價格到底是高是低，似乎成了“雙11”的一個迷霧。北京商報記者連續(xù)數(shù)日對比各家平臺的價格發(fā)現(xiàn)，相較于日常大促，“雙11”或許失去了絕對的價格優(yōu)勢。流量成本日漸走高，用價格換取流量的方式已經(jīng)行不通了。外加日常促銷常態(tài)化，“低價”不再是集中大促的核心殺手锏。
真的劃算嗎
想在“雙11”大“薅”一筆的小王(化名)，萬萬沒想到自己成了“羊毛”。小王告訴北京商報記者，他在淘寶一家名叫PetInnHere的狗糧店購買了一款渴望牌狗糧，各種滿減優(yōu)惠抵扣后，花費(fèi)了850元。然而，小王翻閱2個月前的購買記錄，卻發(fā)現(xiàn)同一家店、相同牌子、相同重量的狗糧，價格卻只要665元。“為什么‘雙11’比平時還貴?”小王十分疑惑。
北京商報記者詢問了上述店鋪客服，客服人員則表示，“價格都是根據(jù)品牌方控價調(diào)整的，優(yōu)惠也都是不定時，隨時都會截止”。11月8日，記者查詢該店鋪內(nèi)與小王所購買的同品牌、同重量的狗糧，價格顯示依舊為850元。
遇到同樣困惑的消費(fèi)者不在少數(shù)，“12點(diǎn)前特意下了一單，然后發(fā)現(xiàn)活動還更貴，客服解釋是價格波動”“這家店今年‘雙11’狗糧價格比以往大促貴了好多好多啊”……社交媒體上消費(fèi)者關(guān)于PetInnHere家狗糧“雙11”價格更貴的吐槽此起彼伏。
“‘雙11’價格比平時還貴”的討論從“雙11”預(yù)售期開始就有了。北京商報記者在小紅書中看到，吐槽“雙11”價格的帖子不勝其數(shù)，商品類別從服裝到食品，且多數(shù)配有前后價格對比截圖。
即便是以價格誘人著稱的頭部主播直播間，“不劃算”的聲音依舊此起彼伏。網(wǎng)友提供的信息顯示，今年“雙11”在李佳琦直播間內(nèi)購買了一款蕉內(nèi)內(nèi)褲(三條裝)，原價118元，直播間到手價84元。然而同款內(nèi)褲在今年“6·18”期間的李佳琦直播間，到手價卻只要58.46元。隨后北京商報記者向上述網(wǎng)友核實了購買記錄。“‘6·18’的時候蕉內(nèi)可以跨店滿減，‘雙11’竟然不可以，沒想到價差如此之大”，該網(wǎng)友表示。
對于蕉內(nèi)產(chǎn)品價格為何不參加滿減，以及“雙11”價格高于“6·18”的原因，北京商報記者聯(lián)系了蕉內(nèi)品牌方，但截至發(fā)稿暫未收到回復(fù)。
渠道玩法繁多
單一平臺內(nèi)，不同時期的價差已經(jīng)讓消費(fèi)者焦頭爛額;不同平臺之間眼花繚亂的湊單、優(yōu)惠玩法，幾乎在勸退想要下單的消費(fèi)者。貨比三家都嫌麻煩的年輕人們，如今想不虧，還需“貨比三個平臺”，甚至還要反復(fù)計算。
消費(fèi)者小李為了買一件派克服，就拿著計算器在各個平臺之間反復(fù)對比價格。他在范思藍(lán)恩淘寶旗艦店看中了一款派克服，11月1日0-2點(diǎn)活動期間，如果購買3件冬裝專區(qū)產(chǎn)品，該款派克服參考價格為每件589元。京東范思藍(lán)恩旗艦店在同一時間，如果購買3件冬裝產(chǎn)品，優(yōu)惠算下來同款派克服每件則只需518元。反復(fù)計算價差后，小李又不想“硬”湊單，直接放棄了購買。
北京商報記者對比發(fā)現(xiàn)，上述派克服在不同平臺中的打折算法是各有各的招數(shù)。淘寶是2件8.2折、3件8折，京東則是2件7.5折、3件7折，再加上不同平臺提供的滿減等活動不同，價格自然就產(chǎn)生了差異。想要獲得實惠的消費(fèi)者，苦于在各個平臺的玩法中不斷周旋。
對于同一品牌在不同電商平臺上各不相同的優(yōu)惠力度，范思藍(lán)恩品牌方則表示，“運(yùn)營的活動是不一樣的，但都是一個倉庫發(fā)貨，產(chǎn)品質(zhì)量沒區(qū)別”。
如今，短視頻平臺的電商業(yè)務(wù)異軍突起，也在稀釋淘寶在“雙11”期間的價格優(yōu)勢。以FARMACY法沫溪為例，抖音海外旗艦店的一款100ml+50ml的卸妝膏，經(jīng)滿減活動后售價218元。同款卸妝膏在天貓海外旗艦店的“雙11”預(yù)售到手價則為228元，規(guī)格則換成了買100ml贈送40ml小樣。另一款蜂蜜面膜，在正裝產(chǎn)品與贈品均一致的情況下，F(xiàn)ARMACY天貓海外旗艦店也比抖音FARMACY法沫溪海外旗艦店價格高10元。
平臺之間不同價格、不同玩法，正消耗著消費(fèi)者對“雙11”的熱情，哪家價格更劃算成了個不確定的事情。用價格優(yōu)勢換取消費(fèi)者信任和黏性的電商平臺，或許早已經(jīng)意識到了自己正逐漸失去該項技能。各家電商均在絞盡腦汁挽留消費(fèi)者，不停地營造促銷氛圍。
低價早已≠流量
有八年電商運(yùn)營經(jīng)驗的從業(yè)人士文先生向北京商報記者揭開了“雙11”價格比平時還貴的原因。“店鋪的自播現(xiàn)在十分日常化，導(dǎo)致商家的優(yōu)惠能力會分散到日常，所以很難保證在大促當(dāng)天出現(xiàn)全年最低價了。”
“加之每個品牌在不同階段的銷售目標(biāo)和計劃有所不同，業(yè)績未達(dá)預(yù)期的時候就有可能會采用加大優(yōu)惠力度的方式吸引消費(fèi)者。”站在消費(fèi)者角度，多年來“雙11”價格應(yīng)該是全年最合適的這件事，已經(jīng)成為多年來形成的共識，“如果發(fā)現(xiàn)還不如平時優(yōu)惠，體驗感自然會大打折扣”。文先生表示。
中消協(xié)也于近日指出，“雙11”是商家歷時多年打造的“促銷節(jié)”，線上線下市場籠罩在“巨惠特賣”“全年最低”“限時搶購”“爆款秒殺”的宣傳迷霧當(dāng)中，給消費(fèi)者形成“買到就是賺到”的心理預(yù)期。但實際上，消協(xié)組織多年的價格監(jiān)測和消費(fèi)者投訴顯示，一些商家“雙11”促銷價格未必真實惠，有的商家使用的是“先漲后降”的套路，有的商家設(shè)置各種花式“買贈”，但實際到手價格與平時并無差別。
此外，對于部分產(chǎn)品“雙11”期間在各個渠道到手價格不盡相同的現(xiàn)象，文先生解釋到，“現(xiàn)在各大平臺都參與了‘雙11’，當(dāng)渠道復(fù)雜、每個渠道的玩法又不同時，整個控價體系就很難統(tǒng)一了”。
文先生進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，抖音這類短視頻平臺，近幾年手握流量優(yōu)勢，一些商家為了獲得流量，也有可能會給出低于其他平臺的價格吸引消費(fèi)者，“但現(xiàn)在抖音的流量成本也在走高，未來各平臺之間的流量、價格還是會趨于平衡”。
電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實驗室研究員趙振營認(rèn)為，“隨著電子商務(wù)的發(fā)展逐步進(jìn)入瓶頸期，流量資源的稀缺性變得越來越明顯，流量持有方待價而沽的趨勢也會越來越明顯，所以流量成本將會逐步走高，而商家希望用壓低價格的方式得到更多流量也將變得更為困難”。由于電商產(chǎn)品比價成本基本為零，單品利潤已經(jīng)沒有多大的降價空間，各個平臺的商品價格會進(jìn)一步趨同，流量成本也將逐步趨同，平臺也需要從其他方向找到利潤來源點(diǎn)，重構(gòu)平臺價值。
北京工商大學(xué)教授洪濤指出，隨著人們的消費(fèi)水平的提高，便宜已經(jīng)不是消費(fèi)者的首選，但依然保持著期待。商家“先提后降”的促銷方式被明令禁止，品牌與平臺圍繞價格做文章的機(jī)會越來越少。面對上述情況，“‘雙11’購物節(jié)要更上一個臺階，否則，就必然是在價格的怪圈里轉(zhuǎn)圈”。洪濤說到。
