北京護國寺小吃豆汁改為罐裝，首次走出門店，進入商超;天津老美華鞋店開出“智慧門店”，“云貨架”、3D量腳儀等“黑科技”云集;四川老字號張飛牛肉首次以氮氣鎖鮮包裝的形式賣到全國，讓更多年輕消費者愛上“老味道”……
本報記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，面對不斷升級的消費需求和新冠肺炎疫情帶來的沖擊，很多老字號企業(yè)開始主動求變，研新品、上“云端”、擴渠道，在轉(zhuǎn)型發(fā)展中越“活”越年輕。
在國人記憶里，一塊老字號招牌就是一段傳奇，記錄了社會變遷、市井繁華。統(tǒng)計顯示，20世紀(jì)50年代初，中國有老字號企業(yè)約1萬多家。隨著經(jīng)濟社會不斷發(fā)展，部分老字號近年來在市場的瞬息萬變中逐漸“失寵”。目前經(jīng)商務(wù)部認(rèn)定的中華老字號共1128家，其中只有10%蓬勃發(fā)展，不少企業(yè)經(jīng)營出現(xiàn)危機。老字號，是該好好考慮換個活法!
經(jīng)過商務(wù)部認(rèn)定的“中華老字號”共有1128家，注冊商標(biāo)總數(shù)達(dá)1.2萬個。
據(jù)企查查近日發(fā)布的“中華老字號”大數(shù)據(jù)報告，在全國省份排名中，上海有老字號180個，北京有117個，江蘇有96個。從整體分布看，江浙滬共有367個老字號，占比近1/3。
從行業(yè)細(xì)分看，老字號中“酒”“藥”“飯”三類占比最多。其中，北京的老字號以商業(yè)居多，而廣東、云南、浙江的醫(yī)藥行業(yè)老字號較多，上海的老字號中，有“工業(yè)風(fēng)”者不在少數(shù)。
(數(shù)據(jù)來源：工人日報)
轉(zhuǎn)型：豆汁進了生鮮超市
11月4日上午，經(jīng)常到盒馬鮮生十里堡店購物的北京市民王女士早早來店里，選購一種“有味道”的產(chǎn)品——老字號護國寺小吃豆汁。王女士說：“現(xiàn)在散裝豆汁不好買，這種罐裝豆汁挺好喝，這已是我第二次買了。”
豆汁，北京一種傳統(tǒng)美食，以綠豆為原料發(fā)酵，味道酸澀，顧客評價分化：愛的恨不得天天喝，不喜歡的一口難咽。此次進入盒馬，豆汁迎來了新變化：在口味上，罐裝豆汁的豆腥味略淡。采用塑料易拉罐包裝，每罐500毫升。
為啥豆汁這種傳統(tǒng)小吃能進入具有互聯(lián)網(wǎng)新零售屬性的盒馬柜臺呢?
“我們也是在困中求變、危中尋機。”聚德華天控股有限公司北京護國寺小吃配送中心經(jīng)理康澤波對記者表示，一直以來，豆汁的主要消費人群是中老年人，以門店銷售為主。疫情發(fā)生后，門店經(jīng)營受到影響。而盒馬不收進店費、品質(zhì)控制要求嚴(yán)格，公司決定同盒馬聯(lián)合探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型，吸引更多年輕消費者。
為了讓年輕人愛上豆汁，盒馬鮮生采購經(jīng)理姜波和同事試驗了多種口味樣本，并根據(jù)盒馬大數(shù)據(jù)制定出“降酸度、改包裝”的大原則。為此，護國寺小吃一改以前大鍋現(xiàn)煮、按碗銷售的方式，調(diào)整了生產(chǎn)線，降低豆汁酸澀度，改為小規(guī)格、密封包裝，全程冷鏈運輸，豆汁保鮮期從現(xiàn)喝調(diào)整到冷藏條件下可保存15天左右。
“罐裝豆汁最暢銷時每天北京供應(yīng)量近萬罐左右，相較于5月份上市時有近百倍增長。如今盒馬與護國寺小吃合作推出的傳統(tǒng)小吃種類達(dá)十三四種。”姜波說。
豆汁進商超，是老字號主動求變的一個縮影。和護國寺小吃一樣，在新冠肺炎疫情發(fā)生后，傳統(tǒng)老字號企業(yè)紛紛加快了轉(zhuǎn)型步伐。
在“吃”上，很多老字號重品質(zhì)也重“顏值”。今年10月以來，梅林推出新系列“豬大萌”新品午餐肉，主打低鈉低鹽的清淡口味，外形包裝酷似豬頭，好吃又好玩。光明乳業(yè)推出7款不同營養(yǎng)強化奶，分別富含多種營養(yǎng)。由于采用開蓋即飲的包裝設(shè)計，更合乎“宅經(jīng)濟”發(fā)展環(huán)境和年輕人的“眼緣”。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型，讓不少餐飲老字號找到新的商業(yè)節(jié)奏。美團點評消費促進中心6月底發(fā)布的《“餐飲老字號”數(shù)字化發(fā)展報告(2020)》顯示，在疫情沖擊下，很多老字號企業(yè)通過打造“無接觸餐廳”“安心餐廳”等數(shù)字化經(jīng)營，走在了餐飲行業(yè)復(fù)工前列。
在“用”上，很多老字號變得更“潮”更時尚。疫情發(fā)生之初，童涵春堂根據(jù)古代中醫(yī)藥方，研發(fā)出草本精油龍珠口罩，人們佩戴時捏爆鼻梁處的龍珠，草藥香味縈繞，可起到一定防護作用。王麻子最近推出一款既能切又能斬的兩用菜刀，在電商平臺上成為爆款。
據(jù)天貓平臺提供的數(shù)據(jù)，1000多個中華老字號品牌中，到今年已有接近八成入駐天貓;很多新品還在電商平臺同步首發(fā)。
創(chuàng)新：去郫縣豆瓣廠區(qū)“打卡”
古今中外，任何一家百年老店的持續(xù)經(jīng)營都不易：創(chuàng)新，擔(dān)心丟失傳統(tǒng);堅守，可能抓不住增量市場。如何平衡好傳承與創(chuàng)新，是擺在每一家老字號企業(yè)面前的考題。
擁有300多年歷史的老字號——四川省郫縣豆瓣股份有限公司廠區(qū)如今很熱鬧，每天要接待上百名游客。今年5月底，這家老字號完成了歷時2年多的技術(shù)改造。露天曬場變成電腦控制的陽光智能曬場，全自動生產(chǎn)、包裝、輸送線替代了人工，郫縣豆瓣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技藝體驗基地更成為廠區(qū)工業(yè)旅游線上游客必到的“打卡地”。
廠區(qū)變成旅游區(qū)，有人認(rèn)為這樣的創(chuàng)新步伐邁大了。“這是審慎考慮后的決定。”郫縣豆瓣股份有限公司董事長徐良對記者說，兩年前企業(yè)就思考從文化傳承高度加大品牌推廣力度，一方面通過技術(shù)改造、打造工業(yè)旅游線，將豆瓣制作的非遺文化傳承和現(xiàn)代生產(chǎn)工藝串聯(lián)起來;另一方面，不斷推出受更多消費者歡迎的新品。
作為郫縣豆瓣傳統(tǒng)制作技藝傳承人，公司技術(shù)主管張安秋更加關(guān)注人們的消費習(xí)慣和市場環(huán)境變化。隨著疫情對餐飲行業(yè)造成沖擊，他帶領(lǐng)徒弟研發(fā)出豆瓣牛肉醬、豆瓣蘸料、豆瓣蘸水等方便即食的小包裝產(chǎn)品。過去供餐館，現(xiàn)在供商超、家庭，郫縣豆瓣開始走出廚房、走上餐桌。
然而，拿捏好傳承與創(chuàng)新的“分寸感”并不容易。一方面，市場環(huán)境的確在快速變化。今年的疫情沖擊，是導(dǎo)致一些餐飲老字號業(yè)績下滑的重要原因;另一方面，隨著經(jīng)濟社會發(fā)展，人們的消費需求日益多元化。
第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心10月底發(fā)布的《2020新健康消費趨勢大數(shù)據(jù)報告》顯示，50%的消費者去年在食品消費中購買了健康品質(zhì)相關(guān)產(chǎn)品，83%的消費者主動調(diào)整飲食來預(yù)防疾病，飲食上傾向低脂、低糖、少油、少鹽。
清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院教授胡左浩表示，多數(shù)年輕消費者如今追求高品質(zhì)、高顏值的消費體驗，是消費升級的表現(xiàn)。“在消費升級背景下，市場已告別‘量的滿足’，向‘質(zhì)的消費’和‘情感消費’轉(zhuǎn)變。”
這意味著，當(dāng)前消費市場正在從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，新興消費人群正在崛起，新的消費習(xí)慣正在對市場產(chǎn)生影響。而動輒上百歲的老字號能快速適應(yīng)這種角色轉(zhuǎn)換嗎?
脫困：年輕人愛上百雀羚
今年9月，一名微博博主在探訪某老字號加盟店后發(fā)布了評論視頻，將自己的消費體驗總結(jié)為4個字：難吃價貴。視頻發(fā)出后，該老字號加盟店的微博賬號發(fā)布聲明，表示已經(jīng)報警。這波操作引發(fā)網(wǎng)民對老字號“倚老賣老”“傲慢守舊”“不重視消費者體驗”的吐槽。最終，事件以老字號總店解除與該加盟店合作關(guān)系并自查整改而告終，但口碑“翻車”的苦果已經(jīng)釀成。
無獨有偶，一些老字號因定位不準(zhǔn)造成營業(yè)收入持續(xù)下滑，最近引發(fā)社會關(guān)注。網(wǎng)友在社交媒體上紛紛留言：“除了品牌外，沒有吸引顧客的點”“吃老本”。
業(yè)內(nèi)人士表示，個別老字號仍習(xí)慣于強調(diào)“百年”“御賜”的品牌淵源，但消費者并沒有在購買中感受到“非來不可”的消費體驗。
總的看，產(chǎn)品老舊、服務(wù)落后、無法吸引年輕消費者，是造成一些老字號營收持續(xù)下降的主因。組織架構(gòu)陳舊、市場反應(yīng)滯后、人力資源匱乏、欠缺互聯(lián)網(wǎng)思維等，成為一些老字號發(fā)展面臨的共同困境。
誰能助這些老字號突圍脫困?政府部門的呵護支持當(dāng)然不可少。老字號關(guān)乎很多非遺技藝傳承發(fā)展，近年來，各級政府通過政策扶持、項目資金等一系列有效措施，加大了保護和發(fā)展老字號的力度，很多老字號實現(xiàn)振興。
更重要的，老字號自身要在守住品牌核心和文化的同時，以創(chuàng)新吸引消費群體回歸。
百雀羚又回來了!今年“雙11”活動預(yù)售，老字號百雀羚取得開門紅：天貓平臺上，定制精彩禮盒上線僅5分鐘即售罄，核心單品廣受好評。如今，在各大賣場貨架、電商平臺頁面，百雀羚重新占據(jù)顯眼位置。
從1931年推出中國第一代護膚品，到前些年一度消失，到如今再次熱銷，百雀羚經(jīng)歷了變與不變的“鳳凰涅槃”。面對近年來消費升級過程中出現(xiàn)的美妝市場藍(lán)海，經(jīng)過調(diào)研，百雀羚在秉承原有“漢方草本護膚”特色的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品進行升級改造：為年輕女性做草本類的天然配方護膚品，產(chǎn)品功能專注于保濕。為擺脫“老氣橫秋”的印象，百雀羚包裝材質(zhì)變成更具質(zhì)感的玻璃瓶，并針對不同消費群體推出或重塑“三生花”、“小雀幸”、“蓓麗”等多種子品牌，讓很多人重新愛上了這個國產(chǎn)品牌。
“當(dāng)這一代年輕人看著陪伴自己成長的國貨品牌以一種全新的方式重現(xiàn)時，它帶來的驚喜能夠喚起人們內(nèi)心的懷舊情愫。”百雀羚社交電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人李進說。
“老字號的優(yōu)勢在于扎根傳統(tǒng)，缺陷在于不能很好地與時俱進。”徐良表示，郫縣豆瓣用兩年多時間、1.8億元資金，對企業(yè)進行全面技術(shù)改造，提升產(chǎn)能、食品衛(wèi)生安全;通過革新思維、戰(zhàn)略咨詢，提升企業(yè)管理能力;大力引進專業(yè)人才，實現(xiàn)隊伍更新?lián)Q代。在他看來，“這些都要花精力、花時間去做，更需要有自我革命的勇氣和魄力。”
老字號的“新”還在于能抓住每一代消費者的心。北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場營銷系副教授王銳表示，許多國外百年品牌對此非常擅長，不論是產(chǎn)品設(shè)計、包裝，還是品牌塑造、推廣營銷，都讓人們覺得很“年輕”。
專家建議，老字號企業(yè)亟須加快品牌和產(chǎn)品雙升級，同時不斷完善創(chuàng)新鏈、借力數(shù)字化進行轉(zhuǎn)型，方能最終換個新活法。(記者 彭訓(xùn)文)
