從盜刷家長(zhǎng)信用卡為游戲充值，到沉迷開(kāi)盲盒月砸上萬(wàn)，這些看似有些極端的社會(huì)現(xiàn)象背后，也在告訴我們一個(gè)現(xiàn)實(shí)，就是當(dāng)今小學(xué)們的購(gòu)買(mǎi)力絕對(duì)不容小覷。然而，到底什么才是如今這些“小金主”們的心頭好?王者榮耀?泡泡瑪特?帶著這樣的疑問(wèn)，北京商報(bào)記者展開(kāi)深入調(diào)查，得到的結(jié)果竟然是一張成本最低僅需7分錢(qián)的紙片：奧特曼卡牌。
在“80后”“90后”的記憶里，類(lèi)似奧特曼卡牌的“硬通貨”也曾出現(xiàn)在那些沒(méi)有煩惱的青蔥歲月里。那些我們?cè)詾檫^(guò)時(shí)的記憶，如今依舊活躍在Z世代的社交圈，究竟是什么讓卡牌“長(zhǎng)青”?又是什么讓小學(xué)生們對(duì)它趨之若鶩?
線下火完線上火
單款產(chǎn)品月銷(xiāo)輕松破萬(wàn)
近期，北京商報(bào)記者走訪了大量學(xué)校、社區(qū)周邊的文具店和雜貨鋪，在這些小學(xué)生們經(jīng)常光顧的場(chǎng)所里，無(wú)一例外都能在顯眼處輕松找到各式各樣的奧特曼卡牌。
“基本都是小學(xué)生來(lái)買(mǎi)，平常一放學(xué)就成群結(jié)隊(duì)地來(lái)，有的拿著零花錢(qián)好幾包地買(mǎi)，不買(mǎi)的也在旁邊一直看著。”某文具店店員趙曼如是說(shuō)。
如今市面上的奧特曼卡牌有著多種多樣的圖案，分為稀有卡、高級(jí)卡、普通卡等不同等級(jí)，被封裝在卡包內(nèi)進(jìn)行售賣(mài)。而卡包的外包裝圖案大致相同，究竟包含哪張卡片只能在購(gòu)買(mǎi)拆開(kāi)后才能知道。一般一包卡牌的售價(jià)在1-10元不等，裝有成套卡包的套裝盒則可達(dá)到200元一盒的價(jià)格。
據(jù)趙曼介紹，“像這種2元一包的卡牌可能就抽不到‘高級(jí)卡’，而10元一包的就一定會(huì)有，只不過(guò)不知道具體是哪一張。雖然包含的卡牌不同，但每個(gè)價(jià)位的卡牌都受到小學(xué)生的歡迎，可能零花錢(qián)多一些的就會(huì)買(mǎi)相對(duì)貴的卡牌”。
當(dāng)奧特曼卡牌滲透到線下之時(shí)，線上同樣也引發(fā)了購(gòu)買(mǎi)熱潮。且除了卡牌品牌商開(kāi)設(shè)的線上旗艦店外，奧特曼卡牌作為“熱銷(xiāo)爆款”幾乎占領(lǐng)了每一家線上玩具店、母嬰專(zhuān)營(yíng)店和文具店的商品頁(yè)面。
“賣(mài)瘋了，現(xiàn)在的小孩都喜歡這個(gè)。”某電商玩具店賣(mài)家告訴北京商報(bào)記者，奧特曼卡牌是該店最受小學(xué)生歡迎的熱銷(xiāo)產(chǎn)品，其中一款卡牌月銷(xiāo)量能超過(guò)6萬(wàn)單。
與此同時(shí)，在其他卡牌銷(xiāo)量排名靠前的線上商家中，月銷(xiāo)量也基本都能達(dá)到2萬(wàn)單以上。另?yè)?jù)淘寶官方數(shù)據(jù)顯示，2020年“奧特曼”在淘寶平臺(tái)上搜索量超過(guò)2億次，奧特曼IP衍生品也成為淘寶“2020年度十大商品”，而作為奧特曼IP衍生品的一大品類(lèi)，奧特曼卡牌在線上平臺(tái)的銷(xiāo)售表現(xiàn)尤為突出。
“奧特曼卡牌已經(jīng)成為小學(xué)生們的社交貨幣了。”早已注意到小學(xué)生群體中的卡牌熱現(xiàn)象的小學(xué)教師白斌表示，“辦公室抽屜里已經(jīng)沒(méi)收了一堆卡牌，學(xué)生們?cè)谡n下也基本都在聊相關(guān)話題，比如互相交流一下都有什么卡，能不能交換之類(lèi)的，而那些不玩卡牌的同學(xué)和別人根本聊不到一塊去。”
IP奠定市場(chǎng)基礎(chǔ) “集換式+新玩法”巧吸睛
如果單從售價(jià)及成本來(lái)看，當(dāng)下掀起熱潮的奧特曼卡牌似乎并沒(méi)有太多的“含金量”。
北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一般奧特曼卡牌每一個(gè)卡包內(nèi)少則有兩三張卡，多則可達(dá)十余張，而將以封閉卡包形式出售的卡牌折合成單張的價(jià)格，平均每張0.3-0.8元。盡管單張價(jià)格不足1元，但卡牌單純?cè)诋a(chǎn)品制作層面的成本更低。
某家位于浙江并承接定制鐳射卡、浮雕卡的廠家表示，“如需求量較大，最低可以按單張0.07元的價(jià)格走，如果是五六千張，單張價(jià)格為0.1元”。按照該價(jià)格計(jì)算，即使每張卡牌的售價(jià)為0.3元，只單純看制作成本，單張仍能有0.2元的收益空間。
那么，這樣一張小小的卡片究竟是如何獲得小學(xué)生們的青睞呢?中國(guó)傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院學(xué)術(shù)部主任陳小申認(rèn)為，奧特曼卡牌之所以風(fēng)靡校園，與卡牌上的人物角色密不可分，“作為影響了‘80后’至‘10后’幾代人的超級(jí)IP，奧特曼擁有龐大的跨世代粉絲群體，這為奧特曼卡牌奠定了廣泛又扎實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)”。
這一點(diǎn)也得到了新元文智創(chuàng)始人劉德良的認(rèn)可，“優(yōu)秀IP在卡牌市場(chǎng)有強(qiáng)大號(hào)召力，卡牌消費(fèi)主要集中在小眾群體，基本上都是重度動(dòng)漫愛(ài)好者，容易形成圈層文化，所以市場(chǎng)的生命持久力還是很強(qiáng)的”。
而作為一種集換式卡牌游戲，奧特曼卡牌的消費(fèi)熱也得益于它的收藏玩法。由于以收集和交換卡牌作為基礎(chǔ)，玩家在游戲過(guò)程中需要通過(guò)多次購(gòu)買(mǎi)或者與他人交換來(lái)收集足夠的卡牌。卡牌運(yùn)營(yíng)商對(duì)卡牌等級(jí)進(jìn)行細(xì)分，通過(guò)區(qū)別工藝和限量發(fā)售，配合營(yíng)銷(xiāo)手段，使得卡牌市場(chǎng)價(jià)值和稀有度緊密掛鉤。
在收集之外，奧特曼卡牌如今還有了相關(guān)益智類(lèi)策略游戲的玩法，玩家需要通過(guò)不同的卡牌組合贏得比賽。常規(guī)的對(duì)戰(zhàn)玩法以外，卡牌玩家們還開(kāi)發(fā)了“翻牌”“彈牌”等玩法，提升了卡牌的可玩性。
在白斌看來(lái)，奧特曼卡牌滿足了孩子的交際需求和一些娛樂(lè)需求，“最起碼不是有空就玩手機(jī)，也能增加與同齡人的交流，但要是上課玩依舊會(huì)被沒(méi)收”。
仍存三年上升期 各路資本聞風(fēng)而動(dòng)
現(xiàn)階段，屢屢能聽(tīng)到卡牌愛(ài)好者為了集齊卡牌一擲千金的消息。一方面在收藏圈內(nèi)四處高價(jià)求購(gòu)，另一方面懷著賭徒心理斥巨資買(mǎi)下大量卡包，希望能憑運(yùn)氣拆出一張心儀已久的卡牌。
今年6月，一張游戲王卡牌被競(jìng)拍漲價(jià)至8732萬(wàn)元，最終以“拍品與實(shí)際競(jìng)拍價(jià)格嚴(yán)重不符”為由被強(qiáng)行中止。而在二手交易平臺(tái)上，三種稀有奧特曼簽名版卡牌則在二手平臺(tái)上分別售出766元、885元和910元的高價(jià)，并且在價(jià)格高企的情況下依舊不乏響應(yīng)者。
值得注意的是，作為未成年人的小學(xué)生們，如今也頻頻出現(xiàn)為了卡牌沖動(dòng)消費(fèi)的案例。據(jù)媒體報(bào)道，山西朔州曾有一個(gè)二年級(jí)的小男孩偷拿姐姐2000多元壓歲錢(qián)去買(mǎi)卡。今年7月，湖北咸寧一個(gè)8歲的小男孩則從家里偷了1000元，其中有800元購(gòu)買(mǎi)了奧特曼卡牌。這不免也引發(fā)人們的擔(dān)憂，陳小申表示，“收藏玩法作為商家推銷(xiāo)的手段，往往帶有難以克服的成癮性。在這方面，青少年兒童尤其需要學(xué)校和家長(zhǎng)的持續(xù)關(guān)注和監(jiān)督”。
盡管行業(yè)內(nèi)仍存在著擔(dān)憂，但卡牌的消費(fèi)潛力已毋庸置疑，面對(duì)巨大的市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力，向來(lái)敏感的資本早已聞風(fēng)而動(dòng)，使得入局該行業(yè)的公司也獲得不菲的收入。
今年6月，云涌控股向香港聯(lián)合交易所提交了招股說(shuō)明書(shū)，該公司的主要業(yè)務(wù)便是在中國(guó)香港和臺(tái)灣等地區(qū)銷(xiāo)售集換式卡牌，且2020年集換式卡牌營(yíng)收達(dá)到4.78億港元。而在今年6月已在創(chuàng)業(yè)板上市的華立科技，2020年僅奧特曼形象卡牌便實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額4168.02萬(wàn)元。此外，往往居于奧特曼卡牌銷(xiāo)量前列的卡游，雖然未曾公布具體業(yè)績(jī)，但雪球社區(qū)曾有用戶發(fā)帖稱，近兩三年，卡游的業(yè)務(wù)保持100%的增速。
中國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究中心主任張京成指出，卡牌消費(fèi)由來(lái)已久，近期的消費(fèi)增長(zhǎng)主要得益于卡牌形式和包裝的更新，符合現(xiàn)在人們尤其是低齡群體的消費(fèi)心理。根據(jù)長(zhǎng)期經(jīng)驗(yàn)，卡牌市場(chǎng)預(yù)計(jì)還將迎來(lái)三年的上升期，“如果卡牌能延伸到其他領(lǐng)域，與新的技術(shù)結(jié)合，比如人工智能，那卡牌市場(chǎng)的發(fā)展前景就更加可觀了”。
