小紅書攜上海大眾Polo，以「寵物友好」開辟興趣營銷新玩法天天新資訊

2023-04-17 11:46:22來源：中關(guān)村在線

最近幾年,越來越多的年輕人開始養(yǎng)寵物,而隨著養(yǎng)寵群體的規(guī)模不斷擴大,社交平臺上與養(yǎng)寵有關(guān)的話題也逐漸熱鬧起來。在小紅書上,與“寵物”相關(guān)的筆記數(shù)量超過了885萬篇,涉及的話題既有“如何為毛孩子挑選合適的口糧”一類的養(yǎng)寵指南,也有“鏟屎官”的生活日常,而這也反映出,寵物已經(jīng)成了許多年輕人生活的一部分。

在此背景下,小紅書IP「小可愛俱樂部」攜手上海大眾Polo結(jié)合寵物友好的流行理念,發(fā)起「Polo綻放我所愛」主題活動,截至目前該活動曝光量已達1.5億+,近8萬小紅薯參與互動,并產(chǎn)生了2.5萬+篇活動話題筆記,在“愛寵人群”中樹立起了上海大眾Polo親近有愛的品牌認知。

(資料圖)

鎖定愛寵人群,匹配精準流量

對于時下的年輕人而言,寵物不只是提供陪伴,更是都市生活的解藥。越來越多的年輕人開始把寵物當作家庭中的一員,為愛寵購買各種各樣的生活必需品,也會在出行等日常生活的細節(jié)上,考慮到寵物的需求。

由于地鐵、公交等公共交通工具并不支持攜帶寵物乘坐,很多養(yǎng)寵人士為了方便寵物出行,也會購買家用車,甚至由此衍生出“寵物友好”車型的概念。而上海大眾Polo作為大眾品牌旗下最貼近年輕消費群體的車型之一,不僅在科技、安全、顏值和經(jīng)濟性等方面,緊緊跟隨年輕消費者的需求。同樣注意到寵物對于年輕人的獨特意義。于是,小紅書上聚集的大量愛寵用戶,與上海大眾Polo的目標受眾高度重合,而上海大眾Polo以“寵物友好”的品牌理念為出發(fā)點,自上而下地形成了獨特的專屬傳播場域。

在「Polo綻放我所愛」的活動主題頁可以看到,小紅書邀請演員@劉美含和博主@我是安揪以Vlog的形式,帶領(lǐng)觀眾們一起感受了萌寵們的可愛,也表達了“寵物友好”的積極價值觀。

例如@劉美含的寵物店“一日店員”Vlog,除了展示了小狗、兔子等常見萌寵的魅力,還將視角聚焦在略顯小眾的爬寵身上,通過與顧客的交流與溝通,告訴大家“冷血只是這些動物的生物特性,并不是說它們的性格也非常的冷血”,讓更多人發(fā)現(xiàn)不同寵物身上各自的獨特魅力。

@我是安揪記錄自己為出差的寵物主人上門喂養(yǎng)貓咪的Vlog,不僅表現(xiàn)了小動物的陪伴為養(yǎng)寵人士帶來的安慰,她也在視頻中鼓勵更多愛寵人士,要像愛自己的寵物一樣愛自己,綻放對自己的愛。由此傳遞出從“愛寵”到“愛己”的理念,不但打動了平臺用戶,也讓粉絲們?yōu)樯虾４蟊奝olo選中自己喜歡的KOL點贊、打call。

@劉美含與@我是安揪的Vlog中,上海大眾Polo的“特別出演”同樣引人注目。在@劉美含為寵物店搬運展示柜,以及@我是安揪幫助上門喂養(yǎng)貓咪前后,上海大眾Polo作為短片中的主要交通工具有了自然而全面的展現(xiàn)。從超高顏值的配色,到無鑰匙進入、智能語音交互以及自動碰撞預警等功能配置,透過@劉美含和@我是安揪的展示和介紹,讓觀看視頻的受眾自然而然地對上海大眾Polo有了深層次的產(chǎn)品認知。包括@我是安揪用車載系統(tǒng)與貓咪對話的小彩蛋,在表現(xiàn)上海大眾Polo的豐富功能之余,更擊中了愛寵人士的心。

這種通過同為愛寵人士的博主來介紹產(chǎn)品的表達方式,不但讓品牌投放變得更容易讓人接受,也將用戶帶入真實的生活場景之中。在達到品牌曝光目的的同時,更讓上海大眾Polo成功收獲一批品牌粉絲,為整個主題活動帶來源源不斷的精準流量。

將“興趣”升華成“熱愛”,彰顯大牌氣度

“寵物友好”的概念人人都可以說,但小紅書與上海大眾Polo選擇以更具感染力的方式,將其養(yǎng)寵物的興趣升華成對生活的熱愛,以更高的視角表現(xiàn)品牌的獨特之處。

因此在本次活動的主題頁可以看到,上海大眾Polo與KOL的實景照片以拼貼畫的形式組合到了一起。參與話題互動的按鈕被設(shè)計成了“叭叭小可愛”,大眾品牌“Polo”中的“o”被改成了一朵小紅花,而@劉美含和@我是安揪的筆記展示框也被設(shè)計成了更可愛、隨性的不規(guī)則形狀。

這些肉眼可見的細節(jié),除了為品牌營造出特別的傳播場域外,更讓用戶被可愛的氛圍所吸引。而上海大眾Polo透過@劉美含與@我是安揪兩條短片傳遞出的價值觀以及呼吁像愛寵物一樣愛自己的品牌號召,也將用戶的注意力從單純對萌寵的喜愛,轉(zhuǎn)移到自己在寵物陪伴下的生活狀態(tài),進而加入到帶雙話題「Polo綻放我所愛」及「小可愛俱樂部」發(fā)布筆記任務(wù)贏取小紅書薯券的互動活動當中。

因此,在活動主題頁里,許多用戶開始分享自己與愛寵的故事,或是記錄自己與愛寵的幸福生活。有人會回憶愛寵陪伴自己度過了一個個孤獨的深夜,或是難過的日子。有人會感謝毛孩子讓自己感受到了家人般的溫暖,也讓自己發(fā)現(xiàn)了更多生活的樂趣。甚至還有不少Polo車主曬出了自己開著Polo愛車,帶愛寵一起出行的愉快旅程。而這些活動話題下的真實且優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容,既還原了Polo與愛寵生活相結(jié)合的場景,也表現(xiàn)出“愛寵”和“愛車”帶來的美好生活,激發(fā)了用戶對美好生活的向往,也幫助上海大眾Polo強化了“寵物友好”的印象。

值得一提的是,在UGC發(fā)布的活動主題筆記里,品牌官方賬號@上汽大眾大眾品牌還親自下場,以平實親切的語氣在評論區(qū)與粉絲留言互動。一方面拉近了品牌與用戶之間的距離,另一方面也以直接溝通的方式,向用戶表達了品牌積極的價值觀。這種親近用戶、融入用戶的溝通方式,無疑讓“Polo綻放我所愛”的主題深入到每一個關(guān)注活動的用戶心里,讓更多愛寵人士從關(guān)注者變成參與者,一起加入到推高活動話題聲量的傳播陣營當中,為品牌貢獻更多注意力。

積累“萌寵”IP優(yōu)勢,小紅書釋放寵物營銷潛力

從活動主頁上豐富的UGC內(nèi)容,以及筆記評論中@上汽大眾大眾品牌官方賬號與小紅書用戶親切、熱情的溝通氛圍中可以看到,上海大眾Polo“寵物友好”的品牌理念已經(jīng)成功被目標受眾接受,并以此從話題興趣向品牌信任過渡,為銷售轉(zhuǎn)化提供了前置條件,而這只是品牌挖掘小紅書寵物營銷潛力的第一步。

事實上,在盛產(chǎn)熱門話題和流行生活方式的小紅書,圍繞“萌寵”主題可以不斷延伸出各種新的話題。例如幫助新手“鏟屎官”解答初次養(yǎng)寵的困惑,到養(yǎng)寵好物以及居家養(yǎng)寵經(jīng)驗的分享,以及帶寵物到戶外活動要注意什么……這些以“萌寵”為核心的話題,不僅為小紅書上的愛寵人群提供多元化的交流機會,也在“愛寵人群”中不斷實現(xiàn)圈層細分,在擴大興趣用戶規(guī)模的同時,實現(xiàn)精準觸達和精細化的用戶運營。

由此,在通過一系列不同角度的話題運營,聚集一批年輕活力的寵物興趣人群后,隨著越來越多養(yǎng)寵的年輕人參與各種各樣的話題活動,小紅書也在逐漸實現(xiàn)多元化養(yǎng)寵內(nèi)容的發(fā)展和沉淀。與此同時,小紅書平臺也積累了一批“萌寵”IP,進而具備以寵物營銷助力品牌傳播的新潛力。

總而言之,在小紅書多元化的內(nèi)容氛圍下,品牌總能找到合適的方法實現(xiàn)多樣化的營銷目標。

回到本次小紅書IP「小可愛俱樂部」攜手上海大眾Polo發(fā)起的主題活動能夠明顯看到,小紅書與大眾找到了“寵物”這一興趣關(guān)鍵點以及背后的精準用戶圈層,再借助多元化的豐富內(nèi)容,在傳遞“寵物友好”品牌理念的過程中,通過溝通方式上的細節(jié)設(shè)計使品牌人格化,讓品牌同樣以“愛寵人士”的身份融入到目標受眾之中。

對于其他關(guān)注到話題的用戶而言,上海大眾Polo不只是話題活動的發(fā)起者,更是這個群體中的一員,而話題活動本身也成為所有“愛寵人士”表達對寵物喜愛的陣地,在參與活動的過程中,不斷分享經(jīng)驗、交流思想,進而升華到價值觀的討論,實現(xiàn)用戶與品牌的同頻交流,收獲“路轉(zhuǎn)粉”以及成功種草的終極營銷目的,不斷沉淀品牌資產(chǎn)收獲長效價值。

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