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迪卡儂正在“變小”

2024-12-25 15:45:21來源：北京商報  

密集開“小”店，迪卡儂正在拋棄曾經(jīng)賴以生存的“大賣場”模式。12月23日，北京商報記者獲悉，迪卡儂位于廣州的首家新標(biāo)店正式開業(yè)，在近半年的時間里，迪卡儂一直在全國一二線城市密集開店。與動輒四五千平方米的大賣場門店相比，迪卡儂新開門店小了很多，同時也更專業(yè)更精細(xì)。從“大而全”到“小而精”，迪卡儂更想成為一個專業(yè)的體育運(yùn)動品牌，而非平價體育產(chǎn)品零售商，但當(dāng)平價商超的印象根深蒂固，迪卡儂的專業(yè)夢真的那么好實現(xiàn)嗎?

加速開“小”店

迪卡儂的一站式商超購物模式正在被改變。相較迪卡儂以往4000平方米起步的商超式門店，廣州首家新標(biāo)店面積小了很多，相應(yīng)的品類也沒那么全，卻專業(yè)了很多，上新了很多中高端產(chǎn)品，同時也提供了體驗互動區(qū)。相較之前的商超式零售門店，新店更像是一個專業(yè)的體育品牌銷售渠道。

近半年以來，迪卡儂在全國各大城市開出了不少類似于這樣“小而精”的門店。如11月，迪卡儂位于北京崇文門的新標(biāo)店開業(yè);10月，迪卡儂江蘇省首家新標(biāo)店在南京開業(yè);8月底到9月底一個月時間，迪卡儂在上海一口氣開出了月亮灣店、Lalaport金橋店、紅楓店、薈聚店4家全新門店。8月之前，迪卡儂在西安、北京、成都、重慶、武漢等城市開設(shè)了6家新標(biāo)店。這些門店有個共同特點——不再是一攬子式的大賣場，而是更精細(xì)也更專業(yè)。如8月在上海新開的一家則是迪卡儂上海首家自行車全品類專賣店。

開“小”店將會是迪卡儂未來兩三年的發(fā)展主線。北京商報記者從迪卡儂方面獲悉，“未來1—2年，迪卡儂計劃每年新開20—30家門店，重在打造新型運(yùn)動空間，重塑用戶體驗。未來，迪卡儂將以門店為圓心，聯(lián)合合作伙伴，拓闊運(yùn)動空間，打通線上線下多觸點。同時以運(yùn)動社群為連接點，繼續(xù)推動大家探索多元運(yùn)動，同時引領(lǐng)更加健康的運(yùn)動生活方式”。

從新門店的布局來看，迪卡儂更愿意強(qiáng)調(diào)作為運(yùn)動品牌的專業(yè)屬性。其實在今年3月迪卡儂宣布品牌煥新以來，其就朝著專業(yè)高端運(yùn)動品牌的方向在布局。如在品牌煥新的大框架下，迪卡儂細(xì)化了集團(tuán)旗下九大品牌，分別是QUECHUA(戶外運(yùn)動)、TRIBORD(水上運(yùn)動)、ROCKRIDER(山地騎行運(yùn)動)、DOMYOS(健身運(yùn)動)、KUIKMA(球拍類運(yùn)動)、KIPSTA(團(tuán)隊運(yùn)動)、CAPERLAN(釣魚、荒野探險、馬術(shù)運(yùn)動)、BTWIN(滑板輪滑和城市通勤運(yùn)動)和INESIS(高爾夫及目標(biāo)運(yùn)動)。同時，迪卡儂還單獨(dú)設(shè)立了四大專業(yè)品牌：VAN RYSEL(公路自行車運(yùn)動)、SIMOND(攀巖運(yùn)動)、KIPRUN(跑步運(yùn)動)以及SOLOGNAC(狩獵運(yùn)動)。

在時尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來，迪卡儂開“小”店，是抱著能從高端、細(xì)分運(yùn)動賽道闖出一條路的想法。但從實際情況來看，迪卡儂的這種轉(zhuǎn)變違背了目前消費(fèi)向下的大環(huán)境，消費(fèi)向下趨勢下，平價有一定的空間，而迪卡儂轉(zhuǎn)型向上，并在一二線市場大規(guī)模開店，意味著大規(guī)模的投入，能不能有所回報，這對于迪卡儂而言是一大挑戰(zhàn)。

欲撕“平價”標(biāo)簽

“平價多樣的運(yùn)動零售商”，一直都是迪卡儂的定位。這個成立于1976年的體育運(yùn)動品牌，之所以能快速崛起并搶占大量市場份額，靠的就是品類齊全和平價。如今的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略下，迪卡儂在盡量撕掉平價大賣場的標(biāo)簽，而這背后，是這一標(biāo)簽?zāi)軒淼臉I(yè)績增長空間正在變得有限。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，迪卡儂2023年銷售額為156億歐元，同比增長1.15%，相較2022年12%的增幅出現(xiàn)明顯下滑，而其2021年銷售額的增幅為21.3%。

曾經(jīng)依靠平價模式飛速發(fā)展的迪卡儂增長放緩，迪卡儂不得不有所改變，拋棄“大而全”，轉(zhuǎn)型“小而精”，品牌煥新下的高端化，開“小”店甚至漲價策略等都徐徐展開，為迪卡儂的轉(zhuǎn)型助力。

實際上，從中國運(yùn)動市場來看，高端細(xì)分運(yùn)動賽道正在成為越來越多品牌的增長“利器”。如始祖鳥憑借高端沖鋒衣在中國市場實現(xiàn)高速增長;lululemon憑借瑜伽服飾一躍成為頭部品牌收割市場，而昂跑則憑借專業(yè)的跑鞋在中國市場頻頻開店布局。這種趨勢下，迪卡儂有意向高端化、細(xì)分領(lǐng)域傾斜的做法不難理解。

但曾被看作平價運(yùn)動超市的迪卡儂如今玩不轉(zhuǎn)平價了，想談專業(yè)能行得通嗎?

消費(fèi)者李麗有著近十年的跑步經(jīng)驗，對于市面上的跑鞋品牌了如指掌，當(dāng)談及是否會購買迪卡儂的跑鞋時，李麗連連搖頭，“可能新手會買，但像我們這樣的跑者不會選迪卡儂，太不專業(yè)了”。

在小紅書平臺，很多運(yùn)動新手會在迪卡儂門店選購一整套還算便宜的運(yùn)動裝備，但對于各項運(yùn)動的進(jìn)階者而言，迪卡儂未必會是他們的選擇，而各細(xì)分賽道的專業(yè)品牌會成為其選購的對象。

在程偉雄看來，平價走向高端、專業(yè)需要一個循序漸進(jìn)的過程，迪卡儂的定位從平價做調(diào)整也是無奈，基于當(dāng)下中國市場全渠道運(yùn)營發(fā)展現(xiàn)狀，在線業(yè)務(wù)的產(chǎn)品快速迭代帶給傳統(tǒng)國內(nèi)外品牌沖擊很大，迪卡儂立足中國市場大眾化的消費(fèi)基礎(chǔ)上改變以往的平價是品牌升級的必然，這也是基于品質(zhì)、服務(wù)的需求。“越是平價品質(zhì)和服務(wù)就越難把控，而適當(dāng)做品牌向上的力量更便于提高產(chǎn)品品質(zhì)和用戶服務(wù)體驗。”程偉雄補(bǔ)充道。

零售獨(dú)立評論人馬崗表示，迪卡儂有很多產(chǎn)品線和品牌，在平價的基礎(chǔ)上，孵化高端專業(yè)品牌，有一定的用戶基礎(chǔ)和商品基礎(chǔ)。但難點是迪卡儂的品牌形象已經(jīng)在用戶心中形成了固有的平價印象，要改變需要有新的營銷方式和配套的經(jīng)營策略。( 張君花)

圖片來源：官方微博截圖

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