蹭著“雙11”的熱點，部分酒店也開始自己玩起了“促銷狂歡”。11月10日，北京商報記者發(fā)現(xiàn)，今年的“雙11”與以往不同，不少酒店都玩起了“私域流量”。據(jù)了解，香格里拉集團(tuán)、凱賓斯基酒店集團(tuán)都在微信公眾號等能夠直接接觸到用戶的渠道推出了與“雙11”相關(guān)的優(yōu)惠活動。有從業(yè)者表示，不通過平臺，減少了客人通過平臺售賣之后核銷失敗的情況，此外也能快速彌補(bǔ)現(xiàn)金流。不過，“私域流量”也有其局限性，畢竟流量較小，因此如何在“私域流量”和平臺推廣之間進(jìn)行平衡，也是各商家考慮的問題，未來仍然有很大想象空間。
“私域流量”興起
“雙11”到了，然而北京商報記者經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，今年酒店圈內(nèi)的“雙11”與往年不太一樣，不少酒店玩起了“私域流量”。
北京商報記者了解到，很多酒店的公眾號推送的“雙11”優(yōu)惠活動，點進(jìn)去便是自家酒店的網(wǎng)站、微信商城等。例如，北京東方君悅大酒店推出了餐廳通用抵扣券70抵100、君悅大床客房1281元/晚、嘉賓軒大床客房1469元/晚等“雙11”優(yōu)惠。
與此同時，不少國際酒店集團(tuán)也在向“私域流量”進(jìn)軍。香格里拉酒店集團(tuán)就在其小程序上推出了“雙11限時特惠”，濟(jì)南、秦皇島、廣州、南京、蘇州等地的香格里拉酒店均推出了客房套餐，北京中國大飯店、北京國貿(mào)大酒店、北京嘉里大酒店、?？谙愀窭锢纫捕加邢鄳?yīng)的自助餐優(yōu)惠。
受疫情變化的影響，北京郊區(qū)的度假酒店成為了“非必要不出京”政策下游客出游的首選，而這些酒店同樣在做著“私域流量”。據(jù)了解，北京海灣半山溫泉酒店針對“雙11”還推出了儲值卡，購買充值金額為6888元的儲值卡還會贈送豪華園景房1間1晚(僅限平日)，并贈送298元SPA代金券2張。另一邊，北京日出東方凱賓斯基酒店也開啟了“雙11狂歡”，部分產(chǎn)品還具有超長有效期至2022年6月30日。
在業(yè)內(nèi)人士看來，以往很多酒店都把大把的精力投入在平臺上，而今年，不少酒店借著“雙11”的熱度自己做起了“私域流量”的促銷，隨著客群的積攢，這逐漸也將成為行業(yè)一種新的發(fā)展趨勢。
成本低、收益較高
那么，究竟是什么原因便各大酒店集團(tuán)不再單純依靠平臺促銷，轉(zhuǎn)而自己動手做起了“私域流量”?
公開資料顯示，私域流量是相對于公域流量來說的概念，簡單來說是指不用付費，可以在任意時間、任意頻次直接觸達(dá)到用戶的渠道，比如自媒體、客戶群、微信號等，也就是KOC(關(guān)鍵意見消費者)可輻射到的圈層。這就意味著，酒店做“私域流量”遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比在平臺上做推廣的成本要低。
對此，華美顧問機(jī)構(gòu)首席知識官、高級經(jīng)濟(jì)師趙煥焱表示，私域流量屬于直銷，而直銷是成本最低的，并且可以建立酒店的忠實客戶隊伍。從成本方面看，直銷成本是分銷系統(tǒng)的1/4，是中介的1/10。
成本低顯然是酒店選擇“私域”的主要原因，然而，低核銷率、回收現(xiàn)金流的周期過長同樣是不可小覷的原因之一。一家高星級酒店的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報記者，去年“雙11”大家都在平臺上做早鳥、預(yù)售活動，因為疫情變化的影響，大家都著急“回血”，雖然銷售額還行，但實際核銷的數(shù)量卻不及總銷量的一半。同樣，房券、餐券的有效期過長就會導(dǎo)致酒店的賬期變長，再加上平臺和酒店之間存有核銷的賬期，因此對于酒店來說，并不能在短時間內(nèi)有效實現(xiàn)回收現(xiàn)金流，可謂“遠(yuǎn)水解不了近渴”。
而相反，如果能把私域流量做起來，就能夠直接拉動酒店的生意。“我們今年私域做得還不錯，整個線上收入已經(jīng)800多萬了。私域其實就是我們跟客戶的直接對話。”北京西苑飯店相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
其實，在酒店圈，復(fù)星系很早就做起了“私域流量”，并有著不錯的反響。此前，復(fù)星旅文集團(tuán)旗下的北京延慶ClubMed就針對客人推出了自己的營銷平臺。“很多回頭客都在ClubMed平臺上購買，如果像OTA大平臺沒有補(bǔ)貼，ClubMed自己的渠道價格真的是最便宜的!”游客王女士表示。不僅如此，在復(fù)星旅游文化集團(tuán)旗下托邁酷客生活方式平臺，也借著“雙11”玩起了促銷。王女士還談到，有時候也會在平臺搞活動的時候給朋友推薦一些產(chǎn)品?？梢姡?ldquo;私域流量”確實籠絡(luò)了一部分客群。
北京第二外國語學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院院長谷慧敏認(rèn)為，“私域流量”是在傳統(tǒng)OTA這種模式上拓展的新的基于社交媒體更小眾、成本更低、更個性化的方式，因為大平臺起的作用也是相對有限的，“私域流量”針對的對象則會更加社區(qū)化，銷售的內(nèi)容也會有差異。
仍待集團(tuán)平臺整合
雖然“私域流量”為酒店帶來了不小的收益，但其局限性依舊存在。如果酒店自身的流量平臺比較小，那么“私域流量”則僅能夠作為一個渠道端來存在。但如果將“私域流量”與平臺形成互補(bǔ)，或許未來還會有更多的想象空間。
流量小確實是“私域流量”的一個短處，而為彌補(bǔ)不足，也有酒店想出了不少“好點子”。北京商報記者發(fā)現(xiàn)，此前，北京海灣半山溫泉酒店就推出了“雙11寵粉限時活動”，邀請好友掃碼助力關(guān)注公眾號，便能獲得尊享私湯客房、豪華園景大床房、雙人下午茶等禮遇。在“拉粉助力”的同時，酒店的“私域流量”也得到了很好的提升。
不僅如此，有些酒店在做“私域流量”的同時，同樣在借助OTA平臺的流量，北京商報記者還發(fā)現(xiàn)，一些酒店在OTA平臺上出售的產(chǎn)品與其在自己平臺上推廣的產(chǎn)品有一定的差異性。“只有做不一樣的產(chǎn)品，‘私域流量’的作用才可能會更大，畢竟大平臺的流量相對來說會高很多，如果同樣的產(chǎn)品，OTA大平臺給了補(bǔ)貼，那就沒人會到我們‘私域流量’來購買了，因此我們會推出差異化的產(chǎn)品。”一酒店從業(yè)者坦言。
在谷慧敏看來，“私域流量”本身是個工具，但通過“私域流量”所推出的產(chǎn)品是不是符合市場的需要是酒店應(yīng)該考慮的最核心問題。與此同時，做“私域流量”宣傳的內(nèi)容、方式方法也應(yīng)該符合現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上社交媒體模式的需要，因為“私域流量”涉及的范圍有限，并不是大眾化的市場，而是相對個性化的市場，所以宣傳的方式要能夠很好地讓個性化市場所接受。
“接下來，‘私域流量’這種模式會不會做得很好，經(jīng)篩選之后能夠‘活下來’的也是最符合市場需要的、最有競爭力的企業(yè)，相信未來也會孵化出一批新的企業(yè)。”谷慧敏還談道。
