“小身材大味道”，曾以這句廣告詞被熟知的巧克力品牌好時似乎蹤跡難尋了。近日，北京商報記者注意到，好時(中國)投資管理有限公司(以下簡稱“好時”)線上天貓旗艦店已終止經(jīng)營，好時京東自營店內(nèi)多款商品顯示無貨。好時甜品店內(nèi)部員工透露，好時已在中國市場線下各地撤柜關(guān)店，留下與經(jīng)銷商的渠道糾紛……中國區(qū)業(yè)績不佳、市場定位不上不下，來到中國27年的好時，日子有些難過了。
縮減中國業(yè)務(wù)
今年1月，“好時甜品概念店”微信訂閱號曾發(fā)文稱，好時公司因調(diào)整中國大陸地區(qū)發(fā)展策略，擬縮減公司人數(shù)并調(diào)整中國市場規(guī)模，線下多地撤柜關(guān)店，好時法人已離開中國。
同月，好時天貓旗艦店終止經(jīng)營，好時京東自營店內(nèi)多款商品也顯示無貨。有消費者表示，華潤萬家、人人樂、永輝都沒有賣(好時)的。
撤柜閉店的動向中，有市場消息稱好時將在未來撤離中國市場。
好時甜品店內(nèi)部員工在接受北京商報記者采訪時表示，從2020年起好時已開始在中國上海的公司裁員，并對中國市場進(jìn)行業(yè)務(wù)縮減。2021年5月，好時公司突然發(fā)函告知好時甜品店要求解除合同。同時在渠道遺留問題的處理上，好時與多家代理經(jīng)銷商存在糾紛。
“突然通知我們結(jié)束合同，這對各地線下門店的投入經(jīng)營、商超違約金等費用均造成不小的損失。”上述員工提到，目前中國代理經(jīng)銷商正在通過律師與好時公司進(jìn)行溝通。
不僅突然通知代理經(jīng)銷商閉店，北京商報記者在天眼查上看到，好時公司已于2021年11月20日產(chǎn)生清算信息。
棄卒保車？
從1995年進(jìn)入中國，好時已在中國發(fā)展了27個年頭，但近幾年，其在中國市場的發(fā)展似乎并不太順利。
2014年，斥資26億元入主金絲猴，是好時在中國市場的“高光時刻”。但由于此次收購未達(dá)預(yù)期等原因，2018年，好時又以4億元出售了當(dāng)初高價收購的金絲猴。
那時，好時的業(yè)績已經(jīng)有些疲軟了。2015-2017年，好時中國區(qū)就處于虧損狀態(tài)。到了2018年，好時凈銷售額77.91q億美元，同比增長3.7%，但中國市場卻下滑20.5%。2019年，好時收入79.86億美元，同比增長2.5%，而中國市場同比下滑13.4%。
2020年，好時全球凈銷售額約為81.5億美元，同比增長2%，但中國市場銷售額卻下滑46%，其中四季度下滑幅度達(dá)82.2%。相比之下，北美市場銷售額達(dá)74.17億美元，同比增長4.7%，加拿大市場銷售額增長4.1%。2020年四季度好時北美業(yè)務(wù)凈銷售額達(dá)19.74億美元，比上年同期增長8.9%。
有說法認(rèn)為，在疫情影響下，好時如果準(zhǔn)備撤出中國市場，也許是為了保住北美市場而做出的“棄卒保車”之舉。
在香頌資本董事沈萌看來，好時有足夠的商業(yè)資源支撐多個重要市場發(fā)展，并不存在“舍誰保誰”這種二選一的情況。如果說好時會將原本規(guī)劃在中國市場的投入轉(zhuǎn)而拓展或鞏固北美市場，也只是從好時的立場出發(fā)，認(rèn)為北美市場的回報高于中國市場。而之所以要縮減中國業(yè)務(wù)，也是因為中國區(qū)業(yè)績不佳。
市場定位尷尬
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，好時在中國市場銷售業(yè)務(wù)下滑，除疫情影響外，更重要的原因是其不上不下的尷尬市場定位。
與好時的“坎坷”經(jīng)營不同，費列羅、瑪氏箭牌、億滋等糖果品牌在中國市場強(qiáng)勢發(fā)展，每日黑巧等新晉巧克力品牌頻獲融資，好時的市場面臨擠壓。市場數(shù)據(jù)顯示，2020年的中國巧克力市場，好時市場占有率僅為3.2%，遠(yuǎn)低于瑪氏的32.8%和費列羅的22.3%。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，勁敵環(huán)伺下，好時相比起來市場定位并不清晰。在高端領(lǐng)域，歌帝梵亮出“巧克力中愛馬仕”的明顯定位，費列羅也以“意大利大師匠心”為消費者熟知;在平價巧克力品牌中，瑪氏旗下的德芙等品牌占據(jù)終端市場，營銷動態(tài)不斷，早已打入三四線零售渠道。而好時向上向下均顯尷尬。
“好時對中國市場的整體定位出現(xiàn)了比較大的錯誤。之前收購金絲猴也并沒有獲得太多加分，現(xiàn)在好時既沒有高端的費列羅好賣，也沒有德芙等品牌市場基礎(chǔ)雄厚。”朱丹蓬對此分析道。
或許是為了重新贏得中國消費者，2020年底，好時曾透露要調(diào)整中國業(yè)務(wù)模式，并引入一位策略經(jīng)銷商。彼時，有報道稱，好時首席執(zhí)行官MicheleBuck認(rèn)為，“這個轉(zhuǎn)型意味著，我們不再依賴自有的大量零售銷售人員，而是更專注于通過總經(jīng)銷商去安排”。
對于是否撤離中國市場等問題，北京商報記者聯(lián)系了好時方面，但截至發(fā)稿，電話與郵件均未得到回復(fù)。
不過，有消費者在好時巧克力官方微博上提問：“淘寶旗艦店沒了嗎?”對此，好時回復(fù)：“淘寶旗艦店正在裝修中。”
“在注重健康飲食的時代，巧克力這種高糖高熱量的食品應(yīng)抓住市場動向，適應(yīng)消費需求的變化。”朱丹蓬建議，好時未來應(yīng)該與目前的定位進(jìn)行差異化打法，在品類上建立起自己的產(chǎn)品金字塔。
