1月4日，漢堡王中國(guó)官方微博發(fā)布公告稱，自2019年1月1日起，漢堡王飲料類(lèi)產(chǎn)品即將從百事可樂(lè)更換為可口可樂(lè)。隨著碳酸飲料市場(chǎng)的不斷收縮，百事可樂(lè)與可口可樂(lè)在餐飲這塊陣地上的爭(zhēng)奪更加激烈。
漢堡王(中國(guó))投資有限公司在公告中宣布，此前在漢堡王店內(nèi)出售的百事可樂(lè)品牌飲料產(chǎn)品(包括百事可樂(lè)、七喜、美年達(dá)等)最晚自2019年2月1日起不再售賣(mài)。隨后，可口可樂(lè)品牌官方微博轉(zhuǎn)發(fā)了此條公告，宣布雙方正式達(dá)成合作。另一邊，百事可樂(lè)卻向媒體表示，他們與漢堡王中國(guó)的合約依舊有效，雙方各執(zhí)一詞。這次“分手”并不和平。
上海至匯戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)張戟告訴《財(cái)經(jīng)》記者，這表明漢堡王與百事可樂(lè)之間明顯存在較大的分歧，至少漢堡王在做出更換合作方?jīng)Q定的時(shí)候，與百事可樂(lè)之間并沒(méi)有達(dá)成共識(shí)。
漢堡王是全球大型連鎖快餐企業(yè)，創(chuàng)建于1953年。截至2018年上半年，漢堡王已在全球100多個(gè)國(guó)家及地區(qū)擁有超過(guò)16000家門(mén)店。漢堡王于2005年正式進(jìn)入中國(guó)，雖然進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯德基和麥當(dāng)勞晚了近20年，但近年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，2018年底在中國(guó)開(kāi)出了第1000家門(mén)店，漢堡王(中國(guó))投資有限公司CEO Ekrem Ozer還表示：“3年內(nèi)，在中國(guó)再開(kāi)1000家門(mén)店”。
近年來(lái)，碳酸飲料的市場(chǎng)份額不斷被果汁、植物蛋白飲料等“健康飲料”蠶食，餐飲這一渠道顯得更為重要。目前國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)的碳酸飲料市場(chǎng)基本上由可口可樂(lè)和百事可樂(lè)兩大品牌壟斷，在碳酸飲料市場(chǎng)已成存量市場(chǎng)的情況下，他們誰(shuí)都不會(huì)輕易放棄漢堡王中國(guó)這塊“肥肉”。
爭(zhēng)奪漢堡王
漢堡王重選合作伙伴早已不是新鮮事。歷史上，漢堡王曾多次在可口可樂(lè)與百事可樂(lè)之間搖擺。
成立之初，漢堡王的飲料供應(yīng)商是可口可樂(lè)。1983年，百事從可口可樂(lè)手中贏得漢堡王的供應(yīng)合同，開(kāi)始了7年的合作。1990年，由于肯德基、必勝客等百事自身快餐業(yè)務(wù)的發(fā)展與漢堡王存在沖突，可口可樂(lè)又重新奪回漢堡王飲料供應(yīng)商的地位。
近年來(lái)，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)對(duì)漢堡王的爭(zhēng)奪也從未停止。2003年起，可口可樂(lè)成為漢堡王海外市場(chǎng)的飲料供應(yīng)商，2013年被百事可樂(lè)所取代，5年之后，可口可樂(lè)再度占得上風(fēng)。
但是，這一次的競(jìng)爭(zhēng)顯得尤為激烈。漢堡王中國(guó)公開(kāi)消息后，百事可樂(lè)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示：“我們向中國(guó)大陸漢堡王供應(yīng)百事品牌系列飲料的合約是現(xiàn)行有效、繼續(xù)具有法律約束力的，各方應(yīng)當(dāng)全面遵守。我們正與相關(guān)當(dāng)事方溝通、促進(jìn)合約的持續(xù)履行，并會(huì)依據(jù)合約及法律維護(hù)我們的正當(dāng)合法權(quán)益。”
至于為何要冒著風(fēng)險(xiǎn)和漢堡王合作?可口可樂(lè)相關(guān)負(fù)責(zé)人并未直接回應(yīng)，只表示“以漢堡王的官宣為準(zhǔn)”。但截至發(fā)稿，漢堡王未回應(yīng)《財(cái)經(jīng)》記者的采訪要求。
張戟認(rèn)為，對(duì)漢堡王這樣的餐飲連鎖企業(yè)來(lái)說(shuō)，在選擇合作伙伴時(shí)主要會(huì)考慮三個(gè)因素：一是能否提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，二是能否幫助企業(yè)吸引更多客源和提升在消費(fèi)者心目中的美譽(yù)度，三是能否帶動(dòng)企業(yè)在技術(shù)或商業(yè)模式上進(jìn)行創(chuàng)新。
但是，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)在產(chǎn)品質(zhì)量、知名度、美譽(yù)度方面的差異較小，漢堡王與百事可樂(lè)分道揚(yáng)鑣，除了雙方在具體結(jié)算、價(jià)格等合作條款上難以達(dá)成一致外，背后可能還有投資方等其他因素的推動(dòng)。
類(lèi)似的故事曾在德克士與百事可樂(lè)之間發(fā)生。2007年，與可口可樂(lè)合作5年的快餐連鎖品牌德克士轉(zhuǎn)而“牽手”百事可樂(lè)，4年后，德克士母公司頂新集團(tuán)旗下的另一企業(yè)康師傅與百事可樂(lè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。德克士與百事可樂(lè)之間的合作關(guān)系從而更為穩(wěn)固，于2016年續(xù)簽合約。
近年來(lái)，食品飲料巨頭與餐飲連鎖、咖啡連鎖企業(yè)之間的聯(lián)系越來(lái)越多。2015年，康師傅與星巴克跨界“聯(lián)姻”，2018年，可口可樂(lè)收購(gòu)了Costa。消費(fèi)品行業(yè)專家、博蓋咨詢總經(jīng)理高劍鋒認(rèn)為，不排除可口可樂(lè)和漢堡王的投資方會(huì)有后續(xù)的資本運(yùn)作。
存量市場(chǎng)上的零和博弈
可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的“恩怨”已經(jīng)持續(xù)了上百年。2009年，他們分別宣布3年內(nèi)將在中國(guó)投入20億美元和35億美元，把賭注押到中國(guó)這個(gè)新興市場(chǎng)。雙方在建設(shè)新廠、招募員工、鋪設(shè)渠道和推廣營(yíng)銷(xiāo)方面投入了大量資金。
除直接面向消費(fèi)者的瓶裝飲料銷(xiāo)售之外，B端的商家也是可樂(lè)銷(xiāo)售的重要渠道。率先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的可口可樂(lè)起初在B端擁有比較大的優(yōu)勢(shì)，但百事可樂(lè)也不甘示弱，在開(kāi)辟新客戶的同時(shí)，搶走了一些對(duì)手的資源。除德克士外，2005年，與可口可樂(lè)合作6年的真功夫在合約到期后選擇了與百事可樂(lè)合作。
張戟告訴《財(cái)經(jīng)》記者，目前可口可樂(lè)在國(guó)內(nèi)B端市場(chǎng)依舊保有優(yōu)勢(shì)，但百事也在不斷拉近與前者的距離，兩家一直是爭(zhēng)得你死我活。失守漢堡王這塊陣地，對(duì)百事可樂(lè)的影響不小。
碳酸飲料市場(chǎng)不斷走下坡路已是不爭(zhēng)的事實(shí)。2017財(cái)年，可口可樂(lè)實(shí)現(xiàn)總營(yíng)業(yè)收入354.1億美元，同比下滑15%，延續(xù)了持續(xù)五年的下跌態(tài)勢(shì)，凈利潤(rùn)為12.48億美元，同比下滑81%。百事可樂(lè)2017年全年總營(yíng)收為635.25億美元，上漲1.16%，但凈利潤(rùn)同比下滑了23.26%至48.57億美元。
在行業(yè)整體不景氣的情況下，西式快餐對(duì)于可口可樂(lè)和百事可樂(lè)來(lái)說(shuō)是戰(zhàn)略性的渠道。西式快餐店沒(méi)有碳酸飲料是不可想象的事情，大型西式連鎖快餐企業(yè)對(duì)碳酸飲料的需求量非常大，高劍鋒告訴《財(cái)經(jīng)》記者。
此外，兩家飲料企業(yè)與連鎖快餐品牌簽署的供應(yīng)協(xié)議基本上都具有排他性，中間沒(méi)有第三家企業(yè)有實(shí)力與百事可樂(lè)、可口可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)，一家企業(yè)市場(chǎng)份額的下滑就意味著另外一家的增加。在做大碳酸飲料市場(chǎng)這塊“蛋糕”已經(jīng)很困難的情況下，任何一個(gè)重要的客戶的丟失，對(duì)原本已有業(yè)績(jī)壓力的兩家企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是影響非常大的。
“這是個(gè)零和游戲，非常殘酷。”高劍鋒說(shuō)。
