網(wǎng)紅麥片品牌王飽飽最近有些“煩惱”。近日，王飽飽被曝拖欠供應鏈約1200萬貨款，斷供、取消與多家廣告投放商合作。對此，王飽飽出聲明稱，該消息并不屬實，并表示公司已啟動法律程序，將追究到底。
從籍籍無名到迅速走紅，大量網(wǎng)絡營銷讓王飽飽獲得不錯的銷量，并計劃向線下渠道布局。在業(yè)內人士看來，高營銷背后需要巨額費用的支撐，一旦廣告投放減少，銷量也會受到影響，王飽飽能否依靠營銷贏得線下渠道還尚待考驗。
否認斷供欠款
近日，多家媒體報道稱，網(wǎng)紅麥片品牌王飽飽拖欠供應鏈約1200萬貨款，目前已被斷供。同時，也有消息稱，王飽飽已取消與多家廣告投放商合作。對此，王飽飽在官方微博發(fā)布聲明表示，該消息并不屬實，對于相關涉事自媒體，公司已啟動法律程序，將追究到底。
同時，王飽飽方面稱：“王飽飽與合作伙伴以共同成長為合作宗旨，按照合同或商業(yè)規(guī)則開展合作，從未拖欠過任何合作商的任何款項，與每一個合作伙伴都保持良好的合作狀態(tài)。”
就合作糾紛相關問題，北京商報記者對王飽飽進行電話采訪，截至發(fā)稿，電話并未接通。
資料顯示，王飽飽為杭州飽嗝電子商務有限公司旗下燕麥零售品牌，于2018年5月成立，6月才正式上線天貓平臺。相關數(shù)據(jù)顯示，王飽飽在開張首月銷量額就達到200萬。隨后在2019年拿下天貓“雙11”麥片品類第一，擊敗桂格、卡樂比等麥片老品牌。在2020年“雙11”期間，王飽飽同樣擊敗眾多燕麥品牌成為沖飲麥片類目銷售第一。
在經濟學家宋清輝看來，王飽飽在成立兩年內迅速火爆的主要原因是善于營銷，憑借著明星及大量網(wǎng)紅渠道平臺的推薦，迅速獲得消費者的認知。但這一模式也存在著一定的弊端。如果后續(xù)產品數(shù)量、品類、質量等跟不上其營銷速度，將很快被其他新的品牌代替。
據(jù)了解，目前，王飽飽產品涵蓋酸奶果然多干吃版、肉松控干吃版、水果果干麥片、水果堅果麥片、抹茶拿鐵魔芋羹等。關于未來發(fā)展，王飽飽方面曾表示，王飽飽并不止于燕麥，未來將形成多品類互補組合，最終打造成擁有多個品類和品牌的食品集團。
依靠
迅速破圈，銷量激增，在被貼上網(wǎng)紅標簽的同時，善于營銷同樣成為王飽飽的標簽。其創(chuàng)始人姚婧也曾對外表示：“王飽飽的成功一方面歸功于產品將健康與好吃相結合的特點，另一方面歸結于對新媒體宣傳趨勢的判斷。”
從微博起步的王飽飽，通過在微博打折銷售的方式建立了第一批消費者。隨后轉戰(zhàn)淘寶，成立專門的微淘運營團隊，加強與粉絲的互動性并增強其粘性。擁有一批粉絲后，王飽飽借助明星網(wǎng)紅的擴散效應，通過鋪天蓋地的廣告投放吸引更多消費者注意。
據(jù)不完全統(tǒng)計，王飽飽在簽約當紅知名藝人劉濤成為烘培麥片代言人的同時，還與當紅流量明星歐陽娜娜、李湘、張韶涵、王祖藍等人開展合作，同時先后與李佳琦等200多位網(wǎng)紅達人進行合作，合作期間覆蓋粉絲量達4000多萬。
平臺方面，王飽飽在抖音、B站、小紅書、微博、下廚房等熱門平臺均進行廣告投放，同時與微博、小紅書、抖音、B站的達人合作，其產品在各個自媒體大號“露面”。
在姚婧看來，在營銷策略上更側重于品牌營銷?；诿餍堑纳鐣帕Γ軌蛱嵘放铺攸c“健康”在消費者心中的信任度。
花樣營銷為王飽飽帶來不錯的銷量，甚至出現(xiàn)供不應求的現(xiàn)象。戰(zhàn)略定位專家、上海九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示，網(wǎng)絡營銷讓王飽飽銷量有一定的提升，但由于產能有限，導致出現(xiàn)一定的缺貨現(xiàn)象，這也被業(yè)界認為是饑餓營銷。據(jù)了解，王飽飽只有一家自建工廠，為加大供應量，王飽飽開啟代工模式，增加產量。目前，王飽飽已經擁有1家自建工廠和3家合作工廠。
有業(yè)內人士認為，王飽飽依托網(wǎng)絡營銷成為網(wǎng)紅品牌并獲得不錯的銷量，但這種網(wǎng)紅模式需要長期營銷跟上，一旦廣告投放減少，銷量也會受到影響。
轉戰(zhàn)線下
起步線上、依靠營銷破圈的網(wǎng)紅品牌，轉戰(zhàn)線下成為一種慣例，完美日記如此，王飽飽同樣如此。
網(wǎng)紅身份加上不錯的銷量讓王飽飽受到資本青睞，得到資本支持后，布局線下成為王飽飽接下來的工作之一。天眼查信息顯示，成立兩年時間內，王飽飽共計拿到了三輪融資。對于最近一筆融資的應用，有消息稱，王飽飽將主要用于加速線下渠道的布局，建設供應鏈與團隊，同時尋找擴品類、打造多品牌的機會。
目前，王飽飽布局線下將面臨眾多品牌的競爭。首先，西麥將是其面對的一大競爭對手。據(jù)了解，西麥相關產品目前已布局了沃爾瑪、大潤發(fā)、家樂福等國際連鎖商超，以及人人樂、利客隆等國內連鎖商超。同時，西麥食品已建立較完善的經銷商網(wǎng)絡，在全國共設立8個業(yè)務大區(qū)，與區(qū)域內經銷商建立合作，其產品銷往城市社區(qū)、廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農村地區(qū)。反觀王飽飽，對于線下布局剛剛起步，目前僅布局了盒馬、Ole在內的商超，而關于經銷商的布局，王飽飽目前還為零。
在產品種類方面，王飽飽目前的十多個SKU顯然與佳格燕麥、西麥食品等幾十種品類存在一定的差距。宋清輝表示，王飽飽目前的產能和體量顯然不足以支撐起大規(guī)模布局線下渠道。
