本月起，中國廣告協(xié)會發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》正式實施，由于電商直播的日益火爆，此規(guī)范一經(jīng)發(fā)布便受到了廣泛關(guān)注。
從最初的秀場到如今的帶貨，直播行業(yè)熱潮的來臨固然可喜，但虛假流量以一當(dāng)十、貨品李逵李鬼“混戰(zhàn)”等現(xiàn)狀卻不斷提醒從業(yè)者：電商直播的春天，真的來了嗎?
野蠻生長 行業(yè)“雜草”冒芽
百萬、千萬、億……一場場電商直播不斷刷新著銷售額榜單，變現(xiàn)迅速使得入場者甚眾，然而狂歡的背后，野蠻生長導(dǎo)致的問題也難以避免。
——空手套白狼，“坑位費”秒變“坑人費”。為了讓商品在直播間內(nèi)展示，商家往往需要提前向主播支付“坑位費”，根據(jù)主播流量的大小，價格也從幾千乃至數(shù)十萬元不等。
從事直播行業(yè)近十年的李珊在天津運營一家MCN(多渠道網(wǎng)絡(luò)服務(wù))機構(gòu)。她告訴記者，為了完成與商家的合作條約，部分主播及機構(gòu)會在直播時大量刷單，造成貨品銷售火熱的假象，待完成既定銷售額、商家支付服務(wù)費后，再安排貨品退款，從而將“坑位費”與服務(wù)費都收入囊中，實現(xiàn)空手套白狼。
更有媒體報道，部分主播及機構(gòu)并無帶貨能力，卻與商家簽訂高額回報合同，用預(yù)繳的費用做起了理財放貸的生意。
——李逵戰(zhàn)李鬼，隔著屏幕難練“火眼金睛”。“直播中看著是滿滿一罐頭大蝦，到手后還以為自己買的是蝦米。”天津市民李一巍在某短視頻平臺的一次直播中購買了一罐油燜大蝦，到貨后本以為可以大快朵頤，開罐后才發(fā)現(xiàn)蝦的個頭與數(shù)量完全達不到直播中展示的程度。
類似的情況在很多直播平臺屢見不鮮，李珊表示，隔著屏幕消費者很難確認(rèn)商品的真實質(zhì)量，許多劣質(zhì)產(chǎn)品更是“一次性買賣”，拿錢跑路，消費者即便想要退款維權(quán)，往往也找不到途徑。
根據(jù)中消協(xié)發(fā)布的“618”消費維權(quán)輿情分析報告，“618”期間消費者對于直播帶貨類的吐槽信息有11萬多條。其中，消費者對部分主播涉嫌過度宣傳產(chǎn)品功效，利用直播兜售“三無”產(chǎn)品、假冒偽劣商品等問題的反映最為強烈。
——多少都靠“吹”，數(shù)據(jù)造假成家常便飯。“瀏覽量高達百萬，進店量卻近乎為零。”一位商家在微博發(fā)帖痛斥電商直播虛構(gòu)流量數(shù)據(jù)。有網(wǎng)友表示，一些好看的數(shù)據(jù)是因為渠道商把線下提貨全部轉(zhuǎn)移到線上直播提貨，再利用一些數(shù)據(jù)公司刷單，“退貨率敢不敢公布出來擠擠水分?”
做刷單生意的商家們?yōu)槎惚鼙O(jiān)管，美其名曰“數(shù)據(jù)服務(wù)”“數(shù)據(jù)優(yōu)化”。記者用此類關(guān)鍵詞在社交媒體平臺搜索發(fā)現(xiàn)許多相關(guān)的群，進入后便有商家主動聯(lián)系，明目張膽進行數(shù)據(jù)兜售服務(wù)。從評論到點贊，從瀏覽到互動，各種套餐名目繁多。商家表示，只要有需要，怎樣的直播數(shù)據(jù)他們都能做得出來。
數(shù)據(jù)飄紅 難掩冷熱兩面
單從數(shù)據(jù)上看，電商直播無疑進入了爆發(fā)式增長期，相關(guān)行業(yè)報告顯示，2020年底，直播行業(yè)用戶規(guī)模有望超過6億人，2020年直播電商銷售規(guī)模預(yù)計達到9610億元。商務(wù)部統(tǒng)計，今年一季度，我國電商直播超過400萬場。
隨著近幾年電商直播的興起，直播行業(yè)逐漸走向分化。區(qū)別于此前以才藝表演、電子競技等為主要展示內(nèi)容的秀場直播，電商直播強大的變現(xiàn)能力使其迅速成為各大平臺的新寵兒，各路資本迅速進入了“跑馬圈地”模式。
江西一家旗下常駐主播超過兩百名、網(wǎng)絡(luò)簽約主播上千名的傳媒公司負(fù)責(zé)人羅濤告訴記者，從創(chuàng)業(yè)之初發(fā)展到如今的規(guī)模，企業(yè)只用了短短兩三年時間;營業(yè)額也從最初的近乎為零迅速攀升到千萬元級別。
對于行業(yè)未來，羅濤信心滿滿，他告訴記者，自己打算在全國開設(shè)十余家分公司，并已經(jīng)在著手準(zhǔn)備相關(guān)工作。
“疫情將電商直播加速推到了前臺。”羅濤認(rèn)為，疫情很大程度上影響了人們的消費習(xí)慣，電商直播也將成為電子商務(wù)領(lǐng)域中重要的組成部分。
熱度躥升，很多主播的日子卻并不好過。從事直播行業(yè)兩年多的劉婷告訴記者，大部分中小主播掛靠在一些非正規(guī)的企業(yè)或工會下，保底薪資極其微薄，同時也沒有五險一金等保障，一旦出現(xiàn)糾紛，很難維護正當(dāng)權(quán)益。
“亂象也好，高收入也好，主要說的都是頭部主播和機構(gòu)。幾個月或者半年就堅持不下去的小主播大有人在，行業(yè)流失率非常高。”劉婷說。
與此同時，從業(yè)者在認(rèn)同度方面遇到了一定的困境。“一方面，很多人用‘網(wǎng)紅’等概念來稱呼主播，認(rèn)為這不是正當(dāng)職業(yè)。另一方面，年輕人中想入行賺快錢的又大有人在。”羅濤表示，這種割裂往往來源于公眾對行業(yè)的認(rèn)知偏差。
在吸引人才方面，行業(yè)自身也面臨挑戰(zhàn)。為填補空缺，在初期，部分電商主播由其他類型主播以及社交媒體平臺內(nèi)容創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型而來或兼職擔(dān)任。業(yè)內(nèi)人士表示，如今有銷售工作經(jīng)驗、經(jīng)濟貿(mào)易知識背景、數(shù)據(jù)和市場分析能力等特長的才是電商直播團隊的緊俏人才，然而真正符合條件的少之又少。
規(guī)范構(gòu)建和落實仍需“踩油門加速”
今年5月，中國商業(yè)聯(lián)合會媒體購物專業(yè)委員會起草制定了直播購物行業(yè)團體標(biāo)準(zhǔn)《視頻直播購物運營和服務(wù)基本規(guī)范(征求意見稿)》，并向社會公開征求意見。7月1日，由中國廣告協(xié)會發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》也正式實施。
《規(guī)范》指出，主播向商家、網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺等提供的營銷數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)真實，不得采取任何形式進行流量等數(shù)據(jù)造假，不得采取虛假購買和事后退貨等方式騙取商家的傭金，并強調(diào)在網(wǎng)絡(luò)直播營銷中發(fā)布商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守《中華人民共和國廣告法》的各項規(guī)定。此外，《規(guī)范》還對網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺、商家以及MCN等其他參與者，在經(jīng)營資質(zhì)、交易秩序、隱私信息保護等方面做出了相應(yīng)的要求。
盡管上述規(guī)范并非強制性規(guī)定，業(yè)內(nèi)人士以及消費者仍對此抱有期待，希望通過制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，使目前粗放式發(fā)展的行業(yè)逐漸走向正軌。
南華大學(xué)經(jīng)濟管理與法學(xué)學(xué)院副教授歐陽愛輝表示，受疫情以及消費升級的影響，2020年上半年以來，直播帶貨已經(jīng)成為各行業(yè)推進復(fù)工復(fù)產(chǎn)、擴大銷售渠道的有力手段，規(guī)范的制定和落實需要“踩油門加速”。
業(yè)內(nèi)人士建議，由于監(jiān)管往往具有滯后性，規(guī)范行業(yè)應(yīng)當(dāng)率先從平臺著手，加強技術(shù)傾斜力度，著重針對消費者和商戶反映較多的流量造假、商品質(zhì)量問題等，加強流量監(jiān)測以及商品溯源技術(shù)支持，為消費者以及從業(yè)者提供保障，給“快跑的馬盡早套上韁繩”。
作為從業(yè)者，李珊則認(rèn)為，直播作為即時傳媒具有傳播力強、不可更改等特點，出現(xiàn)消費欺詐等違法行為可能造成嚴(yán)重的社會影響。建議監(jiān)管部門可建立從業(yè)者數(shù)據(jù)庫，定期進行行業(yè)政策講解以及監(jiān)督，從源頭上降低風(fēng)險產(chǎn)生的可能。(部分采訪人員為化名)
