斑馬消費(fèi) 陳碧婷
通過(guò)港交所IPO聆訊后，巨星傳奇今日啟動(dòng)招股，將于6月上旬正式上市。
(資料圖片)
這家公司被市場(chǎng)所關(guān)注，多是因?yàn)橹芙軅悾浩浣^大部分業(yè)務(wù)與周杰倫相關(guān)，其他業(yè)務(wù)，也來(lái)自周杰倫的鐵桿好友劉畊宏；周杰倫的媽媽、經(jīng)紀(jì)人、最親密的幾個(gè)合作伙伴，都持有股份，或在公司任職。因此，它被市場(chǎng)稱為“周杰倫概念股”。
然而，它的核心業(yè)務(wù)并不是影視娛樂(lè)，而是IP運(yùn)營(yíng)和新零售。通過(guò)周杰倫和劉畊宏等人的綜藝節(jié)目、社交媒體培育IP，開(kāi)發(fā)新零售產(chǎn)品，借助IP熱度進(jìn)行銷(xiāo)售。
因此，巨星傳奇這只新股，集合了明星、IP運(yùn)作、新零售、直播帶貨、健康食品、影視娛樂(lè)等眾多概念。
當(dāng)你撥開(kāi)這些云山霧罩的偽裝，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種看起來(lái)很完美的混裝商業(yè)模式，猶如空中樓閣。能否持續(xù)擁有IP、維持IP熱度？能否持續(xù)開(kāi)發(fā)出爆款大單品？這種絕對(duì)輕資產(chǎn)模式背后，公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力只是創(chuàng)始人與周杰倫圈子的關(guān)系嗎？
近兩年，巨星傳奇的業(yè)績(jī)，已經(jīng)較2020年的巔峰期下滑不少。
IP+新零售
2020年前后，一款名為魔胴咖啡的防彈咖啡產(chǎn)品，風(fēng)靡市場(chǎng)。
防彈咖啡，是一種專為低碳水飲食而設(shè)計(jì)的高脂肪飲料，用以滿足生酮飲食愛(ài)好者的脂肪/能量比率。
彼時(shí)，這個(gè)概念的市場(chǎng)普及度并不高，魔胴咖啡又屬于新品牌、新產(chǎn)品，如何獲得消費(fèi)者的青睞？
原來(lái)，這個(gè)品牌采用了典型的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)方案，在周杰倫的綜藝節(jié)目《周游記》中露臉，借助KOL和KOC在互聯(lián)網(wǎng)特別是私域流量中開(kāi)啟網(wǎng)紅之路，主要通過(guò)電商渠道銷(xiāo)售。
一番操作之下，魔胴咖啡一炮打響。2019年上市，次年就實(shí)現(xiàn)331.5萬(wàn)盒的銷(xiāo)量和3.33億元的收入。此后，連續(xù)3年蟬聯(lián)中國(guó)防彈飲料市場(chǎng)冠軍，2021年市場(chǎng)份額達(dá)到25.6%。
這個(gè)大單品，讓魔胴咖啡背后的巨星傳奇集團(tuán)有限公司（簡(jiǎn)稱“巨星傳奇”）聲名鵲起。
這個(gè)名字，聽(tīng)起來(lái)像是一家經(jīng)紀(jì)公司，或者影視娛樂(lè)類公司——實(shí)際上，這家公司創(chuàng)立早期，就是做綜藝節(jié)目和演唱會(huì)，主要產(chǎn)品為《周游記》和周杰倫的演唱會(huì)。
掌舵人馬心婷順著周杰倫，搭上了劉畊宏、庾澄慶、方文山等臺(tái)灣藝人，順應(yīng)MCN向品牌運(yùn)營(yíng)商邁進(jìn)的市場(chǎng)趨勢(shì)，幫助明星們流量變現(xiàn)。
一邊是通過(guò)內(nèi)容打造明星的IP，比如周杰倫的二次元形象“周同學(xué)”；另一邊，開(kāi)發(fā)新零售產(chǎn)品，借助旗下IP向終端銷(xiāo)售，巨星傳奇形成了兩條腿走路的商業(yè)模式。
在大單品魔胴咖啡的拉動(dòng)下，公司2020年實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)爆發(fā)，營(yíng)業(yè)收入4.57億元、凈利潤(rùn)7563.1萬(wàn)元，分別同比增長(zhǎng)427.8%和232.9%。
不過(guò)，近兩年，巨星傳奇業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳，2021年、2022年?duì)I業(yè)收入分別為3.65億元和3.44億元，凈利潤(rùn)分別為4289.1萬(wàn)元和6489.8萬(wàn)元。去年業(yè)績(jī)提升，主要也是因?yàn)闃O力壓縮廣告及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支等費(fèi)用，并非業(yè)務(wù)盈利能力提升。
有IP，無(wú)產(chǎn)品
從IP運(yùn)作到新零售的商業(yè)化閉環(huán)中，就話語(yǔ)權(quán)而言，IP本身>運(yùn)營(yíng)商>供應(yīng)鏈及其他。在巨星傳奇的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中，這種關(guān)系體現(xiàn)得淋漓盡致。
2019年，巨星傳奇約有九成收入于周杰倫有關(guān)。近幾年又陸續(xù)拿下劉畊宏與王婉霏、方文山、張杰等明星的授權(quán)，來(lái)自周杰倫的業(yè)務(wù)占比依然接近六成。
2021年，巨星傳奇與周杰倫的經(jīng)紀(jì)公司簽訂為期10年且可再續(xù)10年的IP授權(quán)協(xié)議，鎖定周杰倫及其相關(guān)IP的優(yōu)先合作權(quán)。
同時(shí)，周杰倫的身邊人，也作為巨星傳奇的創(chuàng)始人出現(xiàn)。周母葉惠美和經(jīng)紀(jì)人楊峻榮，合計(jì)持有巨星傳奇27.6%股權(quán)，與馬心婷股份相當(dāng)；周杰倫代言及演唱會(huì)執(zhí)行人陳中，持股9.2%；與周杰倫深度綁定的方文山，出任公司首席文化官。
IP授權(quán)的相關(guān)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，主要分為三個(gè)層次：IP本身的風(fēng)險(xiǎn)，能否長(zhǎng)期合作的風(fēng)險(xiǎn)，空有IP而無(wú)成功產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。
如果說(shuō)前兩者是長(zhǎng)期風(fēng)險(xiǎn)，在巨星傳奇與周杰倫的合作中暫時(shí)可控，那么，IP產(chǎn)品的打造則是公司的現(xiàn)實(shí)困境。
魔胴咖啡這個(gè)大單品確實(shí)拉動(dòng)了業(yè)績(jī)，也是巨星傳奇沖擊港股上市的主要抓手。但是，隨著防彈咖啡這個(gè)新概念祛魅，品類熱度下降，魔胴咖啡銷(xiāo)量下降，最近3年分別為331.5萬(wàn)盒、213.3萬(wàn)盒、138.1萬(wàn)盒，收入分別為3.33億元、2.28億元、1.51億元——降價(jià)銷(xiāo)售，都擋不住每年縮水三分之一的步伐。
這幾年，巨星傳奇陸續(xù)推出魔力通益生元軟糖、魔胴益生菌凍干粉、魔胴本草飲、抹茶粉愛(ài)吃鮮摩人以及護(hù)膚品牌摩肌博士、茶小姐，但大多沒(méi)有掀起水花，大部分單品近年業(yè)績(jī)下滑明顯。
借著港股上市契機(jī)，巨星傳奇摩拳擦掌，在兩條戰(zhàn)線都規(guī)劃了業(yè)務(wù)提升計(jì)劃。
《周游記第二季》、“劉畊宏健身嘉年華”以及庾澄慶主持的周播音樂(lè)脫口秀，都計(jì)劃在2023年推出。不過(guò)，從目前來(lái)看，計(jì)劃三應(yīng)該是提前折戟了。
新零售方面，公司計(jì)劃在2023年推出的新品包括紅參飲品、巧克力咖啡豆、抹茶系列食品、魔芋食品、天然谷蔬粉、純植物蛋白粉等。
這兩條業(yè)務(wù)線，能否各自成功、相輔相成？
蹊蹺的渠道剝離
近幾年，隨著品牌運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，MCN、IP運(yùn)營(yíng)、品牌商，紛紛縱向進(jìn)化，認(rèn)養(yǎng)一頭牛大規(guī)模投資牧場(chǎng)，微念布局螺螄粉產(chǎn)業(yè)鏈等。
巨星傳奇，則反其道而行之，徹底輕資產(chǎn)化。
在IP運(yùn)營(yíng)和新零售行業(yè)，生產(chǎn)外包較為常見(jiàn)，像巨星傳奇這種連銷(xiāo)售都直接外包，僅保留品牌運(yùn)營(yíng)，較為少見(jiàn)。
巨星傳奇委聘昆山汀奢為公司的分銷(xiāo)代理之一，專門(mén)負(fù)責(zé)銷(xiāo)售及分銷(xiāo)魔胴咖啡及其他產(chǎn)品。
2019年6月，昆山汀奢成立，由公司全資子公司昆山巨星行動(dòng)及李婷持有80%及20%股份。2019年及2020年前5個(gè)月，這家公司凈利潤(rùn)分別為71.8萬(wàn)元和-94.5萬(wàn)元。
2020年5月31日，巨星傳奇將昆山汀奢80%的股份，以800元的價(jià)格出售給李婷。更加蹊蹺的是，股份轉(zhuǎn)讓之后的7個(gè)月，這家公司奇跡般扭虧，賺了250萬(wàn)元。
就算渠道剝離沒(méi)有“貓膩”，這種多層分銷(xiāo)的模式，也削弱了巨星傳奇產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力及盈利能力：假設(shè)公司魔胴咖啡的出廠價(jià)為Y，總經(jīng)銷(xiāo)商昆山汀奢加價(jià)50%，以1.5Y的價(jià)格向下游銷(xiāo)售，到終端消費(fèi)者手中時(shí)，售價(jià)變成了3.7Y。同時(shí)，還在食品安全、產(chǎn)品服務(wù)等方面埋下隱患。
更重要的是，徹底放飛的昆山汀奢，在合規(guī)方面存在諸多問(wèn)題，有可能影響到公司的核心業(yè)務(wù)。
魔胴咖啡曾對(duì)外宣稱“減肥”功效，并利用“拉人頭”的模式開(kāi)展經(jīng)營(yíng)。爭(zhēng)議之下，巨星傳奇曾被指控從事傳銷(xiāo)活動(dòng)，2020年及2021年收到兩個(gè)四線城市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)出的訴前資產(chǎn)保全令。后來(lái)，公司資金凍結(jié)事項(xiàng)得以解決，維持現(xiàn)狀以待進(jìn)一步調(diào)查。
“背后老板是周杰倫”的產(chǎn)品，居然被認(rèn)為有傳銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，這可不是周杰倫們?cè)敢饪吹降纳虡I(yè)模式。
