從古埃及莎草紙廣告到遍布近代中國大街小巷的叫賣廣告，從美國廣告產(chǎn)業(yè)在20世紀(jì)中葉快速崛起到當(dāng)今中國如火如荼的數(shù)智廣告革命，廣告既是深植于民眾心靈深處的群體記憶，同時也與社會、經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展同頻共振。廣告雖在社會發(fā)展中具有溝通產(chǎn)銷、刺激消費、柔性宣導(dǎo)等價值，但其面臨廣告價值被嚴(yán)重低估的局面，這既反映在相關(guān)部門對廣告作用認(rèn)識的偏差，也體現(xiàn)在諸如“小廣告”等百姓日常生活俗語中。隨著廣告與品牌營銷、企業(yè)經(jīng)營深度一體化，其與經(jīng)濟(jì)社會生活相互嵌套趨勢不可逆，正確認(rèn)識廣告的價值、培養(yǎng)良好社會氛圍、提升廣告業(yè)質(zhì)量成為中國經(jīng)濟(jì)有力發(fā)展應(yīng)有之義。
作為社會維持正常運轉(zhuǎn)不可缺的組成要素，廣告在不同歷史階段均可發(fā)揮重要價值。20世紀(jì)初，學(xué)者戈公振提出“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之記錄”，這反映出廣告既有商業(yè)屬性、亦有社會屬性;既是商業(yè)性的營銷傳播行為、亦是社會性的文化承襲使者。從微觀和商業(yè)看，廣告是企業(yè)塑造品牌形象、擴(kuò)大銷售渠道、增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力的有效工具，尤其改革開放后，大量國內(nèi)企業(yè)依靠“大媒體+大傳播”塑造大品牌的廣告投放模式增強(qiáng)競爭力，擺脫“酒香也怕巷子深”的發(fā)展困境，實現(xiàn)集群式、跨越式發(fā)展;從宏觀和文化看，商業(yè)廣告是時代鏡像，或明或隱地描摹消費觀念變遷軌跡，恒源祥、大寶、南方黑芝麻糊等企業(yè)的經(jīng)典廣告成為定影時代情境、喚醒民眾記憶、映照社會進(jìn)步的載體。在發(fā)揚傳統(tǒng)美德和強(qiáng)化道德規(guī)范上，公益廣告的價值日漸顯現(xiàn)，除在反腐倡廉、生態(tài)文明建設(shè)和關(guān)懷弱勢群體等領(lǐng)域持續(xù)激發(fā)社會向善向美精神力量，在抗疫救災(zāi)等公共危機(jī)下也成為開展社會動員、形塑群體共識、強(qiáng)化民眾凝聚力的利器。在推動企業(yè)個體和社會整體高質(zhì)量發(fā)展上，廣告穿越歷史周期彰顯永恒價值。
需指出的是，廣告產(chǎn)業(yè)具有高度依附性，制度、市場、資本和公眾等宏觀因素對其發(fā)展有直接而動態(tài)的影響。21世紀(jì)20年代以來，大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)持續(xù)產(chǎn)生革命性應(yīng)用，深度學(xué)習(xí)等智能算法出現(xiàn)顯著性進(jìn)階，技術(shù)的深度介入也在推動廣告內(nèi)涵和外延快速變遷并展現(xiàn)新時代特征。從概念內(nèi)涵看，它已跳脫相對局限的品牌傳播框架并與更廣泛的企業(yè)數(shù)字化經(jīng)營聯(lián)結(jié)，從成本部門演進(jìn)為可即時計算投資回報的效率部門，日益成為快速消費、大宗耐消、本地生活等行業(yè)核心獲客渠道并可基于效果數(shù)據(jù)指導(dǎo)企業(yè)策略制定與優(yōu)化;從產(chǎn)業(yè)外延看，伴隨廣告業(yè)從人力密集型轉(zhuǎn)向技術(shù)密集型，儲備技術(shù)與數(shù)據(jù)等行業(yè)關(guān)鍵生產(chǎn)要素的互聯(lián)網(wǎng)公司、技術(shù)公司、數(shù)據(jù)公司和咨詢公司等大舉進(jìn)軍廣告業(yè)，與廣告公司、廣告媒體等傳統(tǒng)角色共融形成AdTech(廣告技術(shù))等新生態(tài)。在技術(shù)賦能背景下，全球廣告市場支出于2023年首次跨過萬億美元大關(guān)，其中七成通過數(shù)字渠道產(chǎn)生，廣告產(chǎn)業(yè)邊界快速外擴(kuò)、力量日益彰顯。
廣告產(chǎn)業(yè)本體的急邃變化與數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展高度耦合。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)占GDP比重提升至四成左右，做強(qiáng)做優(yōu)做大數(shù)字經(jīng)濟(jì)成為時代發(fā)展必然選擇。在國家統(tǒng)計局印發(fā)的《數(shù)字經(jīng)濟(jì)及其核心產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計分類》中，數(shù)字廣告被納入作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)四大基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)之一的數(shù)字要素驅(qū)動業(yè)，不斷掀起的數(shù)字經(jīng)濟(jì)浪潮成為釋放廣告力量的重要機(jī)遇。短短二十余年間，技術(shù)賦能下的新廣告生態(tài)不僅推動中國與美國并列成為全球兩大主要廣告市場，它也重構(gòu)著企業(yè)的營銷、生產(chǎn)乃至管理模式，重塑出新的社會經(jīng)濟(jì)、文化與生活樣態(tài)。人類步入數(shù)字社會后，廣告擁有比以往更為廣闊的發(fā)展前景與強(qiáng)大力量。
第一，廣告是數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心驅(qū)動力。廣告是注意力經(jīng)濟(jì)的典型代表，它是幫助媒體將聚合的注意力資源規(guī)模化變現(xiàn)的成熟方式。伴隨受眾注意力向互聯(lián)網(wǎng)平臺聚集并形成龐大流量，廣告成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)關(guān)鍵營收來源。從市場整體看，中國數(shù)字廣告飛速發(fā)展，在整體廣告市場中近八成的滲透率遠(yuǎn)超美國等其他主要經(jīng)濟(jì)體。從公司營收結(jié)構(gòu)看，廣告成為眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的生存支柱：廣告是Alphabet、META、抖音、拼多多、百度、快手等頭部平臺的核心業(yè)務(wù)，在其他互聯(lián)網(wǎng)平臺亦普遍貢獻(xiàn)30%至50%的收入份額。社交平臺推特和流媒體平臺奈飛等多家科技公司曾力推“去廣告化”，希望通過訂閱等使用者付費模式替代廣告這一第三方付費模式但均以失敗告終。事實證明，廣告既是驅(qū)動數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展、為市場主體輸送能量的引擎，也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在外部環(huán)境變化中穩(wěn)定營收、增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力的壓艙石，廣告市場冷暖變化對做強(qiáng)做優(yōu)做大數(shù)字經(jīng)濟(jì)影響深遠(yuǎn)。
第二，廣告是新技術(shù)規(guī)?；瘧?yīng)用的重點場景。廣告產(chǎn)業(yè)計算化、程序化、智能化發(fā)展趨勢日益深化，成為對新興技術(shù)高度敏感的行業(yè)。由于擁有數(shù)據(jù)要素儲量大、算法效果即時反饋和資金流動充分等優(yōu)勢，廣告是大數(shù)據(jù)、大模型、虛擬現(xiàn)實、元宇宙、區(qū)塊鏈、AIGC等前沿技術(shù)的“第一落點”。例如，計算廣告的發(fā)展即尋求廣告內(nèi)容、語境、用戶、商品等復(fù)雜變量間最優(yōu)匹配以降低廣告干擾、實現(xiàn)效果提升，大模型在處理復(fù)雜任務(wù)、捕捉數(shù)據(jù)間復(fù)雜關(guān)聯(lián)等方面的優(yōu)勢就與廣告業(yè)需求高度契合，而廣告發(fā)布后即時反饋的點贊、點擊與購買等用戶行為數(shù)據(jù)也可助力大模型算法快速驗證、優(yōu)化和迭代。因此，騰訊混元、百度文心等大模型已用于相應(yīng)企業(yè)的廣告業(yè)務(wù)。新興技術(shù)在提升投放精度、加快內(nèi)容生產(chǎn)、提高廣告體驗等方面為廣告業(yè)提供支持，廣告也為新興技術(shù)演進(jìn)提供豐富的落地實踐場景，互補雙贏的局面推動廣告與新興技術(shù)加速聯(lián)姻，研究公司Gartner最新發(fā)布的報告就顯示生成式人工智能、情感人工智能、視覺智能等技術(shù)已在廣告業(yè)呈擴(kuò)散應(yīng)用態(tài)勢，廣告成為新興技術(shù)走出實驗室、大規(guī)模應(yīng)用于數(shù)字社會生活的“催化劑”。
第三，廣告是加速實業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的優(yōu)先杠桿。國家“十四五”規(guī)劃提出數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實體經(jīng)濟(jì)深度融合賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，但國內(nèi)企業(yè)仍面臨數(shù)字化轉(zhuǎn)型意愿高但進(jìn)展不足的困境。雖有53%的企業(yè)計劃加大投入，但79%的中小企業(yè)仍處于數(shù)字化轉(zhuǎn)型初步探索期。隨著與電子商務(wù)、在線支付等業(yè)態(tài)貫通，數(shù)字廣告已實現(xiàn)從曝光到銷售的全鏈覆蓋并成為企業(yè)數(shù)字化經(jīng)營關(guān)鍵一環(huán)，廣告在實業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中可發(fā)揮杠桿作用。通過整合播放量、點擊量等廣告數(shù)據(jù)，企業(yè)可科學(xué)分析消費興趣、識別市場機(jī)遇和制定經(jīng)營策略，以消費側(cè)引導(dǎo)供給側(cè)定向研發(fā)、柔性生產(chǎn)、績效管理等數(shù)字化轉(zhuǎn)型。技術(shù)賦能下數(shù)字廣告的普惠式特征尤其利于中小企業(yè)轉(zhuǎn)型，除具備起投額低、靈活度高、回報及時等特征，數(shù)字廣告所需人力亦基于智能投放、AIGC等技術(shù)大幅削減，廣告業(yè)發(fā)展多年形成的技術(shù)基建吸引中小企業(yè)廣泛參與并推動它們采用數(shù)字人、AIGC等其他技術(shù)。以廣告為優(yōu)先杠桿，國內(nèi)大量農(nóng)產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)帶、新消費和城市文旅品牌快速成長。從思維到行為，實業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型速度、廣度和深度多重提升。
第四，廣告是推動消費持續(xù)擴(kuò)大的助推力量。消費連接國家宏觀經(jīng)濟(jì)與百姓美好生活，是暢通國內(nèi)大循環(huán)的重要引擎。黨的二十大提出“增強(qiáng)消費對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用”，廣告在推動消費持續(xù)擴(kuò)大上扮演穩(wěn)定助推角色。由互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)等技術(shù)工具形塑的數(shù)字社會讓消費者的自我認(rèn)知、人際連接、群體構(gòu)成和社會參與均呈現(xiàn)劇烈變化，大眾消費心態(tài)經(jīng)歷從單純物的消費到疊加符號消費，從追求功能性(實用性)到強(qiáng)調(diào)符號性(象征性)的演變。在該背景下，數(shù)字廣告在貫通物的消費與符號消費進(jìn)而推動消費持續(xù)擴(kuò)大上扮演積極作用。如去中心化數(shù)字傳播生態(tài)下網(wǎng)絡(luò)紅人“蟻群式”崛起并取代明星、專家等傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖展現(xiàn)出對消費者的強(qiáng)影響力，由此衍生出影響者營銷、種草廣告等新廣告形態(tài)。這些新廣告形態(tài)的出現(xiàn)以及它們與直播帶貨、傳統(tǒng)電商等場景的連接，有力擴(kuò)大了特定商品、服務(wù)及生活方式的用戶規(guī)模，并借由廣告直連銷售渠道的短鏈模式推動即時消費，接連打造出“成分黨”“飛盤”“露營”等消費熱點并將潛在消費者批量轉(zhuǎn)化為實際購買者。技術(shù)賦能下的眾包式內(nèi)容生產(chǎn)、種草式深度溝通、精細(xì)化廣告分發(fā)等新廣告趨勢可激發(fā)潛在需求，刺激需求曲線外向平移從而有效推動消費持續(xù)擴(kuò)大，成為暢通國內(nèi)大循環(huán)的助推力。
第五，廣告是新媒體環(huán)境下講好中國故事的傳播平臺。講好中國故事、傳播好中國聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象是新時代國家形象塑造和品牌全球傳播需依循的綱領(lǐng)。然而全媒體時代信息無處不在、無所不及、無人不用的特點，使得增強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)除著眼于主流媒體宏大敘事外，亦需在媒體融合發(fā)展背景下進(jìn)行精準(zhǔn)化傳播和故事化傳播。因此，相對柔性、靈活和普適的廣告可以成為有力補充：在內(nèi)容上，廣告可“潤物細(xì)無聲”地講好中國故事。產(chǎn)品品牌資產(chǎn)與國家品牌資產(chǎn)密切相關(guān)，與主流媒體敘事相對激烈的意識形態(tài)對立可能導(dǎo)致傳播效果折損不同，“受眾本位”的品牌廣告?zhèn)鞑コ掷m(xù)柔性影響民眾對品牌原產(chǎn)國的觀感;在載體上，廣告為中國故事全球傳播提供渠道。伴隨汽車、電子、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)在國際市場崛起，企業(yè)從“貿(mào)易出海”衍生出“廣告出海”的旺盛需求，海外廣告投放規(guī)模已達(dá)1500億元左右，覆蓋社交平臺、流媒體等各類媒體渠道。在市場需求牽引下，企業(yè)善于運用技術(shù)手段同步提升信息覆蓋廣度和精度，成為一股在全球輿論場講好中國故事、反哺國家形象的關(guān)鍵力量。
《文匯報》于改革開放之初發(fā)表《為廣告正名》，通過厘清行業(yè)正當(dāng)性正式開啟中國當(dāng)代廣告發(fā)展序幕。隨后45年間，中國廣告業(yè)從無到有、從弱到強(qiáng)，但行業(yè)發(fā)展環(huán)境較差局面依然面臨，特別是輿情環(huán)境。在做強(qiáng)做優(yōu)做大數(shù)字經(jīng)濟(jì)的背景下，廣告產(chǎn)業(yè)在推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展、助力產(chǎn)業(yè)升級、講好中國故事和弘揚中華文化等方面肩負(fù)重要使命。因此，數(shù)字社會更應(yīng)重視廣告產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，在正確導(dǎo)向基礎(chǔ)上穩(wěn)健而有力地引導(dǎo)廣告業(yè)抓住技術(shù)賦能帶來的機(jī)遇，充分借助廣告業(yè)之所長為新時代中國特色社會主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會發(fā)展持續(xù)輸送活力，彰顯廣告力量。(作者：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)文化與傳播學(xué)院 楊同慶 王水)
