“雙11”還有什么價(jià)值?今年成交額會(huì)有多少增長(zhǎng)?“雙11”是平臺(tái)的自嗨嗎?未來(lái)的“雙11”會(huì)是什么樣的?又是一年“雙11”，天貓作為主力玩家，不斷接受著外界的考問(wèn)。
不過(guò)，無(wú)論是12年積累下的大促經(jīng)驗(yàn)、用戶(hù)傾向還是商家選擇，在局內(nèi)人看來(lái)，天貓“雙11”依然很香。
11月1日，天貓“雙11”第一波開(kāi)賣(mài)正式開(kāi)始，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)顯示，開(kāi)賣(mài)首小時(shí)，就有超過(guò)2600個(gè)品牌的成交額超過(guò)去年全天。有商家形容，“有點(diǎn)措手不及，去年一整天的成交額，今年只要1個(gè)小時(shí)就實(shí)現(xiàn)了，爆發(fā)力相當(dāng)可以!”
在抖音等視頻平臺(tái)，有眾多中小商家曬出自己的“雙11”第一波開(kāi)賣(mài)成績(jī)，普遍獲得200%的同比增長(zhǎng)，甚至有商家調(diào)侃說(shuō)，“我是不是拖大家后腿了?”
超預(yù)期
成交規(guī)模超去年130% 天貓占90%
提及今年的預(yù)售與付尾款情況，永璞咖啡電商總監(jiān)Ted表示，“目前，天貓‘雙11’的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)超預(yù)期”，截至10月31日，永璞咖啡的“雙11”成交規(guī)模已經(jīng)超過(guò)去年的130%，其中天貓渠道的成交額占據(jù)永璞咖啡成交額的90%。
11月1日，“雙11”開(kāi)付尾款，買(mǎi)家期盼簽收包裹、拆箱，平臺(tái)與品牌已經(jīng)安排了發(fā)貨。Ted指出，“‘雙11’一定會(huì)是品牌訂單爆發(fā)增長(zhǎng)的節(jié)點(diǎn)，結(jié)合之前的經(jīng)驗(yàn)，從9月中下旬開(kāi)始，永璞咖啡就開(kāi)始籌備，站內(nèi)站外內(nèi)容端種草引流，提前準(zhǔn)備方案，爆款單品不會(huì)斷貨”。同時(shí)，永璞咖啡“雙11”期間的預(yù)售訂單中的70%將在11月1日發(fā)出，包裝、發(fā)貨環(huán)節(jié)不會(huì)出現(xiàn)混亂、延遲的情況。
此前，億邦動(dòng)力對(duì)外發(fā)布的《2021品牌企業(yè)雙十一大促洞察報(bào)告》顯示(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報(bào)告”)，半數(shù)以上品牌商家預(yù)計(jì)今年“雙11”成交超1000萬(wàn)，其中預(yù)估成交超1億元人民幣的商家占比13.16%，顯示商家普遍對(duì)今年“雙11”銷(xiāo)售成績(jī)預(yù)期良好。
創(chuàng)立于2019年的奶酪博士，是兒童零食細(xì)分賽道的新品牌，同時(shí)也是“雙11”的受益者。奶酪博士創(chuàng)始人兼CEO陳昱樺指出，今年“雙11”，奶酪博士的成交額同比增長(zhǎng)十余倍。其中，小圓奶酪產(chǎn)品的季卡、年卡居家長(zhǎng)用戶(hù)的囤貨排行前列。
在陳昱樺看來(lái)，直播銷(xiāo)售也能為銷(xiāo)售帶來(lái)增長(zhǎng)，這些嘗試是為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的大促作預(yù)演，不斷提升品牌的備貨、發(fā)貨能力，與頭部的快遞企業(yè)保持合作也能保證運(yùn)送時(shí)效。
做品牌
一半以上商家選擇天貓為首選平臺(tái)
“雙11”在一片質(zhì)疑聲中，交出了不錯(cuò)的中期答卷，品牌、商家也在突破自身運(yùn)營(yíng)的一個(gè)又一個(gè)紀(jì)錄。
于電商起家的品牌而言，“雙11”不是終點(diǎn)，而是品牌崛起的起點(diǎn)。陳昱樺指出，在“雙11”啟動(dòng)后，奶酪博士的成交額已經(jīng)成為天貓兒童零食類(lèi)目的第一位，并登上天貓類(lèi)目榜單。這樣的數(shù)據(jù)給了奶酪博士更多的信心和底氣。
在億邦動(dòng)力的報(bào)告中顯示，在接受調(diào)研的商家中，超過(guò)56%的品牌選擇將天貓作為首選發(fā)展平臺(tái)，背后源于平臺(tái)的多項(xiàng)維度能力能幫助新商家在0到1階段的成長(zhǎng)中成功率更高。
陳昱樺指出，“正是因?yàn)閰⒓恿颂熵?lsquo;雙11’，讓很多平時(shí)無(wú)法觸及到的消費(fèi)人群進(jìn)入到奶酪博士的店鋪，這些新流量是平日的數(shù)倍”。
陳昱樺坦言，他不會(huì)過(guò)度關(guān)注新流量在大促中的轉(zhuǎn)化，而是期待品牌乃至行業(yè)在市場(chǎng)中的關(guān)注度。“新流量通過(guò)公共渠道關(guān)注奶酪博士，代表兒童零食這一細(xì)分行業(yè)的市場(chǎng)滲透率不斷增強(qiáng);從流量來(lái)源來(lái)看，新客占比約為66%，每三個(gè)人中就有兩個(gè)人剛接觸兒童零食，這對(duì)行業(yè)發(fā)展奠定了很好的基礎(chǔ)。”
陳昱樺認(rèn)為，打磨產(chǎn)品實(shí)力催動(dòng)兒童零食賽道的升級(jí)，隨著兒童零食賽道爆發(fā)，行業(yè)充滿(mǎn)想象力。
看未來(lái)
13年“雙11”用戶(hù)心智沉淀大于GMV
作為13年“雙11”的主力選手，相比新手玩家，天貓基于自身的底層技術(shù)能力和商業(yè)理解，正在發(fā)揮更多的“雙11”價(jià)值。
“13年，可以培養(yǎng)出一個(gè)好習(xí)慣，我們的消費(fèi)者也一樣。在‘雙11’節(jié)點(diǎn)，絕大多數(shù)的消費(fèi)者會(huì)選擇在天貓購(gòu)物，用戶(hù)心智在這場(chǎng)大促起到了關(guān)鍵影響”，Ted直言，從數(shù)據(jù)來(lái)看，品牌、平臺(tái)的老客，會(huì)在“雙11”回到天貓旗艦店來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。
在Ted看來(lái)，主播的帶貨是一個(gè)銷(xiāo)售爆發(fā)的場(chǎng)景，卻很難為一個(gè)品牌打造出獨(dú)特、立體的營(yíng)銷(xiāo)事件。天貓平臺(tái)的綜合能力更強(qiáng)。“‘雙11’是確定性事件，品牌為圍繞這個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行大量的傳播推廣，而短視頻、直播等形式是錦上添花，即使沒(méi)有新帶貨形式出現(xiàn)，‘雙11’依然是爆點(diǎn)。”
報(bào)告顯示，51.32%的品牌商家在資源有限的情況下會(huì)選擇優(yōu)先投放天貓。
同時(shí)，Ted也指出，品牌對(duì)“雙11”始終保持積極樂(lè)觀的態(tài)度，消費(fèi)者與平臺(tái)的交易有大幅增長(zhǎng)，這讓品牌在增加投入的同時(shí)得到了相應(yīng)值得的反饋。
