近日根據(jù)國家市場監(jiān)管總局官微信息，2022年市場監(jiān)管總局聚焦醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品等民生重點領域廣告突出問題，持續(xù)保持高壓嚴管態(tài)勢，共查處醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品等虛假違法廣告案件7794件，罰沒1.26億元。
其中從2022年9月至2023年2月，國家市場監(jiān)管總局、公安部、商務部、國家衛(wèi)健委等11部門聯(lián)合開展了醫(yī)療美容行業(yè)突出問題專項治理。清理整治醫(yī)療美容領域虛假違法廣告是專項治理的一項重要任務，市場監(jiān)管部門依法嚴查發(fā)布含有保證性承諾或治愈率內容、虛假夸大醫(yī)療美容服務及相關藥械功效等廣告違法行為，共查處虛假違法廣告案件1759件，罰沒2748.48萬元。
(相關資料圖)
另外，近期安徽省市場監(jiān)管局公布醫(yī)療美容領域典型違法案例，涉及醫(yī)療美容門診部發(fā)布違法廣告案等，福建省市場監(jiān)管局通報一批醫(yī)療美容虛假違法廣告典型案例，涉及違法利用網紅代言醫(yī)美廣告等。
對此，資深醫(yī)美運營專家張磊接受21世紀經濟報道采訪時表示，之前不少醫(yī)美機構在宣傳時存在過分包裝專家、宣傳資質和進行功效斷言等問題，例如利用公眾號發(fā)布“超安全……舒適度高，無不良反應”“黃金微雕吸脂術后，半年皮膚回縮率可達30%-40%，而傳統(tǒng)的吸脂術只有6%-10%”等內容醫(yī)療廣告，且未經審批，那么就屬于違反廣告法等相關法律法規(guī)。
“其實目前醫(yī)美消費正面臨來自消費者權益保護法、國家各級監(jiān)管部門以及職業(yè)打假團隊等多方面的打擊壓力，國家嚴厲整治醫(yī)美廣告，既規(guī)范了醫(yī)美行業(yè)，也保護了消費者，但同時也需要看到，醫(yī)美廣告監(jiān)管還存在一些困境需要突破?！睆埨谡f。
多方重壓下的醫(yī)美廣告
目前醫(yī)美廣告正面臨多個方面的嚴厲監(jiān)管。
張磊告訴21世紀經濟報道，目前整治醫(yī)療美容領域虛假違法廣告已經成為常態(tài)，而且之前屬于醫(yī)療行為的部分醫(yī)美項目，目前已逐漸屬于消費行為，適用于消費者權益保護法，那么求美者就可以主張“退一賠三”，不同地區(qū)的具體處罰力度有所差別。
“對于醫(yī)美廣告監(jiān)管，之前如果定性為醫(yī)療行為，那么求美者只有做壞了才能到相關衛(wèi)生部門投訴維權，但被定義為消費行為后，即使沒有做壞，但是求美者發(fā)現(xiàn)醫(yī)美機構出現(xiàn)了操作不合規(guī)或者虛假宣傳等行為，只要有證據(jù)就可以維權，進而倒逼醫(yī)美機構各類行為更加規(guī)范。”張磊說。
首都醫(yī)科大學衛(wèi)生法學系相關研究人員曾分析，對于醫(yī)美糾紛與消費者權益保護法的法律適用問題，關鍵在于醫(yī)美的行為定性，若屬于病理性醫(yī)療美容，顯然不屬于生活消費需要，自然不能適用消費者權益保護法規(guī)定，若屬于非病理性醫(yī)療美容，兼具醫(yī)療行為和生活消費的雙重特性，可以適用消費者權益保護法。
據(jù)了解，與一般的生活美容不同，醫(yī)療美容可分為病理性和非病理性，前者與一般的診療行為別無二致，后者不是基于病情需要，而是為了滿足個人審美等心理需求。
張磊也指出，之所以部分醫(yī)美項目適用于消費者權益保護法，是因為業(yè)內有類似案例，據(jù)相關律師表述，求美者屬于健康人群，選擇醫(yī)美不是為了治療疾病，而是為了滿足對美的追求和對生活的向往，具有消費屬性，同時醫(yī)美機構是通過醫(yī)美服務獲利，具備經營者特征，所以求美者權益被侵犯時適用于消費者權益保護法。
除了消費者權益保護法的壓力，國家相關部門也在不斷加強對醫(yī)美廣告的監(jiān)管和處罰力度，2021年11月，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》，強調重點打擊制造“容貌焦慮”，將容貌不佳與“低能”“懶惰”“貧窮”等負面評價因素做不當關聯(lián)或者將容貌出眾與“高素質”“勤奮”“成功”等積極評價因素做不當關聯(lián)等醫(yī)美廣告亂象。
2022年10月，國家市場監(jiān)管總局價格監(jiān)督檢查和反不正當競爭局發(fā)布《醫(yī)療美容行業(yè)虛假宣傳和價格違法行為治理工作指引》，要求醫(yī)美行業(yè)經營者不得利用會議、講座等途徑對資質榮譽、醫(yī)生資質資歷等內容進行虛假商業(yè)宣傳。以及不得通過平臺推薦、網絡文案、“種草筆記”等方式偽造“口碑”，或者利用直播帶貨、炮制話題等方式虛假營銷。違者依據(jù)反不正當競爭法有關規(guī)定予以查處。
相關分析顯示，依據(jù)反不正當競爭法進行處罰，處罰認定將從寬、力度將從重，起罰點在20萬元以上。
除了相關部門對醫(yī)美機構虛假宣傳的直接查處，張磊告訴21世紀經濟報道，還有很大一部分打擊來自職業(yè)打假團隊——專門利用爬蟲軟件，通過“新美大”（新氧、美團、大眾點評）或者醫(yī)美機構的公眾號和小程序去尋找機構是否存在虛假宣傳、功效斷言等問題，發(fā)現(xiàn)后這些團隊會與機構協(xié)商，協(xié)商不妥就舉報，以這種方式牟利，很多類似的職業(yè)打假團隊賺得盆滿缽滿，很多醫(yī)美機構也會遭遇很多處罰。
但是值得關注的是，職業(yè)打假團隊在促進行業(yè)規(guī)范的同時，也似乎為醫(yī)美行業(yè)帶來了困擾。曾有業(yè)內資深人士告訴21世紀經濟報道，目前職業(yè)打假人對醫(yī)美行業(yè)的影響非常嚴重，職業(yè)打假人應該重點打擊黑醫(yī)美，以充分發(fā)揮群眾力量進行社會監(jiān)督，同時職業(yè)打假人也能實現(xiàn)可觀收益，但目前卻主要針對合規(guī)醫(yī)美機構。
長期利好合規(guī)醫(yī)美機構
在對醫(yī)美廣告進行嚴格監(jiān)管的同時，其實還面臨著多個困境。
張磊告訴21世紀經濟報道，對于“一宣傳就合規(guī)，完全合規(guī)就無法宣傳”的困境，目前無解。醫(yī)美機構合法合規(guī)永遠是第一位，面對這一困境，醫(yī)美機構目前多采用點對點宣傳，或者發(fā)展存量顧客，通過“老帶新”等完成營銷閉環(huán)，此趨勢下，部分存量較少的醫(yī)美機構在前端運營和獲客方面可能會面臨較大壓力。
“大家只能通過線下流量入口，或尋找流量洼地去做深度精準觸達，要真正拼獲客實力、技術和口碑，因為前端的廣告很容易產生容貌焦慮，雖然很多醫(yī)美機構對罰款很頭疼，但是這依然是對醫(yī)美機構的正向引導?！睆埨谡f。
21世紀新健康研究院曾通過訪談調研了解到，目前醫(yī)美廣告的監(jiān)管是借用疾病醫(yī)療的規(guī)則，雖然有“八準八不準”，但按照當下規(guī)范，消費醫(yī)療不能做太多宣傳，一宣傳就很容易違規(guī)。
這樣宣傳對公立醫(yī)院行得通，但是對民營機構從營銷角度講可能缺少吸引力，無法打動顧客，效果不佳，民營醫(yī)美機構也難以生存，如果追求效果宣傳，就可能違規(guī)，因此陷入兩難，所以很多醫(yī)美機構只能尋找其他的辦法，例如通過私域流量即依賴口碑等。
張磊向21世紀經濟報道進一步指出，這種嚴格監(jiān)管也可能是醫(yī)美行業(yè)發(fā)展的必經之路，也是對求美者的一種保護。
“監(jiān)管法規(guī)的滯后性問題需要逐漸解決，但是如果不通過嚴厲打擊的方式整治劣幣，那么行業(yè)就會越來越亂，雖然在整治劣幣的過程中，也難免會傷到合規(guī)機構，但這都是階段性的犧牲，不至于死掉，當劣幣越來越少，行業(yè)就會更清朗、更適合正規(guī)醫(yī)美機構生存和發(fā)展。其實當下的監(jiān)管趨勢對注重品牌、技術、具有長期經營主義的醫(yī)美機構是利好。”張磊指出。
醫(yī)美咨詢師難題
醫(yī)美咨詢師或許也是虛假違法醫(yī)美廣告問題頻發(fā)的重要原因。
中國醫(yī)學科學院整形外科醫(yī)院研究中心主任肖苒曾指出，很多醫(yī)美機構設有醫(yī)美咨詢師，大多扮演“市場推銷員”的角色，沒有醫(yī)學背景的咨詢師避談醫(yī)療風險，誤導消費者，從而引來眾多醫(yī)美亂象糾紛。
根據(jù)中國整形美容協(xié)會教育培訓中心2021年發(fā)布的《中國醫(yī)美產業(yè)專業(yè)人才現(xiàn)狀與需求報告》，醫(yī)美機構的服務崗位（包括客服人員、網電咨詢、現(xiàn)場咨詢等）人數(shù)最多，占比為40%，服務人員占比最大，且學歷層次普遍偏低，非醫(yī)學背景人員占比超過了60%。
業(yè)內有觀點認為，醫(yī)美咨詢師這一角色在不久的未來可能會被淘汰，但是目前醫(yī)美咨詢師為何會廣泛存在？
張磊向21世紀經濟報道表示，醫(yī)美是一種可選擇的需求，不像疾病診療，患者直接找醫(yī)生問診看病即可，而且求美者中，女性可能占90%以上，她們很注重醫(yī)生的形象談吐，認為“你要幫我變美，你本身就要踐行美”。
“然而現(xiàn)實卻是，雖然部分醫(yī)美醫(yī)生學歷很高、經驗豐富且手術精湛，但是形象和溝通能力欠佳，就會降低求美者的信任度，所以醫(yī)美機構只能通過醫(yī)美咨詢師的方式把求美者挽留下來，但成功挽留的同時也出現(xiàn)了問題?！睆埨谡f。
張磊進一步表示，醫(yī)美咨詢師是雙刃劍，大部分醫(yī)美咨詢師不懂醫(yī)療、與醫(yī)生配合不太好或急于成單，最關鍵在于很多醫(yī)美機構對咨詢師采用高提成的激勵機制，導致很多咨詢師在與求美者溝通中出現(xiàn)過分承諾和過度醫(yī)療的問題，進而導致醫(yī)美糾紛。
在張磊看來，咨詢師能否被淘汰的關鍵取決于醫(yī)生?！搬t(yī)美就像一個人，咨詢師是拐杖，不會跑的時候要借助拐杖，真正跑起來后就不用拐杖了。目前部分醫(yī)美醫(yī)生已經開始注重自身形象，出現(xiàn)了很多形象好、氣質佳、年輕、喜歡健身且非常自律的醫(yī)美醫(yī)生，未來隨著醫(yī)美醫(yī)生整體形象提升、溝通能力加強等，咨詢師可能會逐漸消失，被淘汰?！?/p>
