中小學(xué)生即將迎來期盼已久的暑假，從往年情況來看，暑期檔是教培機(jī)構(gòu)招生獲客的重點(diǎn)時(shí)段。但今年在嚴(yán)厲監(jiān)管背景下，暑期招生火熱狀況恐將不再。不僅大幅廣告被撤下，各家對暑期班的宣傳也進(jìn)行了低調(diào)處理。而此前流行的“暑秋聯(lián)報(bào)”模式，也成為機(jī)構(gòu)提前違規(guī)招生的禁忌。相比之下，去年火熱的暑期燒錢營銷大戰(zhàn)仍歷歷在目，而今年的校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，或?qū)⒂瓉硎飞献罾?span id="bmusomt" class="keyword">性的暑期招生檔。
火熱暑期檔遇“冷”
作為教培機(jī)構(gòu)的兵家必爭之地，暑假的招生表現(xiàn)不僅影響著企業(yè)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，也對后續(xù)秋季學(xué)期的學(xué)生轉(zhuǎn)化至關(guān)重要。由此，歷年來教培行業(yè)在暑假到來前的6月都會(huì)抓緊部署營銷策略，進(jìn)行獲客。
但今年的情況卻大不相同。從年初開始，全國針對校外培訓(xùn)，特別是校外學(xué)科類培訓(xùn)的監(jiān)管查處和政策力度不斷收緊。傳聞中的“雙減”政策也已通過審議，即將落地。同時(shí)，在疫情偶發(fā)的沖擊下，機(jī)構(gòu)的線下復(fù)課難題并未得到完全解決。
此外，對教培行業(yè)，特別是對在線教育廣告的監(jiān)管也在今年趨嚴(yán)，鋪天蓋地的廣告牌子和大量信息流投放都不見了蹤影，這也讓今年的暑期檔招生更顯寂寥和冷清。
為了解目前線下機(jī)構(gòu)對暑期課程的安排情況，北京商報(bào)記者撥通了包括學(xué)而思培優(yōu)、精銳教育、豆神大語文等在內(nèi)的多家機(jī)構(gòu)的暑期課程咨詢電話。上述機(jī)構(gòu)均表示，目前已經(jīng)開始對暑期班學(xué)生的招生，家長可試聽后再選擇報(bào)名。同時(shí)，依據(jù)學(xué)而思培優(yōu)和豆神大語文老師提供的課程安排，上述兩家機(jī)構(gòu)的暑期班頻次都在10-15次課左右，從7月份開始上課。精銳教育為1對1授課，課程安排從6月15日開始，并可根據(jù)家長的需求靈活調(diào)整。
而從各大在線教育機(jī)構(gòu)的暑期招生動(dòng)作來看，學(xué)而思網(wǎng)校和猿輔導(dǎo)已在App首頁上線暑期課程，但并未大幅宣傳，高途課堂App首頁則仍停留在2021年的春季課程界面，未見暑期課程介紹。
“暑秋聯(lián)報(bào)”模式難走通
“現(xiàn)在時(shí)間近6月中旬，K12的暑期班招生已經(jīng)開始一段時(shí)間了。”指明燈智庫聯(lián)合創(chuàng)始人、素履咨詢創(chuàng)始人郁苗在接受采訪時(shí)表示，從線上線下暑期班分別來看，線下機(jī)構(gòu)面臨的困難是解決開辦資質(zhì)、審查、罰款等問題;線上機(jī)構(gòu)則是面臨獲客難題。“受到政策影響，校外培訓(xùn)的廣告、復(fù)課等都受到比較大的限制。”
在不少教培行業(yè)業(yè)內(nèi)人士看來，對機(jī)構(gòu)來說，暑期班是向秋季班過渡的重要方式。但根據(jù)此前北京市教委和市場監(jiān)督管理局的通報(bào)和處罰，4月下旬，學(xué)而思網(wǎng)校、高途課堂、網(wǎng)易有道精品課和猿輔導(dǎo)四家較為頭部的在線教育公司，均因售賣秋季課程或“暑秋聯(lián)報(bào)”課程，涉嫌違規(guī)提前招生收費(fèi)被通報(bào)。
回到線下培訓(xùn)層面，當(dāng)北京商報(bào)記者詢問機(jī)構(gòu)是否設(shè)置“暑秋聯(lián)報(bào)”課程優(yōu)惠活動(dòng)時(shí)，學(xué)而思培優(yōu)、豆神大語文均表示目前沒有特別的“暑秋聯(lián)報(bào)”優(yōu)惠，活動(dòng)均為課包贈(zèng)送課時(shí)等日常的優(yōu)惠活動(dòng)。
“很多教培企業(yè)會(huì)把暑期班看成秋季班流量轉(zhuǎn)化的重要入口，所以在原來對暑假班的運(yùn)營中，會(huì)配備相關(guān)的促銷措施。”郁苗透露，現(xiàn)在教培行業(yè)內(nèi)流傳著一種說法，即9月1日秋季學(xué)期開學(xué)后，學(xué)生不能再在雙休日參加課外培訓(xùn)輔導(dǎo)。“受到傳言影響，很多機(jī)構(gòu)也會(huì)重新考量設(shè)置暑期班。”
或重回以前市場格局
近年來針對中小學(xué)生的各類校外培訓(xùn)班市場火爆，提高班、尖子班、精英班、培優(yōu)班、強(qiáng)化班層出不窮。
盡管整個(gè)校外教培正受到前所未有的嚴(yán)厲監(jiān)管，但在部分業(yè)內(nèi)人士看來，現(xiàn)階段的K12課外培訓(xùn)輔導(dǎo)，從大眾角度來說，仍是真實(shí)存在需求的。盡管改革也在逐步推進(jìn)過程中，但把社會(huì)環(huán)境引導(dǎo)至真正的改變?nèi)孕枰獣r(shí)日。
“現(xiàn)在還有一個(gè)比較明顯的現(xiàn)象，就是在機(jī)構(gòu)受到打擊的同時(shí)，一些二三線城市里由小有名氣的老師獨(dú)自或聯(lián)合辦學(xué)的市場，反而被激發(fā)出來。”郁苗如是分析道。“政策給教培行業(yè)帶來的打擊和影響幾乎是半永久的，未來中小機(jī)構(gòu)受影響最大，大機(jī)構(gòu)不太受影響的就是1對1輔導(dǎo)和小作坊式的機(jī)構(gòu)。”
若真向該方向發(fā)展，那么未來的教培市場將和幾年前的教培市場格局極為相似。“幾年前的教培市場上，就是全國龍頭和區(qū)域龍頭所占市場份額大，腰部機(jī)構(gòu)占的市場份額小，散落在居民樓里的小機(jī)構(gòu)也比較多。后幾年由于資本的介入，頭部被壯大加強(qiáng)，特別小的機(jī)構(gòu)逐漸被吸收。那么現(xiàn)在通過政策的調(diào)節(jié)，或?qū)⒒貧w到幾年前的那種形式，一端是合規(guī)大機(jī)構(gòu)，另一端是民間的小微機(jī)構(gòu)。”郁苗談道。
