雖然受到新冠肺炎疫情影響，但在過(guò)去的一年，食品品類的銷售增速依然搶眼。在流量爭(zhēng)奪越來(lái)越激烈的大趨勢(shì)下，高頻消費(fèi)的食品正在成為線上線下超市發(fā)力的重點(diǎn)品類。為了吸引更多用戶，尤其是年輕群體的注意力，線上線下超市巨頭不約而同地推出更多營(yíng)銷新模式、引進(jìn)更多的新品牌來(lái)尋求進(jìn)一步的增長(zhǎng)突破。
京東推出拓新戰(zhàn)略
5月13日，京東超市發(fā)布了食品品類新戰(zhàn)略，“拓新”成為其食品品類經(jīng)營(yíng)的兩大新戰(zhàn)略之一。
在快速迭代的消費(fèi)環(huán)境下，京東超市食品品類的“拓新”包含兩個(gè)層面，即讓成熟品牌年輕化，讓年輕品牌成熟化和合作伙伴一起尋找創(chuàng)新切入點(diǎn)，加快推新的節(jié)奏。為此，京東推出了“萬(wàn)物新生計(jì)劃”和“新銳品牌超級(jí)新探計(jì)劃”。
據(jù)介紹，已有多款新產(chǎn)品通過(guò)“萬(wàn)物新生計(jì)劃”快速突破流量、用戶、營(yíng)銷壁壘，在京東超市實(shí)現(xiàn)新品即爆品。例如，蒙牛特侖蘇沙漠有機(jī)奶新品日上線1分鐘即售罄，店鋪銷量同比增長(zhǎng)223%;樂(lè)事春季限定HelloKitty聯(lián)名款春季禮盒薯片，上線后銷量環(huán)比同類型產(chǎn)品超300%;奧利奧櫻花口味夾心餅干給品牌帶來(lái)超330%的新客增長(zhǎng)。
據(jù)悉，今年，京東超市將聚焦新品升級(jí)、全域品效支持和POP生態(tài)的土壤孵化，通過(guò)全渠道供應(yīng)鏈與營(yíng)銷模式的聯(lián)動(dòng)更高效地打造爆品，通過(guò)POP戰(zhàn)略的升級(jí)，從生態(tài)和資源上為新品提供更好的孵化土壤，形成多維度、全生態(tài)、全方位資源布局和聯(lián)動(dòng)，助力品牌發(fā)力藍(lán)海新賽道。今年年初，農(nóng)夫山泉泡茶水在京東超市全渠道發(fā)售后迅速占領(lǐng)細(xì)分品類榜;和路雪通過(guò)全渠道發(fā)售新品“千層雪”，首發(fā)當(dāng)日品牌銷量同比提升435%。
在“新銳品牌超級(jí)新探計(jì)劃”方面，京東超市通過(guò)全價(jià)值鏈賦能，打造專屬賽道，激活新銳賽馬生態(tài)，并提供重點(diǎn)資源支持，以用戶運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品能力挖掘和流量運(yùn)營(yíng)等多重舉措，找到新品牌的精準(zhǔn)市場(chǎng)定位，助力品牌高質(zhì)量快速增長(zhǎng)。例如，作為基礎(chǔ)食材的稻米看似簡(jiǎn)單而傳統(tǒng)，但十月稻田攜手京東超市通過(guò)精準(zhǔn)定位單品細(xì)分賽道，以高于品類客單價(jià)25%的穩(wěn)定表現(xiàn)確立了高端大米的品牌定位，實(shí)現(xiàn)單品年復(fù)合增長(zhǎng)率203%，迅速在雜糧類目品牌躍居首位，并在2020年實(shí)現(xiàn)超過(guò)350%的粉絲數(shù)增長(zhǎng)。
沃爾瑪大量引進(jìn)潮牌
無(wú)獨(dú)有偶，為了吸引年輕消費(fèi)群體，線下超市巨頭沃爾瑪也在食品品類經(jīng)營(yíng)方面加快了創(chuàng)新步伐，一方面，通過(guò)洞察消費(fèi)需求，聯(lián)合生產(chǎn)企業(yè)推出符合消費(fèi)新趨勢(shì)的定制產(chǎn)品;另一方面，大量引進(jìn)新潮品牌，和成熟品牌運(yùn)營(yíng)雙管齊下，讓顧客保持新鮮感的購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，強(qiáng)化長(zhǎng)效增長(zhǎng)力。
以休閑食品品牌小胡鴨為例，沃爾瑪通過(guò)細(xì)分品類和消費(fèi)人群的分析調(diào)查，提出需求調(diào)制檸檬酸辣口味，并以去骨便捷包裝，搭配時(shí)尚外觀設(shè)計(jì)，進(jìn)行商品定制合作。沃爾瑪相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴中國(guó)商報(bào)記者，這款定制產(chǎn)品上架后非常受歡迎。
再如健康谷物類的線上網(wǎng)紅品牌王飽飽，其水果多多烤燕麥在沃爾瑪全渠道上市后受到顧客的認(rèn)可和喜愛(ài)，沃爾瑪結(jié)合健康食品零食化趨勢(shì)又與其定制全新商品，紅豆奶茶風(fēng)味烘焙麥片，創(chuàng)新的口味和便攜、零食化的小包裝幫助品牌將產(chǎn)品融入更多使用場(chǎng)景。
“有些網(wǎng)紅產(chǎn)品一開始還不大愿意在線下銷售，但和我們合作后，由于市場(chǎng)反饋特別好，品牌CEO主動(dòng)上門要求加深合作。”沃爾瑪相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴中國(guó)商報(bào)記者，沃爾瑪引進(jìn)的很多網(wǎng)紅品牌的銷售出乎意料地好。以拉面說(shuō)為例，沃爾瑪與該品牌在2020年年末達(dá)成深度合作，通過(guò)到家及到店在今年春節(jié)期間進(jìn)行“年貨王”推廣，同時(shí)雙方在線上線下聯(lián)合投入互相引流，銷售額迅速突破千萬(wàn)元，目前拉面說(shuō)已將沃爾瑪作為季度新品的重要首發(fā)平臺(tái)之一。
今年，沃爾瑪在食品新品開發(fā)方面的速度不斷加快。今年一季度，沃爾瑪僅休閑零食品類就已引入數(shù)百款新品。與此同時(shí)，沃爾瑪與品牌方共同推動(dòng)線上線下全域營(yíng)銷，打通數(shù)據(jù)、共享和共同拓展流量。據(jù)悉，沃爾瑪將上架文和友等多款休閑食品，同時(shí)也與三只松鼠、百草味等品牌擴(kuò)大合作品類，還將引入WHIKO謎之生物、有零有食等潮流品牌。
如何抓住年輕群體
京東、沃爾瑪在食品經(jīng)營(yíng)方面的新舉措是為了撬動(dòng)食品品類的新增長(zhǎng)，尤其是通過(guò)吸引新崛起的Z世代來(lái)為平臺(tái)獲得更多的流量增長(zhǎng)。
食品是個(gè)萬(wàn)億元級(jí)規(guī)模的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，也是高頻消費(fèi)品類。2020年，新冠肺炎疫情給快消行業(yè)造成影響，但食品品類的增速依然明顯高于其他品類，線上增長(zhǎng)勢(shì)頭尤其突出，顯示出巨大的潛力。
尼爾森公布的數(shù)據(jù)顯示，截至今年3月底，在過(guò)去12個(gè)月內(nèi)，線上食品品類的增幅高達(dá)28.2%，高出非食品品類快消品10.3個(gè)百分點(diǎn);線下食品品類雖然同比下降0.7%，但和非食品品類快消品4%的降幅相比，依然明顯好于其他行業(yè)。
因此，在流量爭(zhēng)奪越來(lái)越激烈的情況下，通過(guò)高頻的食品品類來(lái)吸引年輕的Z世代成為對(duì)于線上平臺(tái)和線下超市共同的目標(biāo)。
“追求健康、新潮是新一代年輕消費(fèi)者的新風(fēng)潮。”尼爾森中國(guó)的最新研究報(bào)告顯示，推動(dòng)線上消費(fèi)增長(zhǎng)的主要品類是食品，新冠肺炎疫情讓消費(fèi)者更加關(guān)心食品健康。根據(jù)尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)，有超過(guò)62%的中國(guó)消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注食品健康，低脂/零脂肪、低熱量/零卡、低糖/無(wú)糖、低鹽等概念受到追捧。與此同時(shí)，有趣的、個(gè)性化的營(yíng)銷模式和明星光環(huán)效應(yīng)也對(duì)年輕的消費(fèi)者很有吸引力。
順應(yīng)新的消費(fèi)趨勢(shì)，食品生產(chǎn)企業(yè)更加積極地推出新品，同時(shí)，在產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷方面也樂(lè)于和商超巨頭合作，從而獲得在全域營(yíng)銷、全渠道、智能供應(yīng)鏈、技術(shù)等方面的多種核心能力，雙方達(dá)成共贏。“面對(duì)這樣一個(gè)前所未有的飲食革命，正大在做好自己的食材的同時(shí)，也希望能夠在細(xì)分市場(chǎng)、細(xì)分品類有所延伸。”正大農(nóng)牧食品中國(guó)區(qū)資深副董事長(zhǎng)王建華表示，正大雖然是個(gè)百年老品牌，但也在不斷推出面向年輕消費(fèi)群體的個(gè)性化品牌，例如，主打健康概念的暴走斑馬，推出后市場(chǎng)成長(zhǎng)性不錯(cuò)。他表示，正大和京東平臺(tái)有很好的合作，在京東食品品類中，銷售排名前十的產(chǎn)品中有好幾個(gè)是正大的。
此外，數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)者心目中，產(chǎn)品與原產(chǎn)地間的關(guān)聯(lián)性日益增強(qiáng)，“源頭好物”概念走紅。尼爾森的研究數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去一年來(lái)，社交媒體上同時(shí)提及生鮮產(chǎn)品和原產(chǎn)地的社交內(nèi)容增幅趕超僅僅只提及產(chǎn)品本身，多種“產(chǎn)品+原產(chǎn)地”的關(guān)鍵詞搜索次數(shù)在京東均超過(guò)10萬(wàn)頻次。
在新的消費(fèi)風(fēng)潮下，超市巨頭們更加重視強(qiáng)化原產(chǎn)地合作。例如，“尋源”就成為京東超市今年的新戰(zhàn)略。5月13日，京東超市與國(guó)內(nèi)七大重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)帶政府達(dá)成“星火計(jì)劃”產(chǎn)業(yè)帶戰(zhàn)略合作。根據(jù)該合作計(jì)劃，京東超市將借助數(shù)智化供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，幫助產(chǎn)業(yè)區(qū)域營(yíng)銷體系化能力，建立完善的農(nóng)產(chǎn)品品牌培育、發(fā)展和保護(hù)體系，形成標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)、品牌化營(yíng)銷的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)新格局，打造亮眼的產(chǎn)區(qū)品牌、地標(biāo)產(chǎn)品，讓源頭好物的IP抓牢用戶心智。
“總體來(lái)看，食品創(chuàng)新對(duì)線上的依賴程度將越來(lái)越高。”中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院教授劉向東對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，由于線上銷售可以看到實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)和效果，并能夠?qū)τ脩魯?shù)據(jù)進(jìn)行更加精準(zhǔn)的分析，可以幫助品牌快速作出市場(chǎng)判斷。相對(duì)而言，線下的測(cè)試周期長(zhǎng)，盲點(diǎn)也比較多，因此，目前很多食品品牌，尤其是潮牌，在推出新品的時(shí)候首先選擇在線上進(jìn)行試點(diǎn)。未來(lái)，越來(lái)越多的食品銷售轉(zhuǎn)向線上是大趨勢(shì)。不過(guò)，劉向東同時(shí)認(rèn)為，對(duì)于米面糧油等基礎(chǔ)食品的銷售，線下商超則更有優(yōu)勢(shì)，“因?yàn)檫@些產(chǎn)品的配送成本高”。
