未來幾年，中國影視產(chǎn)業(yè)將面臨兩個(gè)大的趨勢(shì)：首先是增量市場(chǎng)逐漸向存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。其次，在監(jiān)管沒有放松以及資本趨于理性的情況下，行業(yè)將進(jìn)行洗牌。
(電影《我不是藥神》海報(bào)。2018年暑期檔中，《我不是藥神》的票房超過了30億元。 圖/視覺中國)
《財(cái)經(jīng)》記者 高洪浩 | 文 宋瑋 | 編輯
進(jìn)入21世紀(jì)以來，中國的影視文化產(chǎn)業(yè)規(guī)?？焖僭鲩L。根據(jù)國家電影局的數(shù)據(jù)，2017年我國國內(nèi)票房達(dá)到了559.11億元，是全球第二大電影市場(chǎng)。按照銀幕數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)而言，2017年我國銀幕總數(shù)達(dá)到了50776塊，穩(wěn)居世界第一。國家廣播電視總局的數(shù)據(jù)顯示，2017年我國廣播電視服務(wù)業(yè)總收入6070.21億元，同比增長20.45%。與21世紀(jì)初期相比，我國影視行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模和產(chǎn)業(yè)成熟度都有了質(zhì)的飛躍。
但在最近一兩年，影視產(chǎn)業(yè)在政策監(jiān)管和市場(chǎng)流動(dòng)性緊縮的雙重影響下，進(jìn)入相對(duì)冷靜的發(fā)展階段。2016年，全國電影票房增速滑落至低于4%的水平。從規(guī)模以上文化企業(yè)總體營收增速來講，2016年的總體營收增速為7%、2017年為10.8%，這和2015年的15%超高速發(fā)展相比有較大的回落。
接下來的一段時(shí)期，中國的影視產(chǎn)業(yè)將遠(yuǎn)離過去的超高速發(fā)展階段，并即將在一個(gè)存量市場(chǎng)中，實(shí)現(xiàn)行業(yè)的新一輪洗牌與更新?lián)Q代。這并非壞事，而是每一個(gè)國家的影視產(chǎn)業(yè)要走向成熟的必經(jīng)階段。
影視產(chǎn)業(yè)進(jìn)入深度承壓期
2017年，全球電影票房達(dá)到了406億美元，比2016年上漲了5%，創(chuàng)歷史新高。中國內(nèi)地以79億美元的票房創(chuàng)造了接近20%的貢獻(xiàn)率。2000年-2017年，我國電影票房增長超過70倍，從1.02億美元增長至79億美元。2000年，我國電影票房僅相當(dāng)于日本的十六分之一、印度的五分之一、韓國的四分之一，低于中國臺(tái)灣和香港。2017年，中國電影票房僅次于北美地區(qū)的110.7億美元位居全球第二，超過第三名的日本近4倍，超過英國、印度、韓國、法國和德國的票房總和。
毫無疑問，中國的影視產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為全球市場(chǎng)最重要的組成部分之一。但與此同時(shí)我們必須看到今年一些數(shù)據(jù)下面的隱憂——2018年，中國影視行業(yè)的盈利能力首次出現(xiàn)季度負(fù)增長，尤其在2018年二季度實(shí)現(xiàn)收入137.6億元，同比下滑8%。歸屬凈利潤13.5億元，同比下滑42%，這當(dāng)中不包括行業(yè)的龍頭公司光線傳媒(300251,股吧)，因其上半年有比較大額的投資收益。
這背后，消費(fèi)者內(nèi)容消費(fèi)行為的改變、政策變動(dòng)給產(chǎn)業(yè)帶來的不確定性以及市場(chǎng)流動(dòng)性緊縮成為了近年來整個(gè)影視產(chǎn)業(yè)承壓的關(guān)鍵因素。
縱觀整個(gè)2018年的影視市場(chǎng)，其最突出的一個(gè)表現(xiàn)是，高質(zhì)量影片的供給增加并未能帶動(dòng)觀影人次的大幅提升。
以2018年暑期檔為例。今年暑期檔，電影總票房超過173億元人民幣，增幅為6%，同時(shí)總場(chǎng)次超過2810萬場(chǎng)，同比增長16%。但當(dāng)統(tǒng)計(jì)到觀影人次時(shí)，今年暑期檔的觀影人次只有4.9億，相比去年只增加了3%，這個(gè)增幅甚至低于2016年的5.08%。
如果說2016年電影市場(chǎng)的遞增速很大程度上要?dú)w咎于優(yōu)質(zhì)影片供給不足，那2018年情況則完全不同。2018年暑期檔涌現(xiàn)出了一波包括《我不是藥神》、《西虹市首富》、《侏羅紀(jì)世界2:失落王國》等叫好叫座的電影，其中《我不是藥神》和《西虹市首富》票房分別超過了30億元與25億元。這意味著，在如今的中國電影市場(chǎng)，即便有了充足的優(yōu)質(zhì)影片供應(yīng)，依然出現(xiàn)了觀影人數(shù)的超低速增長的現(xiàn)象。換句話說，高質(zhì)量影片的增加并沒有讓更多人走進(jìn)電影院。
再看今年的國慶檔，盡管有《無雙》這樣叫好又叫座的電影撐場(chǎng)，2018年9月30日-10月6日，國慶檔總票房卻僅為19.65億元，同比減少了17.7%，觀影人次更減少了21%達(dá)5575.5萬人。
電視劇市場(chǎng)同樣不樂觀。根據(jù)索福瑞數(shù)據(jù)顯示，2018年1月至8月，單頻道收視超過2%的劇目數(shù)量為零，81%的電視收視率低于0.5%。著收視率的絕值在下降，同時(shí)斥巨資在大劇上進(jìn)行廣告的植入和銷售的模式因?yàn)榇髣′J減而受到同樣的牽連和波及。
與此同時(shí)，整個(gè)影視產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)也面臨著巨大的外部挑戰(zhàn)。
首先是政策風(fēng)險(xiǎn)。中國的影視產(chǎn)業(yè)處于一個(gè)特殊的生態(tài)之下，是受政策監(jiān)管尤為突出的一個(gè)產(chǎn)業(yè)。尤其在2017年-2018年，產(chǎn)業(yè)與行業(yè)類的政策進(jìn)入了頻發(fā)期。在2018年國務(wù)院大部制改革中，電影局從國家廣播電視總局中劃分出來，電影的監(jiān)管要求加大。
隨著“范冰冰事件”的爆發(fā)，長期被壓在暗面的產(chǎn)業(yè)稅收亂象與明星高片酬亂象終于浮出水面，也受到了監(jiān)管部門高度的關(guān)注。2018年10月2日，國家稅務(wù)總局下發(fā)通知，部署開展規(guī)范影視行業(yè)稅收秩序工作，通知明確，從2018年10月10日起，各地稅務(wù)機(jī)關(guān)通知本地區(qū)影視制作公司、經(jīng)紀(jì)公司、演藝公司、明星工作室等影視行業(yè)企業(yè)和高收入影視從業(yè)人員，根據(jù)稅收征管法及其實(shí)施細(xì)則相關(guān)規(guī)定，對(duì)2016年以來的申報(bào)納稅情況進(jìn)行自查自糾。
隨之而來的是原本推出了稅收優(yōu)惠措施的新疆霍爾果斯、浙江東陽等地在稅收政策上進(jìn)入了不確定的調(diào)整期，也直接導(dǎo)致大批影視公司的撤離。
事實(shí)上，中國影視產(chǎn)業(yè)有如今的發(fā)展，很大程度上依靠的是稅收優(yōu)惠與政府的補(bǔ)貼政策。
根據(jù)影視公司扎堆的“避稅天堂”霍爾果斯政策，2010年至2020年間，在霍爾果斯新注冊(cè)公司五年內(nèi)企業(yè)所得稅全免，五年后地方留存的40%的稅將以“以獎(jiǎng)代免”的方式返還給企業(yè)。此外，企業(yè)的增值稅、個(gè)人所得稅等符合一定條件后可獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。
在政府補(bǔ)貼方面，以行業(yè)龍頭公司華誼兄弟(300027,股吧)為例，根據(jù)其財(cái)報(bào)，2015年至2017年，公司凈利潤分別為9.76億元、8.08億元和8.28億元，計(jì)入當(dāng)期損益的政府補(bǔ)助分別為1.02億元、0.93億元、1.27億元。政府補(bǔ)助在凈利潤中占比分別為10.45%、11.51%、15.34%，占比逐年增加。
政策的變動(dòng)直接造成了整個(gè)產(chǎn)業(yè)上下游的公司面臨生產(chǎn)成本大幅上升，而國家廣播電視總局出臺(tái)政策限制古裝劇的播出、限制過度娛樂的內(nèi)容的播出也導(dǎo)致了在內(nèi)容的類型上大量縮減。未來的政策走向使得整個(gè)產(chǎn)業(yè)即將面臨非常大的不確定性。
更大的風(fēng)險(xiǎn)來源于市場(chǎng)流動(dòng)性緊縮所帶來的壓力。過去幾年，由于影視產(chǎn)業(yè)的超高速發(fā)展導(dǎo)致了大量資本進(jìn)入產(chǎn)業(yè)。
2010年與2015年，全國電影票房增速分別超過了60%與40%。無論是電影投資還是電影院建設(shè)都達(dá)到了前所未有的高峰。但是隨著幾年的發(fā)展下來，資本逐漸意識(shí)到，影視產(chǎn)業(yè)的盈利模式并不穩(wěn)定，行業(yè)亂象頻發(fā)，資本的進(jìn)入并未獲得預(yù)期的收益而變得愈發(fā)謹(jǐn)慎。與此同時(shí)，政策開始對(duì)影視產(chǎn)業(yè)的融資進(jìn)行鎖緊：包括進(jìn)一步限制影視公司在A股的上市、禁止影視游戲等行業(yè)的跨界并購，這直接導(dǎo)致了資本在進(jìn)入后難以退出。最終，資本在2017年-2018年期間，開始逐漸撤離影視產(chǎn)業(yè)。
當(dāng)前整個(gè)影視產(chǎn)業(yè)處于一個(gè)融資相對(duì)困難的階段。由于政策的限制，影視類上市公司股權(quán)質(zhì)押難，公司發(fā)債發(fā)不滿，銀行貸款利息高，一級(jí)市場(chǎng)對(duì)影視產(chǎn)業(yè)的熱情消退。市場(chǎng)的流行性在趨緊，2018年產(chǎn)業(yè)籌資活動(dòng)現(xiàn)金流也明顯出現(xiàn)下降，2018年二季度凈額為-28.4，也是過去兩年內(nèi)首次出現(xiàn)凈流出。
政策的監(jiān)管、流動(dòng)性的緊縮以及人民消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，也直接導(dǎo)致市場(chǎng)上影視內(nèi)容的銳減。2018年9月，在廣電總局備案的影視劇數(shù)量只有184部，此前每月平均備案的數(shù)量是400部以上。
影視產(chǎn)業(yè)毫無疑問已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)相對(duì)冷靜的承壓期。
未來幾年影視產(chǎn)業(yè)將面臨重新洗牌
未來幾年，中國影視產(chǎn)業(yè)將面臨兩個(gè)大的趨勢(shì)：首先是增量市場(chǎng)逐漸向存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。其次，在監(jiān)管沒有放松以及資本趨于謹(jǐn)慎的情況下，行業(yè)將進(jìn)行洗牌。
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2016年我國人口大約為13.83億，城鎮(zhèn)人口7.93億，而城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)化率大約為57.34%，由此可以大致判斷到2020年我國城鎮(zhèn)人口規(guī)模將在8.75億左右，這些是電影行業(yè)發(fā)展的基座;
再看我國的平均觀影人次，在2017年城市影院觀影人次大約為16.2億次，上座率在13%左右，由此可見2017年我國人均觀影人次為1.2次，這個(gè)數(shù)據(jù)距離美國的3.6次仍有差距。隨著2017年我國銀幕數(shù)超越美國成為世界第一，有理由相信在2020年人均觀影人次將接近美國的水平;
最后再看票價(jià)。當(dāng)前，我國影片的平均票價(jià)為34.52元，同比增長4.17%，而目前北美市場(chǎng)平均票價(jià)接近60元，這意味著我國的電影票價(jià)在2020年以前還有一定的增長空間。
根據(jù)上述的數(shù)據(jù)，可以進(jìn)行保守的推算，即通過城鎮(zhèn)人口數(shù)量、平均的觀影人次以及平均票價(jià)進(jìn)行乘法計(jì)算，大致可以預(yù)測(cè)到2020年，中國的電影票房規(guī)模將超過美國，總量超過1000億元成為全球第一大市場(chǎng)。
因此，基本到2020年左右的時(shí)間，我國電影市場(chǎng)無論從影院與銀幕數(shù)、人均擁有銀幕數(shù)以及觀影數(shù)來講，基本趨于飽和，尤其是院線行業(yè)將陷入瓶頸。市場(chǎng)將進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)。事實(shí)上，在現(xiàn)在許多三四線城市的影院已經(jīng)出現(xiàn)上座率低以及低銀幕產(chǎn)出的問題。
最近三年，國內(nèi)院線集中度保持平穩(wěn)，但是格局十分分散，2017年前三名的院線市場(chǎng)占有率僅為29.7%，相比之下，美國前四大院線市場(chǎng)占有率高達(dá)61%，歐洲前兩大院線的市場(chǎng)占有率更是達(dá)到了50%。在亞洲市場(chǎng)，韓國前三的院線壟斷了全國92%的銀幕。
由此看來，在中短期，渠道的擴(kuò)張、兼并與整合的速度將維持在一定的高位，伴隨的是行業(yè)集中度的進(jìn)一步上升以及運(yùn)營效率和產(chǎn)業(yè)整體升級(jí)。不過根據(jù)今年人均觀影人次增量僅為3%左右的數(shù)據(jù)來看，這個(gè)趨勢(shì)或許將更早地到來。
同樣會(huì)產(chǎn)生洗牌效應(yīng)的環(huán)節(jié)還發(fā)生在產(chǎn)業(yè)鏈的上游。
目前，全國注冊(cè)的影業(yè)公司已經(jīng)超過了5000家，影視公司有將近2萬家，每年生產(chǎn)出的電影在700余部左右，但實(shí)際上，真正撐起票房的只有前50部電影，其收獲的票房占總票房的80%，前20部電影收獲的票房占總票房的50%。動(dòng)漫內(nèi)容制作環(huán)節(jié)亦然，在十年前，我國每天首播動(dòng)畫片需求量就超過了600分鐘，電視上存在著超過20個(gè)省級(jí)電視臺(tái)少兒頻道，但與此同時(shí)播出平臺(tái)卻在以“白菜價(jià)”的收購價(jià)格收購原創(chuàng)動(dòng)畫，形成了虛假的繁榮。
與此同時(shí)，電影的制作成本在最近兩年時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)了成倍的上漲，以國內(nèi)的市場(chǎng)來看，目前無法支撐如此高的投資。鑒于目前國內(nèi)電影收入嚴(yán)重依賴票房，在流動(dòng)性緊縮的大環(huán)境下，資本退出路徑基本也只剩下同業(yè)收購一條路，這就意味著產(chǎn)業(yè)鏈的上游環(huán)節(jié)也將進(jìn)一步加強(qiáng)集中度，進(jìn)行一輪洗牌。由此也可以看出，頭部公司，尤其是頭部內(nèi)容將會(huì)有越來越大的價(jià)值。
影視行業(yè)的特性決定了企業(yè)的穩(wěn)定性需要靠規(guī)模取勝。在美國市場(chǎng)，從很早就形成了八大電影公司的格局，而八大電影公司形成后還在不斷整合，變成六大電影公司。直到2018年，原本六大電影公司之一的21世紀(jì)?？怂挂脖煌瑢倭蟮牡鲜磕嵋?13億美元收購。影視產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)的收購與洗牌屬于產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，中國影視產(chǎn)業(yè)未來也同樣會(huì)走向和美國類似的發(fā)展模式，長期來看，中國主流的影視公司也都將成為綜合性的娛樂公司，這也是一個(gè)健康的工業(yè)化體系的基座。
擺脫政策扶植與人口紅利的依賴
2009年，國務(wù)院通過了《文化振興產(chǎn)業(yè)規(guī)劃》，文化產(chǎn)業(yè)從此變成了重點(diǎn)培育的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，在隨后的“十二五規(guī)劃”建議中，這一概念被進(jìn)一步明確，“推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)”。影視產(chǎn)業(yè)作為我國文化產(chǎn)業(yè)最重要的組成部分之一，不僅是能夠最直接代表中國形象的產(chǎn)業(yè)，同時(shí)也是在文化產(chǎn)業(yè)中有最強(qiáng)的國際競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)門類。
毫無疑問，包括影視產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)一定是我國重點(diǎn)發(fā)力與扶持的產(chǎn)業(yè)。但面對(duì)變幻莫測(cè)的產(chǎn)業(yè)內(nèi)外部環(huán)境變化，須從根本上尊重市場(chǎng)、尊重觀眾、尊重資本，從深層次改變當(dāng)前初級(jí)、作坊式的生產(chǎn)模式和生態(tài)環(huán)境，建立完備的產(chǎn)業(yè)體系和工業(yè)化生產(chǎn)制度。
政府在影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中必須有所作為，但需要適度相信市場(chǎng)。影視產(chǎn)業(yè)關(guān)系到意識(shí)形態(tài)和輿論，必須有鮮明的立場(chǎng);但同時(shí)藝術(shù)創(chuàng)作也絕對(duì)需要適度的鼓勵(lì)與空間，以及一個(gè)更加穩(wěn)定的政策環(huán)境。這意味著政策在對(duì)影視產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管與扶持上，應(yīng)該以更積極同時(shí)也更加穩(wěn)健的態(tài)度實(shí)現(xiàn)。舉個(gè)例子，中國的影視公司在和影院分成的比例上，從全球來講都是極低的，影視公司一般只能拿到三分之一的票房，但是卻需要承擔(dān)電影所帶來的所有的風(fēng)險(xiǎn)，這也是為什么中國的影視公司抗壓能力低下的原因之一。
再舉一例，因?yàn)橹袊鴽]有完善的影視金融體系，這就導(dǎo)致了長期進(jìn)入中國影視產(chǎn)業(yè)的資本比較混雜，許多不專業(yè)不理性的資本容易對(duì)生產(chǎn)產(chǎn)生負(fù)面的影響。中國如果能夠有類似好萊塢一樣專業(yè)的金融經(jīng)紀(jì)公司作為專業(yè)中介機(jī)構(gòu)出現(xiàn)，幫助影視公司進(jìn)行融資，從生產(chǎn)、發(fā)行到放映實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化成本核算，將對(duì)行業(yè)的發(fā)展大有裨益。
對(duì)于產(chǎn)業(yè)內(nèi)的公司而言，當(dāng)整個(gè)影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)入存量市場(chǎng)后，市場(chǎng)容量已經(jīng)非常有限，市場(chǎng)里難以容納太多“全產(chǎn)業(yè)鏈”的公司。早些年宣傳要打造“全產(chǎn)業(yè)鏈”的公司需要重新調(diào)整策略，每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域其實(shí)有相當(dāng)大的機(jī)會(huì)，包括宣傳與發(fā)行、藝人經(jīng)紀(jì)、影視金融等，否則公司在未來幾年盲目拓展業(yè)務(wù)所帶來的風(fēng)險(xiǎn)比過去會(huì)有成倍的上升。
當(dāng)中國影視產(chǎn)業(yè)的核心驅(qū)動(dòng)力轉(zhuǎn)變成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容后，如何高效率運(yùn)用資本，將內(nèi)容做到極致，擁有對(duì)內(nèi)容高的判斷力與制作能力極其重要。以電視劇市場(chǎng)為例，每年生產(chǎn)的電視劇大概在500部左右，真正掙錢的比例僅僅在10%上下，剩下的90%的電視劇內(nèi)容的價(jià)值是存疑的。如何能建立完善的機(jī)制，淘汰落后的產(chǎn)能，同時(shí)可持續(xù)生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是中國影視產(chǎn)業(yè)在未來能夠進(jìn)一步壯大的關(guān)鍵所在。
要擺脫對(duì)政策扶持與人口紅利的依賴，也需要從產(chǎn)業(yè)的收入結(jié)構(gòu)下手改變。中國的電影市場(chǎng)對(duì)票房依賴度極高，接近80%。在北美市場(chǎng)，電影收入僅30%來源于票房，其余70%源于電影衍生業(yè)務(wù)。
當(dāng)前的中國的影視產(chǎn)業(yè)沒有建立起良性的商業(yè)模式。由于中國制片方與電影院的分賬比例幾乎處于全球電影市場(chǎng)的最低位，這就加大了電影生產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。而這也牽引出一個(gè)更深層次的因素，即中國的影視生產(chǎn)者目前并沒有能力建立起具有品牌價(jià)值、衍生價(jià)值的內(nèi)容，就目前而言，市場(chǎng)上的內(nèi)容大多僅僅是具有娛樂價(jià)值。
值得注意的是，新技術(shù)和平臺(tái)型公司在影視產(chǎn)業(yè)中一定是會(huì)在下一個(gè)階段成為行業(yè)的整合者，這個(gè)是可以持續(xù)關(guān)注的地方。如今阿里巴巴、愛奇藝與騰訊是新晉的平臺(tái)型公司，它們掌握著強(qiáng)勢(shì)的渠道?？v觀美國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史，最早的電影公司最終被電視公司所收購，而這些收購了電影公司的電視公司如今面臨著被電信公司、科技公司所收購的挑戰(zhàn)，因此抓住平臺(tái)型和新科技公司就能抓住未來的行業(yè)巨頭。
影視產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員應(yīng)該清醒意識(shí)到，當(dāng)前是一個(gè)社會(huì)變遷顯性化，以及中國影視產(chǎn)業(yè)變動(dòng)最為強(qiáng)烈的時(shí)期，如果認(rèn)識(shí)不到這樣的趨勢(shì)，仍然以傳統(tǒng)作坊式的生產(chǎn)方式存續(xù)，不尊重市場(chǎng)、觀眾與資本，一味奉行抱殘守缺、得過且過的心態(tài)，甚至沉醉于影視行業(yè)紙醉金迷的奢侈中，相信未來是走不遠(yuǎn)的，同時(shí)也會(huì)錯(cuò)過發(fā)展的良機(jī)，而中國的影視文化產(chǎn)業(yè)也很難走遠(yuǎn)、很難走出國門。
