疫情的持續(xù)反復(fù)，致使許多線下美容院歇業(yè)，與此同時(shí)，居家美容需求被進(jìn)一步激發(fā)。近日，北京商報(bào)記者通過調(diào)查采訪發(fā)現(xiàn)，隨著家用美容儀市場的擴(kuò)張，企業(yè)也亟須挖掘新的用戶需求，此外，在營銷與口碑間的平衡取舍，也是擺在企業(yè)面前的問題。
拓寬品類的“顏值經(jīng)濟(jì)”
根據(jù)魔鏡市場情報(bào)最新數(shù)據(jù)，國內(nèi)醫(yī)美市場規(guī)模從2018年的1448億元攀升至2021年的2274億元。從品類看，電子美容儀和脫毛儀名列前茅，其中2022 MAT電子美容儀規(guī)模達(dá)102億元，女士脫毛儀為48億元。從銷售占比來看，電子美容儀為62%，女士脫毛儀為29%，而瘦臉機(jī)、美眼儀以及口腔護(hù)理設(shè)備則不及上述兩類的零頭。
戰(zhàn)略咨詢專家、九德定位創(chuàng)始人徐雄俊對北京商報(bào)記者表示，在疫情居家的大背景下，以往需要美容院完成的護(hù)理項(xiàng)目轉(zhuǎn)為在家進(jìn)行，這也就要求美容儀產(chǎn)品的功能進(jìn)一步多樣化。
盡管如此，目前市場數(shù)據(jù)顯示，美容小家電仍然集中于覆蓋清潔、去黑頭、補(bǔ)水、美白提亮、緊致抗老等功能點(diǎn)，魔鏡市場情報(bào)稱，其中美容儀在緊致抗老護(hù)膚需求中排第一。
對于如何挖掘新的消費(fèi)增長點(diǎn)，企業(yè)一方更多著眼于培育市場、技術(shù)精細(xì)化兩方面。雅萌品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人對北京商報(bào)記者表示，從公司掌握的數(shù)據(jù)看，2012年，18-24歲的美國女性中，只有不到20%的人認(rèn)為抗衰老皮膚護(hù)理很重要，到2018年這個(gè)數(shù)據(jù)就超過了50%。中國的抗衰老市場用戶也已經(jīng)向著Z時(shí)代年輕用戶轉(zhuǎn)移，特別是“00后”用戶已逐漸成為市場的主流用戶，相信抗老護(hù)膚的市場紅利仍未窮盡。
花至品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人則談到，公司雖著眼于消費(fèi)者抗衰需求，但在技術(shù)上進(jìn)行創(chuàng)新，以形成差異化競爭優(yōu)勢，例如多頻射頻、3重變頻提拉電流、眼臉雙模式等，一臺設(shè)備多重功用，實(shí)現(xiàn)全臉抗衰乃是企業(yè)看中的價(jià)值。
對此，徐雄俊認(rèn)為，深耕市場和小家電集成化革新，的確仍有良好的上漲空間，但除此之外，橫向拓展不失為一種思路。徐雄俊談到，當(dāng)下產(chǎn)后盆底肌修復(fù)、盆底肌治療等項(xiàng)目在女性用戶市場已具備一定基礎(chǔ)，而美容小家電企業(yè)憑借技術(shù)積累，推出能夠居家簡易操作版本，或是拓寬產(chǎn)品條線的良策，甚至頭部、頸椎按摩儀等產(chǎn)品，只要轉(zhuǎn)換消費(fèi)場景和消費(fèi)群體，都能和“顏值經(jīng)濟(jì)”掛鉤。打造場景，創(chuàng)造消費(fèi)空間，將比專注于單品更有效率。
營銷渠道怎么用
除了產(chǎn)品端的拓展，營銷環(huán)節(jié)也是美容小家電企業(yè)致勝的關(guān)鍵，社交平臺、網(wǎng)絡(luò)“種草”已是蔚然成風(fēng)。
據(jù)魔鏡市場情報(bào)數(shù)據(jù)，近3個(gè)月以來，微博、抖音、小紅書三家平臺美容儀相關(guān)推文12.6萬篇，占比分別為36%、34%、29%，其中小紅書上與品牌直接相關(guān)的推文約占43%。女性用戶更偏愛的小紅書無疑成了種草利器，在排名前五的銷售渠道中，直播和小紅書推薦分列第一、第二位，第三是線下推介，抖音、微博則位列第四、第五。
此外，公開數(shù)據(jù)顯示，抖音排名前十的帶貨達(dá)人粉絲總量約在1.5億規(guī)模，而在帶貨品類中，美妝護(hù)理產(chǎn)品尤為顯著，“朱梓驍”、“小小101”等主播均在其列。以2021年5月數(shù)據(jù)為例，美妝護(hù)理在各品類銷售占比中位列第三，達(dá)到約22%，排在珠寶飾品、生活電器之前。
然而，也有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)擔(dān)憂，在火熱的互聯(lián)網(wǎng)營銷中，各個(gè)美容小家電品牌過于重視營銷，使得本應(yīng)由質(zhì)量為基礎(chǔ)的市場變?yōu)橛蔂I銷驅(qū)動，即誰更能吸引眼球，誰就能脫穎而出。
徐雄俊認(rèn)為，不斷攀升的營銷成本，的確會導(dǎo)致企業(yè)重流量、輕研發(fā)，為此他還提到了風(fēng)頭正勁的完美日記。截至今年一季度，美股上市的逸仙電商即完美日記母公司的銷售費(fèi)用已達(dá)8.13億元，2021年全年更是逼近50億元，而一季度研發(fā)費(fèi)用僅3581萬元，營業(yè)總收入也不過8.91億元。成本高企導(dǎo)致逸仙電商一季度繼續(xù)虧損2.91億元。
徐雄俊坦言，種草、買流量、價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)都不是長久之計(jì)，找到品牌定位才是核心，也就是要找到消費(fèi)者非買不可的理由，直播小紅書、短視頻、微博等平臺只能提供當(dāng)前的數(shù)據(jù)給企業(yè)參考，難以提供長遠(yuǎn)的競爭力。
雅萌方面表示，直播不單純是銷售的渠道，更是品牌理念、產(chǎn)品展示以及與消費(fèi)者最直接的溝通橋梁。家用美容儀作為一款高客單價(jià)、專業(yè)門檻高的品類，消費(fèi)者的購買決策鏈路相對較長，而直播不僅是帶貨，更是解答消費(fèi)者疑難、進(jìn)行市場培育的途徑。
該品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，銷售過程中，經(jīng)常有消費(fèi)者問“我的皮膚適合使用美容儀么?”“怎么使用美容儀可以提高效果”等相關(guān)問題，而公司邀請相關(guān)專家直播座談，對于消費(fèi)者而言也是一次接受科普的機(jī)會。
消費(fèi)電子專家許意強(qiáng)認(rèn)為，不僅是美容儀，整個(gè)醫(yī)美行業(yè)仍在摸索發(fā)展之中，哪些產(chǎn)品、渠道更勝一籌仍需時(shí)間檢驗(yàn)，但無論如何，實(shí)現(xiàn)家庭化發(fā)展，讓美容產(chǎn)品普及開來，靠的都是透明化、公開化，炒作與過度包裝沒有發(fā)展空間。
