中國基金報記者 吳君 實習生 余洋
8月30日，#東方甄選三個月帶貨20億#沖上微博熱搜，而新東方在線股價也大漲超26%，受到市場關注。
(資料圖片僅供參考)
最新的財報首次公布了東方甄選的成績單，截至5月31日，新東方直播電商營收為 2460萬元。從6月到現在，短短三個月時間，新東方在線股價已經暴漲近680%，未來怎么看，我們一起解讀解讀。
東方甄選首度發(fā)布成績單
直播電商營收2460萬元
8月26日，新東方在線公布截至 2022 年 5 月 31 日的 2022 財年業(yè)績，財報顯示，2022財年新東方在線總營收為8.99億元，同比下滑36.67%；經調整后凈虧損3.64億元，同比收窄72%。
值得注意的是，東方甄選直播業(yè)務自去年12月創(chuàng)立以來，首次正式對外披露具體營收情況。報告期內，截至5月31日，新東方直播電商營收為 2460萬元，毛利為930萬元，毛利率為37.8%。實際上，這還是在東方甄選董宇輝出圈、一夜爆紅之前的成績。
據了解，新東方在線分為兩大業(yè)務，分別為持續(xù)經營業(yè)務和已終止經營業(yè)務。持續(xù)經營業(yè)務為現有業(yè)務，包括大學教育業(yè)務、機構客戶業(yè)務及新業(yè)務直播電商；已終止經營業(yè)務則為K12教育和學前教育業(yè)務，該兩塊業(yè)務已于去年年底完全終止。
展望未來，新東方在財報中表示，一方面將繼續(xù)擴大現有的大學和機構業(yè)務分部的發(fā)展，以及線上教育產品及服務產品。另一方面將繼續(xù)積極發(fā)展新業(yè)務線，拓展客戶基礎和產品，并將直播電商業(yè)務發(fā)展成為新東方的主要增長動力。
近三個月 GMV 在20億元左右
新東方在線單日大漲超26%
在 2022 財年業(yè)績電話會議上，新東方在線執(zhí)行董事兼 CFO 尹強表示，東方甄選近三個月 GMV 應該在 20 億元左右，利潤率要比純做直播帶貨或者 MCN 公司高很多。
目前，東方甄選直播間的人氣不容小覷，抖音平臺上擁有將近2500萬的粉絲量。根據嬋媽媽數據，今年“618”期間，東方甄選累計銷售額突破3億元，日均觀看千萬以上，并連續(xù)4天日均銷售額超5000萬元。
灰豚數據顯示，東方甄選近三十天內，新增粉絲128.4萬，新增作品263條，新增直播32場。
值得一提的是，報告期截止時間是5月31日，而東方甄選的走紅是2023新財年的第一個月。因此，直播電商的2460萬元的成績并不能完全反映當下東方甄選的表現，實際的成績單還需等待下次業(yè)績報數據。
受直播帶貨成績的提振，港股新東方在線股價本周二再度迎來大漲，單日拉出一根大陽線，漲幅超過26%，報收28.85港元/股，最新總市值為289億港元。此前6月新東方一度漲至33港元附近，但此后股價波動也比較大。總體來看，新東方在線今年從低位已經漲了超過445%。
天上掉下個“董宇輝”
東方甄選一夜爆紅
2021年7月，“雙減”政策出臺，教培行業(yè)一夜進入凜冬。短短一年內，“教培巨頭”新東方面臨著巨額學費退還、員工 N+1辭退補償、教學點退租等困境。
截至2022年5月31日的2022財年報告顯示，新東方在線曾經的營收支柱K12教育及學前教育受到“雙減”政策影響。報告期內，K12教育營收減少62%至2.96億元，學前教育營收同比下降76%至190萬元。此外，報告期內新東方大幅裁員，公司擁有910名全職員工及390名兼職員工，而去年同期為6437名全職員工及5044名兼職員工。相較而言，全職員工數量減少了86%。
內外困憂之下，2021年以來，新東方探索全新業(yè)務，已拓展直播電商業(yè)務、智能學習產品、STEAM（科學、技術、工程、藝術及數學）教育及職業(yè)教育等業(yè)務。2021年下半年，創(chuàng)辦了農產品電商品牌“東方甄選”。2021年12月28日，俞敏洪開啟東方甄選農產品直播帶貨首秀。
然而，東方甄選成立半年以來，反響平平，并未掀起太大波瀾。
直到今年6月，“帶貨詩人”董宇輝橫空殺出。
憑借著獨特的“吟詩”風格，董宇輝很快讓東方甄選在各大平臺出圈。介紹大米時，他說，“我沒帶你去看過長白山皚皚的白雪，我沒帶你去感受過十月田間吹過的微風，我也沒帶你去看過沉甸甸的彎下腰有如智者一般的稻穗，我沒帶你去見證過這一切。但是親愛的，我可以讓你去品嘗這樣的大米！”
面對東方甄選不俗的成績，財報稱，一方面，集團將繼續(xù)在抖音試點直播活動，探索雙語直播、室內外直播等不同的創(chuàng)新直播模式，同時透過與第三方合作及自營產品不斷拓寬和豐富產品選擇和SKU的選擇范圍，從而為消費者帶來愉悅的購物體驗并豐富直播內容；另一方面，集團將建立了優(yōu)質的供應鏈管理體系，亦于短時段內推出自有產品。
目前，東方甄選自建供應鏈，已推出獨立的APP平臺，目前累計總下載量接近20萬。其應用市場的簡介為“東方甄選APP為國民挑選真正的好物，提供一站式購物體驗，源頭直采，嚴格品控，貼心售后”。
值得注意的是，不少券商對新東方在線還是比較看好的。
東吳證券表示，新東方的教育業(yè)務開始企穩(wěn)，直播電商業(yè)務開啟第二曲線。公司直播電商正處于快速發(fā)展階段，當前粉絲數近2500萬人，粉絲購買率、復購率、退貨率等指標行業(yè)領先；東方甄選APP上線亦有望幫助公司更好沉淀私域流量，滿足購物目的性強的用戶需求。
其還解釋了東方甄選利潤率遠高于傳統(tǒng)直播帶貨模式和MCN公司的原因：第一，收入端：公司收入主要來自向代銷產品抽取傭金和銷售自營產品，雖然沒有傳統(tǒng)MCN公司的坑位費，但也保障了選品議價權，傭金率在業(yè)內處于較高水平；自營品盈利能力更強，目前自營品銷售收入占比正呈現提升趨勢，公司預計穩(wěn)態(tài)收入占比在50%以內。第二，成本費用端：公司依靠內容獲客，節(jié)省流量采買成本；品牌帶貨模式，節(jié)省主播分成成本。
浙商證券認為，東方甄選在自有品牌產品打造上持續(xù)發(fā)力，有望從渠道商蛻變?yōu)槠放粕?，應當從品牌角度重估價值。另外，隨著主播團隊+供應鏈的不斷完善，保障矩陣號發(fā)展。目前已有4個賬號，而且美麗生活直播時間也延長至12小時。未來以客戶為中心，可能推出母嬰、運動等頻道，矩陣號空間廣闊。
