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阿迪達斯，靠什么翻身？

2025-03-24 18:04:21來源：中國新聞周刊  

最近，北京白領(lǐng)徐娜發(fā)現(xiàn)辦公室最時髦的95后同事穿上了阿迪達斯運動褲。熟悉的黑色化纖面料、白色三道杠褲線，誰看了不感嘆一句：“爺青回。”

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圖源：天貓adidas官方旗艦店

阿迪達斯又時髦了?或許是。

財報是一個印證：阿迪達斯最新公布的2024年第四季度財報顯示，報告期內(nèi)阿迪達斯實現(xiàn)營收59.7億歐元，同比增長19%。大中華區(qū)營收7.94億歐元，同比增長16.1%，連續(xù)七個季度實現(xiàn)增長。2024財年阿迪達斯全球營收達236.8億歐元，同比增長12%。

映射到市場，2024年雙11天貓運動品牌銷售榜，阿迪達斯排名第三，比前兩年有所回升。

時間倒回至2021年，阿迪達斯因一系列負面事件，大中華區(qū)營收連續(xù)八個季度下滑。2023年阿迪達斯出現(xiàn)自1992年以來首次虧損。

在產(chǎn)品上，自“小白鞋” “椰子鞋”后多年無爆款出現(xiàn)，再加上頻繁打折，也讓阿迪達斯失去“路人緣”。過去幾年，城市街頭的年輕人身上的阿迪達斯更是“查無此人”。

然而時間來到2023年下半年，阿迪達斯似乎“轉(zhuǎn)運”了。從Samba德訓鞋，到“Jennie同款”球衣，再到連續(xù)增長的業(yè)績，阿迪達斯是要“翻身”了?

德訓鞋讓阿迪達斯“翻身”了?

到頭來，阿迪達斯還是撿起了潮流這張牌，這次“翻紅”是靠德訓鞋。

德訓鞋有多火?

在小紅書，“德訓鞋”相關(guān)筆記有155萬篇，詞條瀏覽量超10億，熱度已經(jīng)高于洞洞鞋，與近年的“鞋王”勃肯鞋相當。

德訓鞋這股風就是阿迪達斯帶火的。在小紅書，僅阿迪達斯德訓鞋最火的系列“Samba”，相關(guān)詞條就有3.8億瀏覽，討論超百萬次。從顏色尺碼推薦，到穿搭，再到購買攻略，“Samba”已成為流量密碼，多篇熱門筆記點贊收藏過萬。

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圖源：天貓adidas官方旗艦店

從市場表現(xiàn)看，阿迪達斯德訓鞋確實賣爆了。在天貓adidas官方旗艦店，銷量前十中有四名是德訓鞋。Samba是其中之一，已售7萬+雙，其他三款是299元的“平替版”德訓鞋。

但跟洞洞鞋、勃肯鞋等“丑鞋”以舒適為賣點不同，Samba走的還是瑜伽褲的路子——潮是真的潮，穿起來也是真的有門檻。

在小紅書，多篇“Samba磨腳”筆記點贊過千。但也有網(wǎng)友表示，“鞋子舒服，逛街無壓力。”

好不好穿主要看腳型。為了看自己的腳能不能適配阿迪達斯德訓鞋，甚至有博主專門總結(jié)了阿迪達斯不同系列德訓鞋對腳的要求，現(xiàn)實版“灰姑娘的水晶鞋”。

不光挑腳，阿迪達斯德訓鞋對腿也有要求。“小腿細才好看” “人矮腿粗，穿上就是少林足球”。

但這并不耽誤阿迪達斯火，不僅德訓鞋，去年以來，連阿迪達斯的三葉草都翻紅了。

在小紅書，“三葉草女孩”詞條有2億瀏覽。近幾年流行的彎刀褲/香蕉褲、新中式上衣、短款夾克等在三葉草都能找到相應(yīng)款式。

無論是阿迪達斯還是三葉草，火的背后都離不開一個人——韓國女團BLACKPINK成員Jennie(金珍妮)。

近幾年，說Jennie是“帶貨王”毫不夸張，憑一己之力帶火MiuMiu、芭蕾風后，2022年又成為阿迪達斯的全球代言人。

可以看到，近幾年無論MV、演唱會，還是機場私服、社交平臺“營業(yè)照”，幾乎只要有Jennie出現(xiàn)，就有阿迪達斯的單品。“Jennie同款”阿迪達斯德訓鞋、球衣、運動短褲、拳擊鞋、運動夾克等都成為熱門單品，有些更是一件難求。

或許是吃到了新生代流量明星代言的甜頭，今年年初，阿迪達斯又官宣宋雨琦代言三葉草。“宋雨琦代言三葉草”相關(guān)小紅書筆記獲得近萬互動。

跟熱度一起高漲的還有阿迪達斯潮流新品的價格。天貓adidas官方旗艦店數(shù)據(jù)顯示，宋雨琦同款阿迪達斯外套售價879元，球衣的價格是649元。

阿迪達斯也曾在三季度報中表示，市場上流行的輕運動戶外和生活方式產(chǎn)品，多以全價(full-price)出售。2024年全年毛利維持在51%—52%，2025年還將繼續(xù)提升。

阿迪達斯，想“翻紅”不容易

在中國市場，阿迪達斯熱度雖有回升，但還未恢復到原來水平，離真正的“翻紅”還有距離。

就財報來看，2024年四季度阿迪達斯大中華區(qū)營收增速為16%。而阿迪達斯在歐洲、新興市場、拉丁美洲市場增速分別為25%、21%、31%。

大中華區(qū)營收增速不及其他市場，一方面跟阿迪達斯在中國市場“掉隊”太久有關(guān)，另一方面也跟近幾年中國運動鞋服市場專業(yè)細分有關(guān)。

先看阿迪達斯本身。德訓鞋也好，三葉草也罷，目前阿迪達斯這把火還局限于潮流圈層，未將大眾的熱情充分點燃。

以阿迪達斯最火的品類德訓鞋來看，在小紅書雖然德訓鞋整體熱度超過洞洞鞋，但具體到品牌，阿迪達斯德訓鞋的筆記數(shù)是16萬篇，Crocs洞洞鞋的筆記數(shù)是73萬篇。

2024年4月有網(wǎng)友感嘆“感覺現(xiàn)在大部分人都很少穿耐克阿迪了”，獲得過萬互動，直到去年年底，依然有網(wǎng)友感嘆“感覺身邊很少見穿阿迪的了”，獲得400+點贊。

那么是誰在穿阿迪達斯?

兩種人：要么不追時尚、要么緊跟時尚。

天貓adidas官方旗艦店的銷售情況也可以反映出這一點。銷量前20名的商品，要么是德訓鞋，要么是兩百多元的基本款運動鞋。

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圖源：天貓adidas官方旗艦店

按品類劃分，銷量前20名的商品，鞋類有17款，占比85%。映射到業(yè)績，2024年四季度報顯示，阿迪達斯鞋類增速為26%，服飾類為11%。也就是說，阿迪達斯這波火主要靠鞋。

那么服飾為什么沒能像鞋一樣高速增長呢?在同賽道品牌中，主要的競爭對手或許是FILA。

2023和2024年雙11天貓運動品牌銷售榜，F(xiàn)ILA都排在第二。FILA 2024年上半年報顯示，品牌鞋品類同比增長超過20%、服飾運動品類實現(xiàn)雙位數(shù)增長。

具體到產(chǎn)品，以最常見的衛(wèi)衣為例，天貓FILA官方旗艦店有451款商品，銷量前十名的衛(wèi)衣有9萬+人付款。天貓adidas官方旗艦店衛(wèi)衣有279款商品，銷量前十名的衛(wèi)衣有6萬人付款。

對此，零售獨立評論人馬崗表示，從勢頭上看FILA已經(jīng)搶占了不少中高端市場份額，原來耐克、阿迪達斯雙雄變成了耐克、FILA、阿迪達斯的三強角逐。FILA以時尚潮流的產(chǎn)品風格，生生搶了大量高端用戶群，這也是近幾年耐克和阿迪達斯紛紛從產(chǎn)品線上向時尚潮流風格調(diào)整的重要原因。

看完時尚再看專業(yè)運動領(lǐng)域。

專業(yè)運動，是阿迪達斯的“老本行”。數(shù)據(jù)顯示，阿迪達斯綜合性運動品牌銷售額主要來自足球、籃球、跑步三個品類。

以近幾年大火的跑鞋來看。在悅跑圈發(fā)布的2024北京馬拉松破三選手跑鞋穿著率排行榜中，阿迪達斯排名第一;在2024上海馬拉松破三選手跑鞋穿著率排行榜中，阿迪達斯排名第二，被BROOKS超越;在2024廣州馬拉松破三選手跑鞋穿著率排行榜中，阿迪達斯排名第三，排在前兩位的是特步和安踏。

就大眾跑步來看，在天貓adidas官方旗艦店，搜索“跑步”，已售過萬的跑步鞋有11款，銷量最高的款式是售價279元的RUN50S，已售超10萬雙。

在天貓asics旗艦店，搜索“跑鞋”，已售過萬的產(chǎn)品有21款，銷量最高的款式是售價419元的GEL-CONTEND 4，已售超10萬雙。

產(chǎn)品賣得好，業(yè)績自然也紅火，亞瑟士(ASICS)發(fā)布的2024財年財報顯示，公司2024年全年銷售額達6785.26億日元，同比增長18.9%，凈利潤同比增長80.9%。

此外，隨著運動不斷垂直細分，在國際品牌競爭中還多了lululemon、On昂跑、HOKA、薩洛蒙等垂類品牌。在國內(nèi)，安踏、特步等品牌也紛紛發(fā)力垂直市場。

如安踏旗下亞瑪芬體育(始祖鳥、薩洛蒙母公司)財報顯示，2024年公司營收為51.83億美元，同比增長18%;大中華區(qū)12.98億美元，同比增長53.7%。

在馬崗看來，阿迪達斯近幾年的營銷偏向娛樂化而非專業(yè)運動員，在產(chǎn)品規(guī)劃上偏向潮流和時尚人群，這也決定了其產(chǎn)品的爆發(fā)力方向。在細分市場，阿迪達斯無法與垂直品牌相比，一個品牌很難做成全能型，因此依托自身優(yōu)勢資源和適當?shù)牟町惢瘎?chuàng)新，是阿迪達斯的主要發(fā)力方向。

阿迪達斯的勢頭能持續(xù)多久?

回到阿迪達斯本次“翻紅”的主角Samba，雖然阿迪達斯依靠Samba恢復增長，但光靠Samba還不夠。

一個原因是“花無百日紅”，業(yè)內(nèi)分析認為，Samba增長疑似到達天花板。時尚媒體BoF數(shù)據(jù)顯示，人們對Samba鞋款自2023年年底以來熱度一路高漲，至2024年夏天為最高點。在小紅書，Samba熱門筆記大多停留在2024年三季度及以前。

實際上，在 Samba 之前，阿迪達斯的Stan Smith和Superstar也曾寫下過翻紅神話，從2010年到2018年火了近十年。

Stan Smith和Superstar大火的年代是耐克和阿迪達斯稱霸運動市場的時代，Stan Smith和Superstar的火是依托于阿迪達斯的品牌力。

而現(xiàn)在情況不同。在要客研究院院長、奢侈品專家周婷看來，僅依靠Samba不會讓阿迪達斯熱度持續(xù)。“因為產(chǎn)品所導致的品牌熱度，比因為品牌煥新所帶來的熱度，更不具備持續(xù)性，特別是在目前信息透明，消費者選擇無限的市場情況下。”

為了拓展更大的市場，阿迪達斯表示未來將在中國三、四線等新興城市加速布局，提供適合當?shù)厥袌龅母哔|(zhì)價比產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，2024年阿迪達斯開設(shè)了近400家新店。

但事實上，三四線城市的消費者并不缺少對阿迪達斯的認知。過去二十年，耐克、阿迪達斯最大的經(jīng)銷商滔博運動已將耐克、阿迪達斯開遍了城市的步行街。

隨著耐克、阿迪達斯逐漸式微，滔博2025年上半財年(截至2024年8月底)營利雙降，凈關(guān)閉直營店達331家。

馬崗認為，當下無論從城市發(fā)展還是消費者認知來看，一二線城市消費者與三四線城市消費者的差距都在不斷縮小，并無特別的區(qū)別。當下，新興消費者不再熱捧“國際品牌”這個頭銜，反而對東西方文化融合和本土化風格的產(chǎn)品更有興趣。

但整體來看，專家依然對阿迪達斯的未來發(fā)展持積極態(tài)度。

周婷表示，阿迪達斯的運動時尚化路線符合從賣產(chǎn)品向賣生活方式轉(zhuǎn)變的趨勢，消費者越來越為自己而消費，為更好的生活方式買單，運動時尚化是未來。

馬崗認為，阿迪達斯近期增長勢頭好，說明找到了不錯的增長模式，特別在當下的消費環(huán)境下，能達到這個收益，比較難得，也說明阿迪達斯尚有不錯的潛力可挖。

或許，要找回大眾對阿迪達斯的熱愛，制造多少個Samba不是最重要的，重要的是放下巨頭的姿態(tài)，傾聽市場需求，“別飄”。(作者：賈詩卉)

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