72歲的青島食品急于擺脫對(duì)鈣奶餅干的過度依賴。9月28日，青島食品董秘回復(fù)投資者問時(shí)表示，公司非常關(guān)注Z時(shí)代消費(fèi)者的消費(fèi)喜好，正在逐步推出適合Z時(shí)代消費(fèi)群體的產(chǎn)品。作為山東地域品牌，青島食品憑借核心大單品鈣奶餅干在過去幾十年有著不錯(cuò)的成績。然而，伴隨幾代消費(fèi)者成長起來的鈣奶餅干近年卻出現(xiàn)了銷量下滑的現(xiàn)象。而這期間，餅干市場正在經(jīng)歷翻天覆地的變化，消費(fèi)者需求的改變、眾多入局者的分食，鈣奶餅干似乎已經(jīng)不能再帶動(dòng)青島食品的發(fā)展。如此，青島食品正在希望通過開發(fā)適合年輕人的新品來擺脫對(duì)于鈣奶餅干的依賴，但在日益激烈的市場競爭中，留給青島食品的機(jī)會(huì)還多嗎?
核心單品銷量下滑
官網(wǎng)資料顯示，青島食品始創(chuàng)于1950年，主營餅干、花生醬等休閑食品，是“鈣奶餅干第一股”，1960年推出了核心單品“青食”鈣奶餅干。
提起鈣奶餅干，算得上是一代山東人的記憶。此前，“鈣奶餅干會(huì)保佑每一個(gè)山東孩子”“山東人對(duì)鈣奶餅干的重視程度”話題相繼登上熱搜，許多網(wǎng)友在社交平臺(tái)懷念起童年時(shí)常吃的鈣奶餅干，紛紛表示“已經(jīng)很多年沒吃過了”“長大后有了更多選擇，小時(shí)候愛吃的餅干現(xiàn)在也不會(huì)拿了”。
曾經(jīng)伴隨山東孩子成長起來的鈣奶餅干，正逐漸淡出新一代消費(fèi)者的選擇范圍。青島食品年報(bào)顯示，2021年總營收4.34億元，餅干產(chǎn)品占據(jù)了全年?duì)I收的85.62%，但餅干產(chǎn)品營收金額同比減少了8.46%，銷量也減少了17.18%。
鈣奶餅干的銷量下滑有跡可循。隨著休閑食品市場擴(kuò)大，消費(fèi)者追求多元化、個(gè)性化的消費(fèi)方式，年輕人更愿意嘗試新品，對(duì)單獨(dú)產(chǎn)品的黏性降低，鈣奶餅干對(duì)消費(fèi)者的吸引力也在逐漸下降。此外，在年輕人傾向網(wǎng)購、電商渠道的當(dāng)下，青島食品以線下經(jīng)銷模式為主，線上布局起步較晚，難以體現(xiàn)渠道優(yōu)勢。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年、2020年青島食品的線上營收僅占2.6%、2.81%。
青島食品似乎也意識(shí)到了上述情況，多次公開提出關(guān)注Z時(shí)代消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)向，在營銷、渠道等方面投入更多精力。青島食品也確實(shí)進(jìn)行了諸多改變，例如與東方甄選等網(wǎng)紅IP展開接觸;通過視頻、直播等途徑提高品牌知名度;加大電商渠道拓展;未來還將與其他品牌合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品……
在業(yè)內(nèi)看來，品牌消費(fèi)已經(jīng)被更多年輕消費(fèi)者所接受，餅干企業(yè)品牌影響力高低對(duì)銷量的影響會(huì)日趨明顯。青島食品需要提高自身知名度，讓年輕消費(fèi)者有更清晰的品牌認(rèn)知和更強(qiáng)的消費(fèi)黏性。
大單品打天下還靈嗎
依靠核心大單品鈣奶餅干為支撐，青島食品在山東地區(qū)有著不錯(cuò)的銷量和品牌基礎(chǔ)。但隨著近年來消費(fèi)需求的改變，我國整體餅干市場已經(jīng)風(fēng)起云涌，面對(duì)激烈競爭的餅干市場，“鈣奶餅干第一股”大單品戰(zhàn)略還行得通嗎?
《2022年餅干行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析》顯示，我國對(duì)餅干的市場需求量呈增長趨勢，預(yù)計(jì)到2022年，我國餅干行業(yè)市場需求將達(dá)到1230萬噸左右。中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，主營業(yè)務(wù)超過2000萬元規(guī)模以上的餅干生產(chǎn)企業(yè)已超600家，同行業(yè)競爭十分激烈。
北京商報(bào)記者整理發(fā)現(xiàn)，與青島食品同行業(yè)的上市餅干生產(chǎn)企業(yè)還包括億滋國際、達(dá)利食品、康師傅、嘉士利等。其中，億滋國際擁有奧利奧、太平、趣多多、王子等多個(gè)餅干品牌;達(dá)利食品核心餅干品牌“好吃點(diǎn)”包括香脆系列、蘇打餅系列、焦糖曲奇等;嘉士利的餅干產(chǎn)品包括早餐餅干、夾心餅干、威化餅干等。餅干企業(yè)們大多以多品牌或多條產(chǎn)品系列進(jìn)行布局，而青島食品主要產(chǎn)品僅有鈣奶餅干、休閑餅干、花生醬。在業(yè)界看來，與其他同上市品牌相比，青島食品種類較少，存在較大的競爭壓力。
青島食品似乎也意識(shí)到了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的風(fēng)險(xiǎn)，在招股書中，青島食品坦承：“公司的經(jīng)營業(yè)績很大程度取決于餅干產(chǎn)品的銷售情況，如果未來該領(lǐng)域競爭加劇，抑或消費(fèi)者認(rèn)可度或口味發(fā)生重大改變，均將對(duì)公司的生產(chǎn)經(jīng)營和業(yè)績產(chǎn)生不利影響。”
在廣東省食安保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長朱丹蓬看來，中國餅干行業(yè)的創(chuàng)新迭代速度已經(jīng)落后于消費(fèi)需求升級(jí)的速度與節(jié)奏，一些老化的餅干品牌更容易被消費(fèi)者所遺棄。長期來看，企業(yè)仍需提升自身核心競爭力。
“青島食品一貫走的是性價(jià)比、大眾化路線，但在餅干產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的節(jié)點(diǎn)，青島食品必須迎合消費(fèi)升級(jí)的需求。要認(rèn)知新生代、積極進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)新升級(jí)來匹配Z時(shí)代的真正訴求。”朱丹蓬表示。
青島食品在財(cái)報(bào)中表示，未來將持續(xù)加大技術(shù)研發(fā)投入，與高校合作，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，不斷推陳出新。 加強(qiáng)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，擴(kuò)大品牌知名度與市場占有率。2022年公司將積極建設(shè)多個(gè)營銷網(wǎng)點(diǎn)，通過電視、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)等多個(gè)渠道加大營銷建設(shè)力度，不斷完善電商平臺(tái)建設(shè)。
針對(duì)上述問題，北京商報(bào)記者發(fā)郵件聯(lián)系采訪了青島食品方面，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。
