隨著生活水平的提升，人們的消費(fèi)觀念和訴求也在改變。尤其是很多年輕人的消費(fèi)，開始更多地圍繞體驗(yàn)進(jìn)行。他們注重吃得地道、穿得有格調(diào)，看重設(shè)計(jì)、文化和購物環(huán)境。他們也更愿意為了綜合的、無形的休閑娛樂項(xiàng)目和產(chǎn)品花錢，如民宿、主題公園、潛水等。你愿意為了獲得更豐富的體驗(yàn)多花錢嗎?
近日，中國青年報(bào)社社會(huì)調(diào)查中心通過問卷網(wǎng)(wenjuan.com)，對(duì)1022名受訪者進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，86.6%的受訪者愿意為了獲得更好的體驗(yàn)多花錢，受訪者最喜歡的兩種體驗(yàn)式消費(fèi)是試用類(49.9%)和互動(dòng)類(49.2%)。進(jìn)行體驗(yàn)式消費(fèi)，受訪者最關(guān)注的兩個(gè)因素是技術(shù)含量(49.9%)和新奇有趣(48.9%)。對(duì)于體驗(yàn)式消費(fèi)，受訪者最大的擔(dān)憂是，商家以“體驗(yàn)”為噱頭，出售質(zhì)量低劣的產(chǎn)品和服務(wù)。
受訪者最喜歡試用類和互動(dòng)類的體驗(yàn)式消費(fèi)
家住成都的孫心怡今年夏天當(dāng)上了媽媽，產(chǎn)假期間，她經(jīng)常用嬰兒車推著孩子到家附近的購物中心散步。“自從有了寶寶，我出門吃飯、買東西越來越看重購物環(huán)境。購物中心環(huán)境就比較舒適，吃飯、購物、娛樂都可以，還有設(shè)備齊全的母嬰室。在工作日，像我這樣在購物中心帶孩子的媽媽和老人特別多”。
最近幾年，住民宿作為一種體驗(yàn)式消費(fèi)受到年輕人的歡迎。
李子明(化名)從去年10月開始在北京市朝陽區(qū)太陽宮附近經(jīng)營一家民宿，臨近十一假期，他正忙著布置新客房。
“住民宿的客人分為很多種。比如拖家?guī)Э趤砺糜蔚?，住民宿比較方便，有家的感覺。喜歡聚會(huì)聚餐的年輕人也可以租民宿開派對(duì)。也有公司租民宿開會(huì)和培訓(xùn)。”李子明說。
調(diào)查顯示，購買某種產(chǎn)品或服務(wù)，86.6%的受訪者愿意為了獲得更好的體驗(yàn)多花錢，10.7%的受訪者表示說不好，僅2.7%的受訪者不愿意。
體驗(yàn)式消費(fèi)有很多類型，調(diào)查顯示，受訪者最喜歡的兩種是試用類(49.9%)和互動(dòng)類(49.2%)。然后是行動(dòng)類(45.5%)和展示類(43.5%)。其他還有情感類(39.3%)、思考類(37.1%)等。
“體驗(yàn)式消費(fèi)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。”北京工商大學(xué)國際經(jīng)管學(xué)院旅游管理系主任、副教授張運(yùn)來介紹，“當(dāng)下，很多消費(fèi)者更關(guān)注整體的消費(fèi)體驗(yàn)。這些體驗(yàn)包括四個(gè)方面：一是對(duì)產(chǎn)品本身功能的體驗(yàn);二是情感體驗(yàn)，比如消費(fèi)帶來開心或愉悅的感受;三是認(rèn)知體驗(yàn)，比如從消費(fèi)中增長(zhǎng)知識(shí)、擴(kuò)大視野;四是社會(huì)體驗(yàn)，比如通過消費(fèi)活動(dòng)建立與他人及社會(huì)群體的連接”。
調(diào)查顯示，進(jìn)行體驗(yàn)式消費(fèi)，受訪者最關(guān)注的兩個(gè)因素是技術(shù)含量(49.9%)和新奇有趣(48.9%)，格調(diào)和價(jià)值觀(44.6%)、文化內(nèi)涵(44.0%)、美觀精致(43.7%)、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠(41.9%)和情感共鳴(37.7%)也是被關(guān)注較多的因素。
齊宇(化名)在深圳某移動(dòng)營銷公司工作，雖然馬上要“奔三”，但他自嘲仍是一個(gè)“愛玩的大孩子”。“新出的游戲、新開的餐廳、新上的數(shù)碼產(chǎn)品、流行的運(yùn)動(dòng)，即使感覺有點(diǎn)小貴，我也想體驗(yàn)一下。反正很多事物只是嘗試一次，多花點(diǎn)錢也沒關(guān)系”。
張運(yùn)來指出，從生產(chǎn)商角度看，體驗(yàn)式消費(fèi)的流行要求生產(chǎn)商在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，不能只堅(jiān)持功能導(dǎo)向，而要注意滿足消費(fèi)者的購買前、購買中、使用中以及使用后的全面體驗(yàn)。從銷售商角度看，要注重主題型消費(fèi)場(chǎng)景的搭建。比如主題餐廳，不僅出售飲食，還通過聲、光、電等技術(shù)手段和文化內(nèi)涵來豐富消費(fèi)者的用餐體驗(yàn)。
58.6%受訪者擔(dān)心商家以“體驗(yàn)”為噱頭，出售質(zhì)量低劣的產(chǎn)品和服務(wù)
“民宿做好了，可以成為網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。”李子明說，民宿中高端的、風(fēng)格突出的，被一些年輕人租來拍寫真，“民宿對(duì)他們來說已經(jīng)不只是一個(gè)落腳的住處了”。
受訪者希望在消費(fèi)的過程中獲得什么體驗(yàn)?調(diào)查顯示，感受快樂(47.5%)和增長(zhǎng)見識(shí)(46.7%)是選擇最多的兩種訴求，然后是釋放壓力(41.7%)、激發(fā)想象力(40.7%)、獲得成就感(40.3%)。
在家休產(chǎn)假期間，孫心怡迷上了買廚房小電器，還會(huì)把自己做的美食拍照發(fā)到朋友圈。“好不容易有了居家的機(jī)會(huì)，我就想享受一下生活。雖然有的東西買回來只用了一次，但我看著自己的作品，會(huì)很有成就感，覺得自己還是很有情調(diào)、很時(shí)尚的”。
調(diào)查顯示，受訪者還希望通過體驗(yàn)式消費(fèi)獲得歸屬感(36.3%)、進(jìn)行自我表達(dá)(34.8%)、獲得優(yōu)越感(29.3%)。
張運(yùn)來分析，體驗(yàn)式消費(fèi)之所以產(chǎn)生，至少有兩方面原因：第一，它是建立在產(chǎn)品極大豐富的前提下。消費(fèi)者有了更多的選擇，造成生產(chǎn)商之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，迫使生產(chǎn)商不斷創(chuàng)新，以滿足消費(fèi)者的多種體驗(yàn)需求。第二，它是建立在人們生活水平提高的基礎(chǔ)之上。當(dāng)人們有足夠的財(cái)力、時(shí)間，才會(huì)產(chǎn)生體驗(yàn)式消費(fèi)需求。消費(fèi)者愿意為體驗(yàn)式消費(fèi)埋單，反映了消費(fèi)理念的升級(jí)。
對(duì)于體驗(yàn)式消費(fèi)，受訪者也存在擔(dān)憂。58.6%的受訪者擔(dān)心商家以“體驗(yàn)”為噱頭，出售質(zhì)量低劣的產(chǎn)品和服務(wù)，48.3%的受訪者感覺“體驗(yàn)”作為無形的產(chǎn)品，品質(zhì)不好衡量，48.0%的受訪者擔(dān)心消費(fèi)過程的體驗(yàn)被排除在消費(fèi)者維權(quán)項(xiàng)目之外，47.0%的受訪者指出一些“體驗(yàn)式營銷”實(shí)為新的傳銷手段，43.4%的受訪者認(rèn)為如果不思考判斷，就可能進(jìn)行有害身心健康的體驗(yàn)。
“有些不法分子就利用所謂的‘體驗(yàn)式營銷’去騙人。”齊宇說，他父母曾經(jīng)有幾次被拉去參加“體驗(yàn)式”的產(chǎn)品試用活動(dòng)，“據(jù)爸媽說，被拉去的都是老年人，主辦方大都是賣保健儀器的，先開講座，講產(chǎn)品如何好用，銷售體系如何靠譜，然后讓老年人購買或交錢成為會(huì)員，再拉親戚朋友進(jìn)來”。
電商直播是當(dāng)下流行的一種體驗(yàn)式消費(fèi)。孫心怡坦言，她在看電商直播時(shí)會(huì)忍不住“剁手”買主播推薦的東西，“有的確實(shí)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，有的則不靠譜”。
“線上消費(fèi)和線下消費(fèi)的體驗(yàn)存在差異。線上消費(fèi)獲得的體驗(yàn)，類型數(shù)量和質(zhì)量均低于線下消費(fèi)。主要原因是線上設(shè)計(jì)激發(fā)消費(fèi)者聽覺、味覺、嗅覺、觸覺的場(chǎng)景，存在一定障礙。”張運(yùn)來分析，即使存在障礙，線上經(jīng)濟(jì)也同樣要注重消費(fèi)體驗(yàn)。比如服飾網(wǎng)店利用VR技術(shù)來實(shí)現(xiàn)試穿，平臺(tái)提升物流配送速度、實(shí)現(xiàn)免費(fèi)退換貨等。而線下商家早已向體驗(yàn)式商業(yè)轉(zhuǎn)型。比如家居店不僅提供產(chǎn)品功能體驗(yàn)，還提供體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)景，為消費(fèi)者提供關(guān)于家裝布局、搭配方面的認(rèn)知體驗(yàn)，給消費(fèi)者帶來愉悅、自在的情感體驗(yàn)。很多消費(fèi)者即使不購物，也已經(jīng)把在店里“閑逛”當(dāng)作休閑方式，這是一種社會(huì)體驗(yàn)。
