日前，華潤(rùn)置地副總裁、華潤(rùn)置地華北大區(qū)總經(jīng)理蔣智生在“在未來(lái)，看世界”2019華潤(rùn)置地華北大區(qū)商務(wù)品牌發(fā)布會(huì)上笑稱，華潤(rùn)置地面臨著“在當(dāng)代中國(guó)經(jīng)濟(jì)背景下一個(gè)地產(chǎn)中年油膩男的焦慮”問(wèn)題。
作為最早登陸中國(guó)資本市場(chǎng)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)之一，華潤(rùn)置地如今房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)銷售額盡管已經(jīng)高達(dá)2106億元，在行業(yè)內(nèi)排名第9，但人口紅利的逐漸消失，讓這家老牌房企意識(shí)到必須要轉(zhuǎn)型。
蔣智生稱，“華潤(rùn)置地過(guò)去幾年除了做住宅開(kāi)發(fā)商以外，另外一個(gè)雙輪驅(qū)動(dòng)就是通過(guò)持有物業(yè)賺錢。”最新財(cái)報(bào)顯示，2018年，華潤(rùn)置地在營(yíng)投資物業(yè)規(guī)模位于行業(yè)前列，總建筑面積達(dá)921萬(wàn)平方米，新開(kāi)業(yè)8個(gè)購(gòu)物中心，投資物業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額人民幣95.2億元，同比增長(zhǎng)24.5%。
恰如每一個(gè)轉(zhuǎn)型的房企都在面臨一個(gè)問(wèn)題：面對(duì)巨大的主業(yè)，華潤(rùn)置地又將如何迎來(lái)自己的“萬(wàn)象更新”?
錯(cuò)失“黃金時(shí)代”?
2018年是華潤(rùn)集團(tuán)80周年。這一年，華潤(rùn)集團(tuán)董事長(zhǎng)傅育寧寫(xiě)了一篇文章，題目叫《萬(wàn)里歸來(lái)仍是少年》。華潤(rùn)集團(tuán)旗下共有17家一級(jí)利潤(rùn)中心，在香港擁有6家上市公司：華潤(rùn)燃?xì)?、華潤(rùn)啤酒、華潤(rùn)電力、華潤(rùn)置地、華潤(rùn)水泥、華潤(rùn)醫(yī)藥。
在這6家上市公司中，華潤(rùn)置地凈利潤(rùn)最高。但作為最早登陸中國(guó)資本市場(chǎng)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)之一，華潤(rùn)置地經(jīng)過(guò)25年發(fā)展，并未如其他開(kāi)發(fā)商一樣，將主要精力放在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)方面，而是早在2004年就是走上香港模式，更多關(guān)注持有型物業(yè)的收益。
2004年12月，深圳市“十五”期間重大建設(shè)項(xiàng)目、深圳最大的購(gòu)物中心“華潤(rùn)中心萬(wàn)象城”在羅湖金融商務(wù)區(qū)宣布開(kāi)業(yè)，標(biāo)志著華潤(rùn)置地商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)始。隨后，華潤(rùn)置地運(yùn)營(yíng)物業(yè)的版圖不斷擴(kuò)張。
但關(guān)注持有型物業(yè)，走香港模式的遺憾是，華潤(rùn)可能錯(cuò)失了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的黃金時(shí)代。
從華潤(rùn)置地自身的住宅銷售情況來(lái)看，克而瑞研究中心發(fā)布的2018年1-9月銷售榜單顯示，華潤(rùn)置地以1401億名列第10名，不僅與行業(yè)龍頭“碧萬(wàn)恒”超4000億銷售規(guī)模的差距不斷拉大，也被龍湖、新城這些后來(lái)者反超。
2010到2016這七年，是華潤(rùn)置地錯(cuò)失快速發(fā)展契機(jī)的關(guān)鍵七年，這七年內(nèi)，無(wú)論是對(duì)市場(chǎng)的判斷，還是組織人事的安排，華潤(rùn)置地的每一步選擇，似乎都有遺憾。
2010年，一二線城市樓市受到嚴(yán)厲調(diào)控，華潤(rùn)置地根據(jù)對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)的判斷，開(kāi)始向三四線城市轉(zhuǎn)向，同時(shí)收縮一線城市投資。但華潤(rùn)置地的戰(zhàn)略決策并沒(méi)有獲得預(yù)期效果，在當(dāng)時(shí)房企蜂擁布局三四線城市的情況下，華潤(rùn)置地的業(yè)績(jī)反而受到拖累。公開(kāi)資料顯示，2010年，華潤(rùn)置地住宅開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)銷售額僅有226億，在行業(yè)內(nèi)排名15。這是自2009年之后，華潤(rùn)置地住宅開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)在行業(yè)內(nèi)排名最低的一年。
隨著三四線城市的熱度短暫冷卻，華潤(rùn)置地的城市布局規(guī)劃又從2013年開(kāi)始全面回歸一二線城市。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)，從2015年開(kāi)始，華潤(rùn)置地耗資超過(guò)400億在北京、上海、廈門等城市拿下多宗高價(jià)地塊。但完全放棄三四線城市后，華潤(rùn)置地又錯(cuò)失了隨后市場(chǎng)上的“去庫(kù)存”紅利，投資戰(zhàn)略再一次出現(xiàn)失誤。而以碧桂園和恒大為代表的全區(qū)域布局房企，成了那兩年增長(zhǎng)最迅猛的企業(yè)。
除了在城市布局上的戰(zhàn)略選擇被質(zhì)疑外，華潤(rùn)置地的人事安排也讓投資者不解。
2013年，吳向東接替華潤(rùn)置地原董事會(huì)主席王印一職。執(zhí)掌華潤(rùn)置地僅一年時(shí)間， 2014年11月10日，華潤(rùn)置地便公告宣布，自2014年11月9日起，公司執(zhí)行董事及主席吳向東辭任公司董事會(huì)主席職務(wù)，辭職緣由為私人原因，辭任主席職務(wù)后，吳向東仍為華潤(rùn)置地執(zhí)行董事，執(zhí)行董事唐勇則擔(dān)任董事會(huì)副主席，主持董事會(huì)工作，而華潤(rùn)置地董事會(huì)主席的職位在此后三年內(nèi)一直空缺。
轉(zhuǎn)型探索
相比住宅業(yè)務(wù)，華潤(rùn)置地在持有型物業(yè)運(yùn)營(yíng)方面的確顯得比同行更優(yōu)異。
時(shí)間回到2002年，國(guó)內(nèi)高端商業(yè)地產(chǎn)剛剛起步，年僅35歲的吳向東是華潤(rùn)(深圳)有限公司的副總經(jīng)理，負(fù)責(zé)著投資總額為40億港元的深圳羅湖華潤(rùn)中心項(xiàng)目。
不同于住宅項(xiàng)目可以通過(guò)快速銷售回流現(xiàn)金，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目有著投資大、回報(bào)周期長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)高等問(wèn)題存在。在2004年年初的預(yù)算會(huì)議上，吳向東力排眾議：“如果一年后萬(wàn)象城竣不了工、開(kāi)不了業(yè)或者真實(shí)實(shí)現(xiàn)的數(shù)字與預(yù)算相比有較大差別，我應(yīng)該不會(huì)再在這里向各位匯報(bào)工作。”
一年之后，萬(wàn)象城如期開(kāi)業(yè)，火爆程度超出想象，成為當(dāng)時(shí)中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的標(biāo)桿項(xiàng)目。開(kāi)業(yè)一周年萬(wàn)象城的出租率已達(dá)到97%，華潤(rùn)大廈的出租率幾乎是100%。深圳萬(wàn)象城的成功，促使了華潤(rùn)置地加快拓展以“萬(wàn)象城”為主力品牌的步伐，打造深圳萬(wàn)象城一年后，華潤(rùn)置地與香港老牌地產(chǎn)商新鴻基合作開(kāi)發(fā)的第二座“萬(wàn)象城”落戶杭州。
此后，華潤(rùn)置地幾乎是以一年一座的速度在其他城市復(fù)制項(xiàng)目。據(jù)年報(bào)介紹，2018年華潤(rùn)置地在購(gòu)物中心方面，已開(kāi)業(yè)萬(wàn)象城/萬(wàn)象天地23個(gè)，萬(wàn)象匯/五彩城12個(gè)。
然而，華潤(rùn)置地雖然在商業(yè)地產(chǎn)的市場(chǎng)中站穩(wěn)了腳跟，但發(fā)展現(xiàn)狀仍存在一定困難。
多年來(lái)，隨著華潤(rùn)住宅產(chǎn)品線從普通住宅提升至高端住宅，其商業(yè)品牌也從五彩城、萬(wàn)象匯逐步擴(kuò)展為萬(wàn)象城、萬(wàn)象天地等多個(gè)商業(yè)品牌，但頗為尷尬的是，華潤(rùn)置地商業(yè)地產(chǎn)之路并不好走。
從華潤(rùn)置地2018年財(cái)報(bào)中可以看到，除了深圳萬(wàn)象城之外，華潤(rùn)置地商業(yè)品牌在一線城市的知名度并不高。據(jù)其2018年財(cái)報(bào)顯示，截止到報(bào)告期末，深圳萬(wàn)象城租金收入為10.2億元，而上海萬(wàn)象城租金收入為3.3億元，北京置地廣場(chǎng)購(gòu)物中心則在2018年出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，租金收入為8824.6萬(wàn)元，同比減少了2%。
在上述發(fā)布會(huì)上，華潤(rùn)置地方面稱，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)正處在關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型期，在這樣的大背景下，房地產(chǎn)行業(yè)該如何轉(zhuǎn)型、將轉(zhuǎn)向何方，成為了業(yè)內(nèi)外關(guān)注的焦點(diǎn)。創(chuàng)新大潮方興未艾，移動(dòng)互聯(lián)的觸角遍布，華潤(rùn)置地華北商務(wù)站在時(shí)代前沿，開(kāi)拓出一條探索產(chǎn)業(yè)與商務(wù)完美結(jié)合的發(fā)展之路。
華北區(qū)的“完美結(jié)合”之路能否復(fù)制?未來(lái)的華潤(rùn)置地是否能永葆青春，永遠(yuǎn)有一顆少年的心?時(shí)間也許會(huì)一一給我們解答。
