腳穿路易威登(Louis Vuitton)的拖鞋，肩挎愛(ài)馬仕(Hermès)的包包，身著古馳(Gucci)的運(yùn)動(dòng)服，在北京SKP的商場(chǎng)里，不少身著奢侈品的消費(fèi)者在各門(mén)店門(mén)口排起了長(zhǎng)隊(duì)。8月以來(lái)，全國(guó)多地奢侈品門(mén)店外掀起了一波排隊(duì)潮，全球疫情之下，中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)已率先回暖。
“對(duì)于高端消費(fèi)者或者說(shuō)核心消費(fèi)者來(lái)講，奢侈品就是他們的日常消費(fèi)品。”要客研究院院長(zhǎng)周婷博士告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，“疫情或經(jīng)濟(jì)下行并不影響他們對(duì)奢侈品的消費(fèi)預(yù)算，反而因?yàn)橐咔榇偈惯@一部分消費(fèi)群體回流到境內(nèi)消費(fèi)。”
波士頓咨詢(xún)集團(tuán)日前發(fā)布的《時(shí)尚與奢侈品行業(yè)：疫情后中國(guó)市場(chǎng)展望》報(bào)告表明，中國(guó)奢侈品行業(yè)的復(fù)蘇在加速。據(jù)報(bào)告統(tǒng)計(jì)，全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)2020年的跌幅在29%-37%之間，而中國(guó)不僅有可能追平年初的損失，更有可能最高逆勢(shì)增長(zhǎng)10%。
工作日門(mén)店仍現(xiàn)“排隊(duì)潮”
8月26日下午，《證券日?qǐng)?bào)》記者走訪(fǎng)了北京SKP商場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)即使在工作日，仍有不少消費(fèi)者在奢侈品門(mén)店選購(gòu)商品，有的門(mén)店外還排起了長(zhǎng)隊(duì)。記者發(fā)現(xiàn)，排隊(duì)的門(mén)店多集中在路易威登、香奈兒(Chanel)等箱包及配飾門(mén)店以及卡地亞(Cartier)、蒂芙尼(Tiffany)等硬奢侈品門(mén)店，在客流量較大的門(mén)店要排15分鐘以上才能入店。
“現(xiàn)在商場(chǎng)正在做七夕活動(dòng)，所以前來(lái)購(gòu)物的消費(fèi)者比較多。”有店員告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，“但不是所有的專(zhuān)柜都會(huì)參與活動(dòng)，像路易威登、愛(ài)馬仕和香奈兒等都不參與。”
記者也跟著人群，在幾家排隊(duì)的門(mén)店外等待入店。記者看到，在路易威登和香奈兒店內(nèi)，均沒(méi)有對(duì)外陳列出經(jīng)典款包包。“經(jīng)典款在七夕活動(dòng)期間都賣(mài)斷貨了，只能給你們看樣品，如果想要的話(huà)可以加我們店員的微信，到貨后會(huì)第一時(shí)間拍照給您。”一位香奈兒銷(xiāo)售人員對(duì)記者表示，“部分商品在5月份的時(shí)候做了一波調(diào)價(jià)，不同款式上漲價(jià)格不同，但基本都在幾千塊左右。”
談及9月份價(jià)格將再次上調(diào)的傳聞，路易威登和香奈兒的銷(xiāo)售人員均表示，不確定之后價(jià)格是否還會(huì)上漲，目前暫時(shí)未接到官方的調(diào)價(jià)通知。而蒂芙尼店員則告訴記者，目前不確定具體調(diào)價(jià)時(shí)間，如果調(diào)價(jià)基本在8%左右。
“有的奢侈品品牌通過(guò)漲價(jià)策略，故意刺激消費(fèi)者去消費(fèi)，我不主張這種做法，相當(dāng)于飲鴆止渴。”周婷坦言，“中國(guó)人有買(mǎi)漲不買(mǎi)跌的心理，這種調(diào)價(jià)策略確實(shí)對(duì)一些人群的消費(fèi)起到了一定的促進(jìn)作用。”
中國(guó)奢侈品消費(fèi)率先回暖
隨著疫情逐漸得到控制，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)在快速回暖。房地產(chǎn)咨詢(xún)公司第一太平戴維斯日前發(fā)布《2020中國(guó)奢侈品零售報(bào)告》顯示，北京、上海、廣州等六大主要城市的頂級(jí)商場(chǎng)客流在2月大幅下滑，較歷史均值下跌約80%，但3月即迅速回升至54%。六座商場(chǎng)的客流均值在6月超出歷史均值1%，完成年內(nèi)的首次突破。
“這不是報(bào)復(fù)性消費(fèi)，而是消費(fèi)反彈或消費(fèi)回流。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，中國(guó)消費(fèi)者70%的奢侈品消費(fèi)都發(fā)生在境外，今年因?yàn)橐咔?，大家不能出?guó)旅游，很多消費(fèi)者就轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)購(gòu)買(mǎi);此外，由于歐美市場(chǎng)整體疲軟，今年甚至處于停滯狀態(tài)，中國(guó)區(qū)調(diào)貨、貨品供應(yīng)相對(duì)更加充足，消費(fèi)者可能會(huì)覺(jué)得雖然價(jià)格貴一點(diǎn)，但是省了出國(guó)機(jī)票、旅游的錢(qián)了，就在國(guó)內(nèi)買(mǎi)了。”周婷對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，疫情之下，奢侈品排長(zhǎng)隊(duì)，最根本的原因是奢侈品的核心消費(fèi)人群的消費(fèi)能力沒(méi)有發(fā)生改變。
第一太平戴維斯報(bào)告也分析，中國(guó)的高凈值人群連年增加，其資產(chǎn)及財(cái)富受到疫情及短期經(jīng)濟(jì)疲弱的影響有限，手中仍有足夠的現(xiàn)金來(lái)購(gòu)買(mǎi)奢侈品。頭部奢侈品牌因其品牌溢價(jià)、稀缺性與象征性地位，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者仍具有較強(qiáng)吸引力。在新冠疫情影響下，出國(guó)旅游及代購(gòu)受限，消費(fèi)回歸國(guó)內(nèi)的趨勢(shì)有望加速。在政策層面，為促進(jìn)境外消費(fèi)回流，年初以來(lái)多個(gè)部門(mén)配合完善免稅店政策，將對(duì)現(xiàn)有奢侈品市場(chǎng)形成良好補(bǔ)充與互動(dòng)。
而疫情之下，各大奢侈品品牌也顯然瞄準(zhǔn)了中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力，通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，主動(dòng)調(diào)整在華策略。《2020中國(guó)奢侈品零售報(bào)告》顯示，在疫情平穩(wěn)之后的4、5月，抖音及小紅書(shū)的奢侈品品牌官方賬號(hào)同比增長(zhǎng)了140%，線(xiàn)上渠道的推廣成為許多年輕客群進(jìn)行門(mén)店購(gòu)物的動(dòng)機(jī)來(lái)源與消費(fèi)觸點(diǎn)。
“因?yàn)橐咔榈拇偈?，奢侈品牌更加注重?cái)?shù)字化零售，比如直播，小程序等全方位調(diào)動(dòng)線(xiàn)上銷(xiāo)售，包括天貓、京東等線(xiàn)上旗艦店銷(xiāo)售。根據(jù)目前我們了解到的數(shù)據(jù)，近幾個(gè)月頭部奢侈品牌線(xiàn)下門(mén)店的銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)了同比雙位數(shù)增長(zhǎng)，線(xiàn)上增速實(shí)現(xiàn)了同比三位數(shù)增長(zhǎng)，有的品牌甚至是四位數(shù)增長(zhǎng)。如果沒(méi)有疫情，這些品牌可能要兩到三年才會(huì)逐步推進(jìn)數(shù)字化零售和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，但是疫情用半年的時(shí)間提升了整個(gè)數(shù)字化過(guò)程。這是這個(gè)行業(yè)最大的改變，也是幫助品牌在中國(guó)區(qū)快速恢復(fù)的一個(gè)很重要的抓手。”周婷表示。
在周婷看來(lái)，未來(lái)幾年將迎來(lái)中國(guó)高端消費(fèi)回流的市場(chǎng)時(shí)機(jī)。消費(fèi)永遠(yuǎn)是向上看的，中國(guó)的消費(fèi)會(huì)慢慢回流，而且中國(guó)本身經(jīng)濟(jì)相對(duì)更穩(wěn)定，人口更多，市場(chǎng)機(jī)會(huì)也更多，增長(zhǎng)空間大。很多奢侈品品牌也在利用這個(gè)時(shí)機(jī)重新布局中國(guó)市場(chǎng)，比如有一定的開(kāi)店擴(kuò)張計(jì)劃，包括考慮到海南的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步深耕中國(guó)。
