文化領域，給“提振消費”最大彈性空間

2025-03-18 18:01:52來源：新華日報

徐寧

2025年政府工作報告中，“提振消費”成為今年政府主要任務之一，而且特別提出，“釋放文化、旅游、體育等消費潛力”。日前，由著名經濟學家滕泰領銜創(chuàng)作、中信出版集團出版的新書《消費繁榮與中國未來》，作為首部聚焦國內消費主題的圖書正式出版。記者就提振文化領域消費、優(yōu)化文化產品與服務供給、普通人與文化產業(yè)的關系等話題專訪滕泰。在他看來，文化消費因為具有近乎無限的彈性空間，無疑是暢通經濟循環(huán)的一個重要的發(fā)力點，而即使是普通人面對文化領域也極具創(chuàng)業(yè)潛力。

看好文化消費

記者：您在書中提出，促進文化領域的消費，是暢通經濟循環(huán)的發(fā)力點之一，那么在您看來，促進文化消費，政府該如何著手?

滕泰：提振消費，必須得選擇彈性較高的領域。人們對糧食和豬肉這種基本物質消費是剛性的，很難大幅增長，但是對于像文化領域的消費，這些滿足人們美好生活需要、尤其是滿足精神需要的消費，彈性很大，增長空間無限。去年以來，文化產業(yè)領域黑馬頻出，比如《黑神話：悟空》破圈出海，比如《哪吒2》票房登頂全球動畫電影榜首……這進一步說明，文化產業(yè)是新供給創(chuàng)造新需求，不斷引領和改變人們的生活方式，帶來新的經濟增長。另外，它的彈性非常大，一部電影可以賣一個億，也可以賣一百個億，甚至更多。如果說大部分傳統(tǒng)產業(yè)領域里有消費剛性的話，那么文化產業(yè)領域，毫無疑問是增長潛力最大的，所以今年的政府工作報告中談到“2025年政府工作任務”時，提出要“釋放文化、旅游、體育等消費潛力”，這毫無疑問是暢通經濟循環(huán)的一個重要發(fā)力點。

當然，促進文化領域的消費，跟促進其他領域的消費一樣，都得從增加居民收入入手。促進文化消費同樣可以嘗試在文化領域發(fā)消費券，這個現(xiàn)在也已經在做了。我個人認為發(fā)通用消費券更好，就是不限定范圍，像直接發(fā)錢一樣，可是你不能把它存起來，必須限定時間消費完，我相信消費者會把這些通用消費券或者政府發(fā)的消費補貼用在他們認為最需要的領域。

補貼消費者

記者：許多地方把發(fā)展文化產業(yè)當成未來新的增長點，出臺不少扶持政策，但似乎最終破圈的優(yōu)質文化產品并不多，如何理解這種現(xiàn)象?

滕泰：像《黑神話：悟空》或是《哪吒2》，是高度市場化的產物，是風險資本投資的創(chuàng)新產物，僅靠政府扶持是不行的。從全球范圍來看，好萊塢、百老匯、迪士尼的作品，其實都是高度市場化的結果。政府支持文化產業(yè)，應該給文化產業(yè)更加寬松的發(fā)展環(huán)境，有了好的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)環(huán)境，它自然就會成長。

政府給文化領域補貼，最好是補貼消費者。多年前，美國政府曾考慮補貼退伍老兵上大學，當時有兩種意見，一種是把補貼給到大學，讓大學來招退伍老兵;另一種是把錢直接給到退伍軍人，讓他拿著這個錢去找他想上的大學。他們最后選擇補貼退伍軍人，這樣既給退伍軍人選擇的權利，同時也有利于大學提高教學質量。

普通人也有機會

記者：您如何看待Z世代的文化消費觀念?針對Z世代該如何優(yōu)化我們的文化產品?

滕泰：Z世代是指1995—2009年出生的一代人，這一代人生活在工業(yè)化基本完成、新出生人口下降的大背景下，他們的消費觀念將對商品和服務市場的發(fā)展帶來不可忽視的影響。

首先，Z世代對于數(shù)字消費高度適應甚至依賴。Z世代的另一個名稱就是“數(shù)字世界的原住民”，他們出生在互聯(lián)網已經普及的世界，上學時移動互聯(lián)網興起，電子游戲和網絡游戲是童年就非常熟悉的娛樂方式，而數(shù)字化社交更是不用刻意學就會的基本技能。

對數(shù)字化生活的熟稔甚至依賴，讓Z世代消費者在數(shù)字消費上更加慷慨。這里所說的數(shù)字消費不是指網絡購物，而是購買網絡游戲、視頻、音樂和軟件等數(shù)字形態(tài)的產品和服務。調查顯示，Z世代對虛擬活動表現(xiàn)出強烈興趣，并愿意為此付費。值得注意的是，那些有分期付款消費習慣的Z世代更愿意嘗鮮虛擬體驗。

Z世代更加愿意為自己的熱愛付費，愿意通過在自己喜愛的領域消費而“實現(xiàn)自我”。我們可以看到，一些熱門歌手的演唱會門票往往是“秒光”，不少年輕人在平時的花銷上很節(jié)儉，但是在購買自己喜愛的模型、手辦等“二次元”周邊時卻非常大方，漢服愛好者為了制作自己喜愛的服裝款式，可以付出大量的時間和金錢。因此，只要你的產品或者服務能夠成為Z世代的“心頭好”，分分鐘就能成為爆款甚至出圈，這是針對年輕人市場開發(fā)新產品的“黃金法則”。

例如，2024年末突然在資本市場上火爆的“谷子經濟”概念，實際上在年輕人當中已經流傳了很長時間。“谷子”來自二次元文化，是基于漫畫、動畫、游戲、偶像、特攝等內容IP(知識產權)而衍生出來的周邊商品，是英文單詞“Goods(商品)”的諧音，包括徽章、海報、卡片、掛件、立牌、手辦等。有投資機構分析師認為，IP衍生市場規(guī)模有望超5000億元。就像一位“谷子”愛好者所說的，在不了解的人看來，他購買的“谷子”也許就是一疊紙、一堆鐵皮，“但我會快樂”。

記者：那么文化領域是否適合普通人創(chuàng)業(yè)?

滕泰：文化產業(yè)具有輕資產屬性，對于普通人機會尤其多。如果普通人想去建一個鋼鐵廠，他需要巨大的固定資產投入，這個是不現(xiàn)實的。但是文化產業(yè)，一個個人工作室就可以做，但需要這個創(chuàng)作者對文化元素有足夠的積累，掌握創(chuàng)意創(chuàng)新的方法論，然后就是全身心投入。用“軟價值經濟學”中的“創(chuàng)新函數(shù)”來說，普通人創(chuàng)業(yè)者應該更加重視文化領域的創(chuàng)業(yè)，這個領域里的創(chuàng)業(yè)相對于過度競爭的物質產品而言，可能也更容易成功。

“軟價值經濟學”所說的創(chuàng)新函數(shù)跟生產函數(shù)不一樣，生產函數(shù)的投入產出是成正比的。你投了鋼鐵廠，它一定會有對應的產出;但是文化創(chuàng)意產業(yè)有可能投入很小，產出卻巨大，就像不久前出現(xiàn)的DeepSeek一樣。個人投資或者投身于文化領域，風險資本投入并不需要那么多，需要更多的是個人的創(chuàng)造力和所汲取的信息元素、文化元素。江蘇歷史文化底蘊豐厚，有大量可挖掘的文化元素，這對文化創(chuàng)意產業(yè)來說是天然的優(yōu)勢。

受訪者簡介：滕泰，經濟學家，全國工商聯(lián)智庫委員，新供給經濟學和軟價值理論提出者。曾任中國人民大學、復旦大學、中央財經大學、蘭州大學等高校兼職教授。著有《新財富論》《民富論》《新供給經濟學》《全球通脹與衰退》《軟價值經濟學》《中國民營經濟論》等20多部著作。

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