眾多空調(diào)安裝工人，正在成為家電廠商觀察消費(fèi)群體變化的一扇“窗口”。比如說，舊了換新、壞了換新，就成為今年618年中促銷家電消費(fèi)的主力軍，也將會(huì)成為今年接下來家電市場的戰(zhàn)略高地。
(相關(guān)資料圖)
何聲||撰寫
最近一周多，眾多家電經(jīng)銷商們真的忙起來了……
主要是空調(diào)產(chǎn)品已經(jīng)來不及安裝，只能先跟用戶商量，不著急的就晚2天，實(shí)在著急的只能由經(jīng)銷商老板們親自上門安裝。
同樣冰箱、洗衣機(jī)也開始出現(xiàn)明顯的放量。很多經(jīng)銷商說，用戶一個(gè)月不看電視沒關(guān)系，但是大熱天讓他們一天沒有冰箱和洗衣機(jī)，那生活真的是太不方便。
連日來，隨著618年中大促的提前引爆，以及各個(gè)家電企業(yè)的內(nèi)購會(huì)、品牌日、粉絲節(jié)等活動(dòng)的持續(xù)助力，在家電企業(yè)、商家等多方力量的推動(dòng)下，以空調(diào)、冰箱為代表的季節(jié)性家電品類，出現(xiàn)一輪明顯的終端出貨放量。
不過，多位空調(diào)安裝工卻告訴家電圈：今年這一輪陸續(xù)釋放的家電消費(fèi)人群、消費(fèi)要求，與過去幾年618大促的消費(fèi)相比，出現(xiàn)明顯的變化。
一是，用戶需求開始集中和聚焦。家電“舊換新、壞換新”的用戶，目前占據(jù)了主要力量；與此同時(shí)，新裝用戶選購家電并不多，可能與階段性的家庭房屋裝修習(xí)慣相關(guān)。
二是，家電服務(wù)人員工作量增加。在送新空調(diào)、冰箱上門同時(shí)，不少零售平臺(tái)還要求服務(wù)人員將舊家電拆下帶走；這在無形之中增加了服務(wù)人員的綜合能力考驗(yàn)，需要拆裝送一體化賦能，當(dāng)然收入也會(huì)有相應(yīng)的增加。
三是，換新家電的用戶更挑剔?，F(xiàn)在換新家電，用戶對于家電企業(yè)和零售平臺(tái)的要求更高，不只是關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格和技術(shù)性能、讓利幅度、收舊補(bǔ)貼力度，還要求上門送貨的時(shí)間、安裝服務(wù)質(zhì)量，以及收舊與送新銜接都有要求。對于一些家電廠商的“換新補(bǔ)貼”限制品牌和品類，而且壓低收舊價(jià)格等行為，則很敏感和生氣。
可以預(yù)見，618年中大促為代表的階段性促銷陸續(xù)引爆，以及各地高溫天氣的全面到來，面對中國家庭高達(dá)數(shù)億臺(tái)的老舊家電面臨淘汰和報(bào)廢，今年存量市場的用戶換新需求，將會(huì)占據(jù)市場的絕對主導(dǎo)地位。由此，這也給相關(guān)家電廠商的市場經(jīng)營動(dòng)作，提出了更多細(xì)致要求：
首先，做好老用戶的痛點(diǎn)梳理，以及需求點(diǎn)的捕捉。對于老用戶來說，與新用戶最大的不同，就是老用戶對于很多家電品牌和產(chǎn)品擁有深刻的記憶，對于好產(chǎn)品容易產(chǎn)生品牌的信任感，而對于糟糕的產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)則會(huì)出現(xiàn)記仇行為。
在這種情況下，家電大品牌深挖老用戶需求，不能只是簡單的“以舊換新”補(bǔ)貼等利益激活，還要梳理這些老用戶過去的痛點(diǎn)、不滿意、不滿足是什么，才能再推出針對性的內(nèi)容。在這一過程中，家電廠商參與老用戶需求搶奪的根本手段沒有變化，就是“好產(chǎn)品+好服務(wù)”。
其次，面對老用戶盤活，要做好道與術(shù)的關(guān)系協(xié)同。存量市場接下來對于家電廠商來說，是道不是術(shù)。也就是說，家電未來競爭一定是存量市場的更新迭代培育和搶奪，而不是繼續(xù)在增量市場上較量。所以，圍繞存量市場的用戶需求，如何探索更多的手段和策略，這是術(shù)。
聚焦存量市場的老用戶經(jīng)營這條道，很多家電廠商還缺乏針對性手段和思路。因?yàn)檫^去30多年以來，家電廠商多是集中在增量市場的新用戶搶奪上，手段不是降價(jià)就是買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)等營銷。所以，從搶奪新用戶到經(jīng)營老用戶，家電廠商的經(jīng)營理念要發(fā)生根本性改變，不是簡單的從有到好、從便宜到高價(jià)，而是要讓用戶“心里美”、“心里爽”。
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