近日，國(guó)貨彩妝品牌橘朵曾入駐的兩家北京屈臣氏線下店，均已下架了橘朵的全線產(chǎn)品。橘朵與屈臣氏的“一拍兩散”難以定論孰是孰非。但橘朵在后起之秀們的追趕下，邊緣化的勢(shì)頭已逐漸顯露。業(yè)內(nèi)人士指出，現(xiàn)階段，國(guó)貨彩妝尚沒(méi)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的頭部品牌，作為較早一批興起的品牌，橘朵應(yīng)積極參與多種細(xì)分化妝品領(lǐng)域發(fā)展，擁抱大美妝市場(chǎng)并成為國(guó)貨彩妝行業(yè)頭部巨頭。
線下銷售有冷有熱
屈臣氏橘朵被換成了colorkey
北京商報(bào)記者走訪北京朝陽(yáng)大悅城屈臣氏看到，曾經(jīng)屬于國(guó)貨彩妝品牌橘朵的位置現(xiàn)已被更換為另一國(guó)貨品牌Colorkey。屈臣氏柜員解釋稱，“橘朵賣得不好，產(chǎn)品線也比較單一，沒(méi)人買肯定就得換”。
無(wú)獨(dú)有偶，北京房山奧特萊斯屈臣氏門店中，橘朵也面臨了相同境遇。奧特萊斯店屈臣氏工作人給出了相同的說(shuō)法：“橘朵線下早就沒(méi)有了，銷量不好，但是可以在線上購(gòu)買。”
2019年6月，橘朵與屈臣氏牽手時(shí)曾引來(lái)多方關(guān)注，入駐近20家屈臣氏線下門店。其中北京分別入駐了朝陽(yáng)大悅城店以及房山奧特萊斯店，一時(shí)間引發(fā)不少消費(fèi)者關(guān)注。從進(jìn)駐至今的短短兩年時(shí)間，橘朵的屈臣氏線下之旅就結(jié)束了。對(duì)于撤出屈臣氏線下的原因等問(wèn)題，截至發(fā)稿，屈臣氏品牌方暫未回應(yīng)。
橘朵相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，過(guò)去幾年橘朵品牌持續(xù)盈利，且一直保持每年銷售額雙位數(shù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)今年集團(tuán)銷售額在10億人民幣以上。對(duì)于品牌撤離屈臣氏以及未來(lái)的線下布局，對(duì)方并未給出答復(fù)。
對(duì)于屈臣氏與橘朵“分手”，獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)家王赤坤表示，屈臣氏線下下架橘朵，主要原因在于前者的客群和橘朵存在較大的差異。
他進(jìn)一步解釋稱，屈臣氏的主要客戶群體是18-25歲的大學(xué)生和職場(chǎng)新人，這些群體崇尚自由。屈臣氏店員往往采用碎嘴式、壓迫式的推銷，讓年輕消費(fèi)群體有“奪命”且窒息的客戶體驗(yàn)，也導(dǎo)致這些消費(fèi)群體繞行。
“橘朵主要客群也是學(xué)生黨或初入社會(huì)的消費(fèi)者，這些三過(guò)屈臣氏而不入的消費(fèi)者根本無(wú)法體驗(yàn)并消費(fèi)屈臣氏貨架上的橘朵，更多的橘朵消費(fèi)者去各種線上店購(gòu)物。線下店賣不動(dòng)，屈臣氏只能下架橘朵。”
wow color里的橘朵
北京商報(bào)記者多路走訪發(fā)現(xiàn)，單從線下情況來(lái)看，橘朵只與屈臣氏的磨合出現(xiàn)了不適應(yīng)。2020年4月，橘朵入駐了美妝集合店WOW COLOR。北京商報(bào)記者在朝陽(yáng)大悅城WOW COLOR看到，橘朵品牌仍然在售，且據(jù)銷售人員稱，橘朵屬于比較大眾的品牌，賣得還可以，基本在WOW COLOR內(nèi)都有售。此外，橘朵開(kāi)設(shè)于朝陽(yáng)區(qū)龍湖長(zhǎng)楹天街的線下店仍在正常營(yíng)業(yè)。
流露上市意圖
“橘朵從屈臣氏這樣一個(gè)美妝集合店下架也有可能是因?yàn)槠放品阶陨硎艿酵赓Y進(jìn)入的影響，有大幅虧損等原因造成的。此前也有不少國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌均在被外資收購(gòu)之后，逐漸消失于市場(chǎng)之中。”經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝對(duì)于橘朵撤離屈臣氏給出了不同的觀點(diǎn)。
借著國(guó)貨定位一炮而紅的橘朵，在今年7月被質(zhì)疑變成了外資品牌。據(jù)國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，橘朵母公司上海橘宜化妝品有限公司已由泛大西洋資本100%持股。彼時(shí)，“國(guó)貨美妝品牌橘朵成為純外資品牌”的話題沖上微博熱搜。
對(duì)此橘朵回應(yīng)是相關(guān)人士不實(shí)猜測(cè)。近日，據(jù)天眼查APP顯示，泛大西洋資本現(xiàn)僅占股10%，其他90%股份均由橘宜控股香港有限公司持股。
針對(duì)以上持股比例變化的情況，香頌資本董事沈萌分析稱，此前橘朵曾被外資100%控股并非要將自己賣給外資企業(yè)，更有可能是謀求香港上市的一系列操作。“橘朵原來(lái)是內(nèi)資企業(yè)，要去香港以紅籌架構(gòu)(境外企業(yè))上市，就需要先通過(guò)境外資本全資收購(gòu)變?yōu)榧兺赓Y才能實(shí)現(xiàn)。而泛大西洋資本就是提供這個(gè)境外收購(gòu)資金的機(jī)構(gòu)，之后再由原股東的境外平臺(tái)向其回購(gòu)。”
橘朵持股人、持股比例的變化或許透露的是其想要謀求上市的意圖，但作為一個(gè)新興國(guó)貨品牌，上市的路途實(shí)則并非易事。“雖然香港上市的門檻較低，但是如果業(yè)績(jī)沒(méi)有明顯的成長(zhǎng)性，那后期的交投狀況和股價(jià)也會(huì)承受很大壓力。”因此，若想在香港上市并有良好結(jié)果，仍需要加大營(yíng)銷和研發(fā)投入，夯實(shí)增長(zhǎng)基礎(chǔ)、拉長(zhǎng)增長(zhǎng)周期，沈萌認(rèn)為。
國(guó)貨彩妝上市的不易，從有著“國(guó)貨之光”之稱的完美日記就可窺見(jiàn)一斑。今年3月，據(jù)完美日記母公司逸仙電商發(fā)布的首份財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收大幅增長(zhǎng)的同時(shí)，公司的利潤(rùn)卻沒(méi)有實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，反而加劇虧損，基于美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的凈虧損高達(dá)15.31億元。
未有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)
“在行業(yè)內(nèi)頭部尚未形成的情況下，作為較早一批興起的品牌，橘朵應(yīng)積極參與多種細(xì)分化妝品領(lǐng)域發(fā)展，加大投融資，謀取行業(yè)戰(zhàn)略融資，力爭(zhēng)在資本、供應(yīng)鏈、市場(chǎng)等戰(zhàn)略布局，擁抱大美妝市場(chǎng)并成為國(guó)貨彩妝行業(yè)頭部品牌。”王赤坤表示。
或許橘朵有著走向資本市場(chǎng)的野心，但未來(lái)的發(fā)展還需實(shí)力奠基。近年來(lái)，國(guó)貨彩妝品牌如雨后春筍般出現(xiàn)，前有完美日記、花西子等沖出重圍，后有薇諾娜、玉澤等嶄露頭角。曾憑借眼影“出圈”的橘朵，卻再無(wú)讓消費(fèi)者口耳相傳的明星產(chǎn)品。
2018年，橘朵天貓官方旗艦店上線，同年“雙11”銷量便破千萬(wàn)。如今在各大國(guó)貨品牌的光環(huán)下，橘朵似乎逐漸被邊緣化。據(jù)2020年一季度天貓彩妝品牌銷售榜單數(shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)彩妝品牌完美日記、花西子表現(xiàn)優(yōu)異，3月排名第一、第二，而橘朵則排在了第19位。2021年“6·18”的銷量榜中，花西子、完美日記、Colorkey均上榜，分別位列第一、三、四名，而橘朵未擠入前十。
橘朵所在的國(guó)貨美妝賽道，正變得越來(lái)越繁華，當(dāng)然也意味著競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈。國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布的2020年《藥品監(jiān)督管理統(tǒng)計(jì)年度報(bào)告》顯示，截至2020年底，全國(guó)共有化妝品生產(chǎn)企業(yè)5447家，比上一年增加387家，同比增長(zhǎng)7.65%。國(guó)貨美妝的賽道逐漸開(kāi)始擁擠，但尚未形成定局。
據(jù)CC數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021年上半年美妝行業(yè)社媒營(yíng)銷報(bào)告》顯示，在社媒表現(xiàn)“TOP10”品牌中，珀萊雅、完美日記、花西子和Colorkey均位列前十，而橘朵卻并未上榜，在銷量、內(nèi)容量、互動(dòng)量等核心指標(biāo)上都未呈現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。
“作為較早一批興起的品牌，橘朵仍舊面臨著后起之秀的劇烈競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)應(yīng)持續(xù)在產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新方面下功夫，提高產(chǎn)品的附加值和性價(jià)比，擴(kuò)大其影響力和知名度。”宋清輝認(rèn)為。
王赤坤則認(rèn)為，當(dāng)下國(guó)貨彩妝品牌正在不斷崛起，將來(lái)的國(guó)貨市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)激烈競(jìng)爭(zhēng)。雖然如此，國(guó)貨彩妝仍沒(méi)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的頭部品牌。“行業(yè)市場(chǎng)處于增量市場(chǎng)，門檻初步建立，市場(chǎng)處于賣方市場(chǎng)，品牌方擁有定價(jià)權(quán)，毛利較高。國(guó)貨彩妝品牌在競(jìng)爭(zhēng)格局尚不激烈的情況下，整體處于藍(lán)海市場(chǎng)。”
