“生鮮電商第一股”爭(zhēng)奪大戰(zhàn)正式開打。
6月9日，叮咚買菜向美國(guó)證券交易委員會(huì)提交了IPO招股書，計(jì)劃以“DDL”代碼于紐約證券交易所掛牌上市，其老牌對(duì)手每日優(yōu)鮮也在同一天遞交招股書，自此兩大企業(yè)正式展開生鮮電商上市第一股搶奪戰(zhàn)。截至《華夏時(shí)報(bào)》記者發(fā)稿，兩家企業(yè)都未回應(yīng)記者的采訪。
在生鮮電商賽道，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜是前置倉(cāng)模式的頭部企業(yè)，彼此也是對(duì)方強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在爭(zhēng)奪上市第一股上，兩家誰(shuí)也不服輸，畢竟企業(yè)在IPO當(dāng)天，就能募集一大筆錢，再加上“上市第一股”的旗號(hào)，企業(yè)就有了繼續(xù)攻城略地的資本。易觀流通行業(yè)中心高級(jí)分析是何懿軒對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者分析，“兩個(gè)企業(yè)著急上市，原因之一可能是面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，想獲得更多的資金去鞏固市場(chǎng)。”
擴(kuò)張與虧損
一個(gè)是深耕前置倉(cāng)賽道多年的大哥，一個(gè)是奮起直追激進(jìn)擴(kuò)張的后輩，同為前置倉(cāng)模式的頭部企業(yè)，同日啟動(dòng)赴美IPO，急于上市的背后，是兩家企業(yè)同處競(jìng)爭(zhēng)激烈的生鮮電商賽道的焦灼。
叮咚買菜于2017年正式上線。自成立以來，叮咚買菜完成了多達(dá)10輪融資，僅2018年一年間，叮咚買菜就進(jìn)行了5輪融資。提交招股書前，叮咚買菜披露其分別在今年4月、5月拿下共10.3億美元的融資。而成立7年的每日優(yōu)鮮，如今也已獲得10輪融資，天眼查數(shù)據(jù)顯示，其融資總額至少100億元。
隨著叮咚買菜近兩年迅速擴(kuò)張，兩家的營(yíng)收差距正在拉開。
從業(yè)績(jī)方面來看，招股書顯示，2019年，叮咚買菜的營(yíng)收和GMV都僅為每日優(yōu)鮮的六成。但2020年，叮咚買菜急速擴(kuò)張，營(yíng)收同比增長(zhǎng)192.2%至113.36億元，而每日優(yōu)鮮營(yíng)收同比增長(zhǎng)2.1%至61.3億元。此時(shí)，叮咚買菜GMV達(dá)到130億元。
2021年一季度，每日優(yōu)鮮營(yíng)收為15.302億元，比去年同期的16.898億元下降9%。叮咚買菜仍在快速增長(zhǎng)階段，一季度營(yíng)業(yè)收入為38.021億元，比上年同期26.038億元增長(zhǎng)46%。
訂單數(shù)方面，2019年叮咚買菜訂單數(shù)一直領(lǐng)先，2020年更是高到同行的3倍。不過，叮咚買菜的客單價(jià)沒有每日優(yōu)鮮高。2020年，每日優(yōu)鮮客單價(jià)為94元，在前置倉(cāng)行業(yè)排名領(lǐng)先，叮咚僅為57元。
需要提及的是，雖然叮咚買菜看起來后來居上，但在實(shí)現(xiàn)營(yíng)收快速增長(zhǎng)的背后，是隨之不斷上漲的虧損額。叮咚買菜的凈虧損額從2019年的18.7億元擴(kuò)大到2020年的31.8億元，今年一季度，其凈虧損比上年同期增長(zhǎng)47%，虧損率從9.4%上升至36.4%，虧損額是每日優(yōu)鮮的2倍。
何懿軒還對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，雖然每日優(yōu)鮮在2016年曾宣布在北京實(shí)現(xiàn)區(qū)域性盈利，但其實(shí)兩家至今都未實(shí)現(xiàn)整體盈利。他認(rèn)為，當(dāng)生鮮電商的客單價(jià)達(dá)到七八十時(shí)，訂單才能達(dá)到盈虧平衡。
履約成本及營(yíng)銷成本拖后腿
造成叮咚買菜虧損相對(duì)更高的主要原因，在于其履約成本和營(yíng)銷成本過高。
其中，履約成本主要由倉(cāng)庫(kù)租金、配送員工資等要素構(gòu)成，這與叮咚買菜更側(cè)重全部自營(yíng)的模式有關(guān)。據(jù)《華夏時(shí)報(bào)》記者了解，叮咚買菜成立之初，就采取網(wǎng)格倉(cāng)自營(yíng)、自建配送團(tuán)隊(duì)的方式。2020年疫情的爆發(fā)，讓生鮮電商平臺(tái)迎來了春天，叮咚買菜展現(xiàn)了前所未有的擴(kuò)張速度。
招股書顯示，截至2021年3月31日，叮咚買菜已在29個(gè)城市建立了超過950個(gè)前置倉(cāng)，擁有超過16000名送貨員。擴(kuò)張速度過快，但單量還未撐起來，導(dǎo)致叮咚買菜的履約成本不斷上漲。2019年履約成本為19.4億元，2020年其履約成本上升至40.4億元，占公司當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的比例分別為49.9%和35.7%。
另一邊，據(jù)《華夏時(shí)報(bào)》記者了解，每日優(yōu)鮮開倉(cāng)采取“自營(yíng)+加盟”模式，物流也接入眾包體系，一定程度上降低了供應(yīng)鏈成本。在叮咚買菜急速擴(kuò)張階段，每日優(yōu)鮮的重點(diǎn)不再是大規(guī)模擴(kuò)建倉(cāng)庫(kù)，而是與供應(yīng)商簽訂戰(zhàn)略供應(yīng)協(xié)議，降低采購(gòu)成本，提升運(yùn)營(yíng)效率，在一定程度上降低履約費(fèi)用。招股書披露，每日優(yōu)鮮2018年至2020年的履約成本分別為12.4億元、18.3億元、15.8億元，占公司當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的比例分別為34.9%、30.5%、25.7%。橫向?qū)Ρ葋砜矗?020年每日優(yōu)鮮的履約成本僅是叮咚買菜的四成。
除了履約成本，過高的營(yíng)銷成本也是叮咚買菜虧損的重要原因。據(jù)《華夏時(shí)報(bào)》記者了解，去年4月，叮咚買菜正式進(jìn)京，為了搶用戶，叮咚買菜一方面大量投放線上廣告，另一方面通過地推人員深入小區(qū)內(nèi)部拿雞蛋、醬油等拉新。2021年第一季度，叮咚買菜月均交易用戶人數(shù)達(dá)690萬，相較其2020一季度360萬的月均交易用戶翻了近乎一番。
作為參照，每日優(yōu)鮮披露，截至今年3月31日的12個(gè)月，每日優(yōu)鮮分別擁有790萬名有效用戶。而在一個(gè)季度前，在截至2020年末的12個(gè)月中，每日優(yōu)鮮的有效用戶是870萬。
但隨著生鮮電商的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，叮咚買菜的獲客成本也越來越高。
2019年叮咚買菜在銷售方面的支出為2.6億元，2020年這個(gè)數(shù)字翻了不止一番，到5.7億元。2021年一季度，叮咚買菜的銷售費(fèi)用為3.2億元。相較而言，每日優(yōu)鮮2018至2020年的銷售費(fèi)用從7.95億元一路下降至5.89億元。今年一季度，每日優(yōu)鮮的銷售費(fèi)用為1.67億元，是叮咚買菜的一半左右。
發(fā)力前置倉(cāng)與多元化
在財(cái)報(bào)數(shù)字背后， 叮咚與每日優(yōu)鮮在前置倉(cāng)這個(gè)生鮮電商的主打商業(yè)模式上，也有不同的選擇。
據(jù)《華夏時(shí)報(bào)》記者了解，叮咚平臺(tái)在小區(qū)和商業(yè)區(qū)附近開設(shè)前置倉(cāng)，覆蓋周邊3公里，平臺(tái)提前預(yù)測(cè)單量，用戶下單后，從最近的小倉(cāng)庫(kù)配送到家，最快29分鐘送貨上門。這個(gè)模式最大的亮點(diǎn)就是快，能及時(shí)滿足消費(fèi)者的需求。
但前置倉(cāng)的模式也面臨諸多限制——平臺(tái)擴(kuò)張的速度取決于前置倉(cāng)的開設(shè)速度。 在發(fā)展早期，叮咚買菜大規(guī)模布局前置倉(cāng)，犧牲利潤(rùn)換取市場(chǎng)，擴(kuò)張速度過快導(dǎo)致直到現(xiàn)在還未實(shí)現(xiàn)盈利。
而且相比可以到店自提的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，前置倉(cāng)的模式在倉(cāng)庫(kù)建設(shè)成本、物流配送等的成本也是不小的一筆開支。對(duì)于生鮮電商而言，這一規(guī)模資產(chǎn)很重，也就是說要不斷燒錢。伴隨著大擴(kuò)張，叮咚無法做到“既要規(guī)模，又要盈利”，因此外部資金輸血便格外重要，這也被認(rèn)為是叮咚買菜急于上市的原因之一。
每日優(yōu)鮮已經(jīng)開始多元布局。在招股書中，其提到了三個(gè)方向：最基礎(chǔ)的前置倉(cāng)即時(shí)零售、智慧菜場(chǎng)和零售云。何懿軒對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者分析，“未來每日優(yōu)鮮正在探索智慧菜場(chǎng)模式，開拓下沉市場(chǎng)，為社區(qū)零售板塊的商超、菜場(chǎng)、小店賦能，幫助它們實(shí)現(xiàn)數(shù)字化改造。”公開數(shù)據(jù)顯示，截至今年5月末，每日優(yōu)鮮已經(jīng)與14個(gè)城市的54家菜市場(chǎng)簽訂運(yùn)營(yíng)協(xié)議，并已經(jīng)在10個(gè)城市的33家菜市場(chǎng)展開運(yùn)營(yíng)。
但叮咚買菜仍在繼續(xù)擴(kuò)張前置倉(cāng)規(guī)模。2020的一次對(duì)外溝通會(huì)上，叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖曾表示，他們會(huì)專注于賣菜。面對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新模式的沖擊，和同為前置倉(cāng)賽道每日優(yōu)鮮的多元化布局，叮咚買菜的一路前置倉(cāng)模式表現(xiàn)如何還有待考驗(yàn)。誰(shuí)能成為生鮮電商第一股，也還有待資本市場(chǎng)考驗(yàn)。
