阿里巴巴、京東、拼多多等針對(duì)低線市場(chǎng)用戶的動(dòng)作越發(fā)“激烈”——
低線市場(chǎng)被電商平臺(tái)高看一眼
當(dāng)前，一二線城市經(jīng)過(guò)電商平臺(tái)多年精耕細(xì)作早已飽和，電商平臺(tái)想要再有新的“收獲”，就必須尋找新的市場(chǎng)。目前，在低線市場(chǎng)，電商平臺(tái)的滲透率還有很大的提升空間。截至2018年6月份，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)2.11億人，這一群體已成為各大電商平臺(tái)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)——
近來(lái)，各大電商針對(duì)低線市場(chǎng)用戶的動(dòng)作越發(fā)“激烈”。上周淘寶天天特賣宣布轉(zhuǎn)型，稱“價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)過(guò)時(shí)，價(jià)值戰(zhàn)才是未來(lái)”。社交電商“in有電商”繼續(xù)瞄準(zhǔn)價(jià)格，推出了號(hào)稱保證全網(wǎng)最低價(jià)的“差價(jià)補(bǔ)償”……
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，與“拼多多”相仿的社交電商們?cè)诮衲晟习肽旯搏@得6筆近40億美元的投融資。“電商在三四線以下地區(qū)交出了更好的‘成績(jī)單’，在低線市場(chǎng)上，網(wǎng)絡(luò)零售增長(zhǎng)率超過(guò)30%，增速遠(yuǎn)超一二線城市。”北京工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授洪濤說(shuō)。
低線市場(chǎng)的活力從何而來(lái)?低價(jià)是否是這一市場(chǎng)唯一奏效的“大殺器”?電商作為消費(fèi)渠道的加入，對(duì)低線市場(chǎng)又意味著什么?
新用戶從哪里來(lái)
阿里巴巴最新財(cái)報(bào)顯示，其年度活躍消費(fèi)者為6.01億人，凈增2500萬(wàn)，增長(zhǎng)的主要原因在于“在欠發(fā)達(dá)地區(qū)獲取了更多新消費(fèi)者”。京東財(cái)報(bào)顯示，今年8月份，京東全渠道28%新增用戶數(shù)量主要來(lái)自于主打低線市場(chǎng)的京東拼購(gòu)。拼多多快速增長(zhǎng)更是這種活力的真實(shí)寫照，新一季度交易額增長(zhǎng)586%，收入增長(zhǎng)高達(dá)697%，在年度活躍用戶方面則達(dá)到了3.855億人，超過(guò)京東的3.052億成為中國(guó)第二大電商平臺(tái)。
“過(guò)去三年，WiFi萬(wàn)能鑰匙用戶中來(lái)自三線以下地區(qū)的比例逐年提升，五線以下包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)村一級(jí)的用戶現(xiàn)在占總用戶比例的18%，我們判斷未來(lái)兩年低線市場(chǎng)用戶比例將繼續(xù)增加，他們也將成為新流量的主要來(lái)源，這也是互聯(lián)網(wǎng)流量增長(zhǎng)進(jìn)入瓶頸期后的另一波紅利。”運(yùn)營(yíng)WiFi萬(wàn)能鑰匙的連尚網(wǎng)絡(luò)輪值總裁王小書說(shuō)。
可以說(shuō)，低線市場(chǎng)的活力首先來(lái)自于“小鎮(zhèn)青年”們觸網(wǎng)廣度和深度提升。第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，低線市場(chǎng)用戶成為互聯(lián)網(wǎng)新用戶，主要有三方面理由，上網(wǎng)技能提升，網(wǎng)絡(luò)使用資費(fèi)降低和使用網(wǎng)絡(luò)能夠方便生活。截至2018年6月份，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)2.11億人。
“小鎮(zhèn)青年”們也在成為電商的潛在用戶。“從WiFi萬(wàn)能鑰匙的大數(shù)據(jù)結(jié)果來(lái)看，‘小鎮(zhèn)青年’們有充足的時(shí)間，更容易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)，在消費(fèi)能力上，他們沒有一線城市用戶在買房、子女教育等花費(fèi)上那么大的壓力，這讓他們能夠成為網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的中堅(jiān)力量。”王小書表示。
低線市場(chǎng)用戶也在享受著政策的紅利，包括《關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》《關(guān)于推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)扶貧的實(shí)施方案(2018-2020年)》等關(guān)于推進(jìn)電商進(jìn)入低線市場(chǎng)的政策不斷出臺(tái)。洪濤表示，包括商務(wù)部跨境電商、電商示范基地，電商進(jìn)中小城市、進(jìn)鄉(xiāng)村等政策，都對(duì)低線市場(chǎng)電商發(fā)展起到了促進(jìn)作用。
同時(shí)，進(jìn)入“下半場(chǎng)”的電商平臺(tái)態(tài)度也開始發(fā)生變化。清華大學(xué)全球產(chǎn)業(yè)研究院研究員崔桂林坦言：“市場(chǎng)縱深是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的顯著優(yōu)勢(shì)，低線市場(chǎng)供需不會(huì)因主流電商集體升級(jí)自然消失，他們的需求不是暗市場(chǎng)，也不是弱區(qū)域，只是過(guò)去聽不到他們的聲音。”
現(xiàn)在，電商們不得不聽聽低線市場(chǎng)的聲音了。“一二線城市經(jīng)過(guò)電商平臺(tái)這么多年精耕細(xì)作早已飽和，實(shí)現(xiàn)了高度的互聯(lián)網(wǎng)化和電商化，電商平臺(tái)想要再有新的‘收獲’，就必須尋找新的市場(chǎng)。目前，在低線市場(chǎng)，電商平臺(tái)的滲透率還有很大的提升空間。”市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)電子商務(wù)研究中心主任曹磊說(shuō)。
低線市場(chǎng)要什么
浙江諸暨的小伙子楊鋼澤，用三天時(shí)間在淘寶天天特賣上賣出了153萬(wàn)雙襪子，每5雙襪子7.9元，這個(gè)價(jià)格便宜得讓人難以置信。
低線市場(chǎng)要什么?便宜可能是所有人的第一反應(yīng)，數(shù)據(jù)也似乎在支撐這種判斷。以交易額和年度活躍用戶數(shù)核算年人均消費(fèi)金額，2017年拼多多每個(gè)用戶消費(fèi)567元，京東和阿里的數(shù)字則分別為3107元和8732元。來(lái)自電子商務(wù)研究中心的報(bào)告也顯示，砍價(jià)是最受用戶喜愛的移動(dòng)社交購(gòu)買方式。投資機(jī)構(gòu)盛景集團(tuán)合伙人顏艷春表示，社交電商通過(guò)低價(jià)拼團(tuán)模式滿足著低線市場(chǎng)和中老年用戶的價(jià)格敏感需求。
但是，價(jià)格真的是唯一因素嗎?“對(duì)于所有消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格都是影響決策的重要因素，但不能說(shuō)價(jià)格就是低線市場(chǎng)用戶消費(fèi)的決定性因素，他們也同樣關(guān)注品牌、質(zhì)量和售后服務(wù)，盡管與中高端用戶在消費(fèi)類目上有所不同。”曹磊說(shuō)。
“9.9元四個(gè)芒果包郵”和“一塊錢一包抽紙”讓人們記憶猶新，但對(duì)他們需求的滿足并不能永遠(yuǎn)停留在“低價(jià)低質(zhì)”上，要尋找品質(zhì)和價(jià)格的平衡點(diǎn)。
楊鋼澤賣出的153萬(wàn)雙襪子其實(shí)就基于這樣的邏輯，他得到了來(lái)自淘寶的消費(fèi)數(shù)據(jù)支持。“消費(fèi)者其實(shí)覺得市場(chǎng)上的短襪還是有些長(zhǎng)，露出腳踝才時(shí)髦，此外短襪羅口有些緊，穿著舒適度還有改良空間。所以，我把襪筒高度縮短了5毫米，羅口橡筋比例稍微減掉一點(diǎn)，這樣每雙襪子可以節(jié)約7%左右的成本，但這種成本降低是在充分考慮消費(fèi)者需求基礎(chǔ)上的。”
“抽紙?jiān)趺茨茏龅帽阋?不能簡(jiǎn)單粗暴地把4層變成兩層，而是要計(jì)算能不能既滿足需求又能減少尺寸，或者壓縮印花技術(shù)。同樣，中國(guó)消費(fèi)者的腳沒那么大，體重秤能不能從28厘米降低到26厘米，承重從800斤降到400斤?這些需要數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話。”淘寶天天特賣總經(jīng)理唐宋表示，通過(guò)深入制造端，用數(shù)字化改造的方式提高工廠規(guī)?；a(chǎn)效能，可以提供極致性價(jià)比的產(chǎn)品。
京東拼購(gòu)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、京東集團(tuán)副總裁侯艷平表示，京東的目標(biāo)也是打造1萬(wàn)家直供廠家，“我們深入數(shù)十個(gè)行業(yè)集散地，針對(duì)近百個(gè)細(xì)分品類，挖掘出具有競(jìng)爭(zhēng)力的商品，沒有中間環(huán)節(jié)，才能讓利給消費(fèi)者”。
更為急迫地想要洗去“低質(zhì)低價(jià)”標(biāo)簽的是拼多多，它的選擇是從技術(shù)出發(fā)解決問題。拼多多最新財(cái)報(bào)顯示，拼多多第三季度研發(fā)費(fèi)用增加至3.32億元，較去年同期增長(zhǎng)逾8倍，研發(fā)費(fèi)用中的很大一部分用于“打假”，例如平臺(tái)進(jìn)一步開發(fā)山寨品牌關(guān)鍵詞自動(dòng)拓展技術(shù)和聯(lián)想屏蔽技術(shù)、圖片文字視頻識(shí)別技術(shù)。拼多多創(chuàng)始人黃錚也表示，通過(guò)大數(shù)據(jù)支持，現(xiàn)在消費(fèi)者在拼多多上輸入山寨詞，搜索結(jié)果會(huì)自動(dòng)指向正規(guī)品牌，使“傍名牌”商家無(wú)利可圖，從而主動(dòng)停止此類行為。
電商還能做什么
“當(dāng)前，消費(fèi)升級(jí)仍是主流趨勢(shì)。與此同時(shí)，消費(fèi)越來(lái)越走向細(xì)分市場(chǎng)，不同的消費(fèi)人群需要不同的方式運(yùn)營(yíng)，電商平臺(tái)需要精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)方式來(lái)提升用戶體驗(yàn)。”曹磊表示。
“對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)并不發(fā)達(dá)的低線市場(chǎng)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，電商加入讓他們可以購(gòu)買的商品品種增多，購(gòu)物半徑擴(kuò)大，實(shí)際上就是對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。”商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心服務(wù)業(yè)研究室副主任陳麗芬表示：“隨著電商作為消費(fèi)方式不斷普及，低線市場(chǎng)用戶的品牌消費(fèi)和品質(zhì)消費(fèi)意識(shí)會(huì)進(jìn)一步覺醒。”
“電商為低線市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化提供了重要?jiǎng)恿?，低線市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)快速向一二線城市靠攏，這種速度是線下零售業(yè)達(dá)不到的。”市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)北京智石經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)朱克力說(shuō)。
低線市場(chǎng)也有自己的“玩法”，拿阿里巴巴來(lái)說(shuō)，今年4月份阿里巴巴出資45億元投資匯通達(dá)，就是通過(guò)整合10萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)“夫妻店”資源，將閑置車隊(duì)、閑置倉(cāng)庫(kù)等碎片化資源調(diào)動(dòng)起來(lái)，通過(guò)數(shù)字化來(lái)提升它們?cè)诜?wù)、供應(yīng)鏈、工具乃至社區(qū)運(yùn)營(yíng)上的經(jīng)營(yíng)能力，從而提高城鄉(xiāng)商品流通的效率與豐富度。
對(duì)于在供應(yīng)鏈上相對(duì)缺乏控制力的拼多多來(lái)說(shuō)，第一步則是用流量幫助品牌商渠道下沉。今年9月份，拼多多將“名品折扣”板塊升級(jí)為“品牌館”，引入包括蘋果、國(guó)美等國(guó)內(nèi)外知名品牌。“供應(yīng)鏈升級(jí)將是我們很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的戰(zhàn)略重點(diǎn)，拼多多的最終模式是使得上游能夠批量定制化生產(chǎn)。”黃錚說(shuō)。
不過(guò)，想要真正介入上游，拼多多還有一段長(zhǎng)路要走。
