目前該品牌在上海還有四家門店，相比去年12月，Burberry全國(guó)精品店已從52家減少到46家。
Burberry正在上演上海大撤退。
4月2日，新京報(bào)記者致電Burberry客服中心，對(duì)方稱上海尚嘉中心店已于4月1日閉店，原因?yàn)榈赇佌{(diào)整。
此前，Burberry已經(jīng)在上海連關(guān)三家店，包括淮海路K11的一間雙層精品店、南京西路的上海梅隴鎮(zhèn)廣場(chǎng)童裝店及虹橋機(jī)場(chǎng)的精品店。
Burberry中國(guó)官網(wǎng)顯示，目前該品牌在上海還有四家門店，相比去年12月，Burberry全國(guó)精品店已從52家減少到46家。
轉(zhuǎn)型陣痛期，Burberry遭市場(chǎng)“嫌棄”
Burberry近幾年發(fā)展并不順利。
1月3日，英國(guó)奢侈品牌Burberry發(fā)布了名為“摩登新禧”的2019年新年廣告。該廣告片由攝影師Ethan James Green執(zhí)導(dǎo)拍攝，并由中國(guó)女演員、Burberry品牌全新代言人趙薇與周冬雨演繹。不過(guò)，一經(jīng)推出便遭到非議，由于場(chǎng)景怪異、色調(diào)特別、人物表情嚴(yán)肅，有網(wǎng)友認(rèn)為這一廣告大片毫無(wú)新年的喜慶。
Burberry遭遇的“水逆”遠(yuǎn)非如此。其此前利潤(rùn)一度下降，直到2017年才開(kāi)始恢復(fù)增長(zhǎng)。在截至2018年9月29日的上半財(cái)年內(nèi)，Burberry銷售額同比下跌3%至12.2億英鎊，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比上漲36%至1.73億英鎊。
在同期，愛(ài)馬仕集團(tuán)按不變匯率計(jì)同比增長(zhǎng)11.2%;LVMH集團(tuán)銷售額為218億歐元，同比增長(zhǎng)10%。
財(cái)報(bào)顯示，Burberry在報(bào)告期內(nèi)包括手袋在內(nèi)的配飾銷售額增長(zhǎng)1%，錄得4.69億英鎊;男裝成衣部門銷售額增長(zhǎng)4%至3.09億英鎊;女裝成衣部門銷售額增長(zhǎng)2%至3.6億英鎊;童裝及其他部門增長(zhǎng)8%;美妝部門大跌26%。值得注意的是，2016年，Burberry與Coty集團(tuán)簽訂協(xié)議，將美妝業(yè)務(wù)交給第三方經(jīng)營(yíng)。
此外，報(bào)告期內(nèi)，Burberry在除EMEIA外的地區(qū)均錄得增長(zhǎng)，得益于中國(guó)消費(fèi)者的提振，品牌在包括中國(guó)的亞太市場(chǎng)錄得5%的增幅，英國(guó)和意大利市場(chǎng)的銷售表現(xiàn)也有所改善，美洲市場(chǎng)也錄得2%的增幅。
根據(jù)彭博社數(shù)據(jù)，在歐洲十大奢侈品和服裝股票中，Burberry排名最低，其中有16位建議持有，4位建議賣出，3位建議買入。
記者注意到，去年3月，Burberry宣布任命Riccardo Tisci接替Christopher Bailey成為新創(chuàng)意總監(jiān)，但目前Riccardo Tisci的新系列產(chǎn)品尚未在店鋪銷售。公司表示，5月起將全面上架他的新設(shè)計(jì)。
如今，Burberry正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛。新任首席執(zhí)行官M(fèi)arco Gobbetti走馬上任后，采取了市場(chǎng)定位上調(diào)至高端奢侈品、調(diào)整Logo、燒庫(kù)存以及與Vivienne Westhood合作尋求年輕化等一系列動(dòng)作。彭博社報(bào)道稱，Marco Gobbetti在電話會(huì)議中表示，當(dāng)前階段的戰(zhàn)略重點(diǎn)是點(diǎn)燃品牌熱度，通過(guò)與明星和KOL的合作，將所有消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)，品牌在這方面已經(jīng)略有成效。
不過(guò)，Marco Gobbetti表示，現(xiàn)在只是長(zhǎng)期轉(zhuǎn)型計(jì)劃中的第一階段，其管理團(tuán)隊(duì)正試圖重新定位該品牌，在奢侈品零售市場(chǎng)中尋找恰當(dāng)?shù)奈恢?，從而獲得新的增長(zhǎng)動(dòng)力。真正要改變消費(fèi)者看法，轉(zhuǎn)變產(chǎn)品設(shè)計(jì)和完善供應(yīng)鏈仍需要時(shí)間。
要客研究所所長(zhǎng)、奢侈品專家周婷對(duì)新京報(bào)記者表示，Burberry業(yè)績(jī)不盡如人意，主要源于產(chǎn)品定位和客戶定位的錯(cuò)誤。定位奢侈品，但是營(yíng)銷手段和銷售渠道全是大眾的。
奢侈品大牌“水土不服”，背靠中國(guó)市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)
貝恩公司的全球奢侈品市場(chǎng)監(jiān)控報(bào)告顯示，2017年中國(guó)奢侈品銷售額達(dá)到人民幣1420億元，約合220.7億美元，較2016年大漲約20%;2018年，這一數(shù)字同比增長(zhǎng)20%至230億歐元。
與此同時(shí)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)占全球消費(fèi)份額達(dá)32%，是全球最大的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，相比之下，美國(guó)和歐洲的占比分別為22%和18%。貝恩預(yù)計(jì)，到2025年，中國(guó)占全球奢侈品市場(chǎng)的份額將上升至約45%。
不過(guò)長(zhǎng)久以來(lái)，奢侈品行業(yè)存在對(duì)中國(guó)消費(fèi)者高端消費(fèi)能力下降的擔(dān)憂。
去年10月，中國(guó)海關(guān)打擊代購(gòu)的新聞就使得歐洲三大奢侈品集團(tuán)LVMH、愛(ài)馬仕和開(kāi)云集團(tuán)的市值在一日內(nèi)損失20億美元。
今年年初，《華爾街日?qǐng)?bào)》發(fā)表《奢侈品行業(yè)的中國(guó)問(wèn)題》稱，在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)，奢侈品行業(yè)長(zhǎng)久以來(lái)嚴(yán)重依賴中國(guó)消費(fèi)者的問(wèn)題將暴露，但行業(yè)沒(méi)有解決方法。
文章引用奢侈品集團(tuán)LVMH的警示言論稱，中國(guó)人與美國(guó)人和歐洲人相比將更多比例的收入用于購(gòu)買奢侈品，而這種消費(fèi)習(xí)慣可能導(dǎo)致增長(zhǎng)情況更加波動(dòng)。因?yàn)橐坏┙?jīng)濟(jì)形勢(shì)放緩，消費(fèi)者可支配收入減少，奢侈品牌將成為其“減負(fù)”首選。
4月1日，Gucci和LV宣布，受中國(guó)增值稅調(diào)整影響，下調(diào)中國(guó)區(qū)價(jià)格，其中Gucci價(jià)格下調(diào)3%。越來(lái)越多的國(guó)際奢侈品牌注重在中國(guó)的市場(chǎng)定價(jià)策略。
周婷認(rèn)為，依靠中國(guó)市場(chǎng)的最大風(fēng)險(xiǎn)是中國(guó)客戶較為善變，很難把握，且忠誠(chéng)度低，容易接受新事物。這無(wú)形中增加品牌營(yíng)銷成本，對(duì)品牌門店等重資產(chǎn)投資產(chǎn)生巨大風(fēng)險(xiǎn)。
