(fā)布的，由工商行政管理部門沒收廣告費用，并處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款。
因此，無論是廣告主還是發(fā)布廣告的“網(wǎng)絡(luò)紅人”，都應(yīng)當(dāng)保證廣告中產(chǎn)品的功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、成分、銷售狀況、曾獲榮譽等信息的真實性。雇用水軍、花錢雇人排隊、PS使用效果圖等常見的網(wǎng)絡(luò)營銷手段都屬于虛假廣告。
“這些年網(wǎng)紅電商快速發(fā)展，很多網(wǎng)紅以及相關(guān)機構(gòu)過度注重對網(wǎng)紅內(nèi)容的運營和快速變現(xiàn)，而忽視了對網(wǎng)紅IP長遠運營的眼光，這背后就包括部分網(wǎng)紅急于商業(yè)變現(xiàn)，對合作方不加以辨別，讓粉絲遭受損失，而最終受傷害的還是網(wǎng)紅自身，不僅面臨掉粉的信任危機，還可能面臨法律制裁。”一位MCN機構(gòu)負責(zé)人指出。
