入夏以后，上海團(tuán)長王蒙時(shí)常冒出關(guān)閉提貨點(diǎn)的想法，曾經(jīng)一口一個(gè)姐、熱情招呼她注冊平臺的BD，好久沒有出現(xiàn)在聊天列表中。“今天只有9件貨，史上最低”，王蒙清點(diǎn)完一遍訂單后，向時(shí)代財(cái)經(jīng)感嘆道。
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“新用戶注冊免費(fèi)領(lǐng)取一盒雞蛋。”2019年，筱筱的小區(qū)門口經(jīng)常圍著一群地推人員，他們一手拿著宣傳單，一手拎著一籃雞蛋，靠低價(jià)引流吸引了一批早期客戶。彼時(shí)，叮咚買菜和每日優(yōu)鮮還處于競爭白熱化階段。運(yùn)氣好的話，筱筱一天能撿到三四次便宜。不過，她發(fā)現(xiàn)，這個(gè)夏天，身穿黃色、紅色、綠色馬甲的互聯(lián)網(wǎng)地推大軍早已消失在街頭巷尾。
7月底，生鮮電商第一股驟然退場，剩下的玩家也將降本增效作為頭等大事，曾經(jīng)被召集起來的地推人員失去了用武之地。
從外賣、共享單車、生鮮電商再到社區(qū)團(tuán)購，地推大軍們托起了一個(gè)個(gè)互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目，并且在下一個(gè)風(fēng)口來臨前迅速聚集。而這樣的局面也終于迎來終結(jié)：社區(qū)團(tuán)購熄火后，他們還沒等到下一個(gè)“頂流”的出現(xiàn)。
以最快的速度干掉對手
美玲是被一則招聘廣告拉入地推大軍的。
崗位的報(bào)酬讓她很難不心動(dòng)：1萬元的月薪，相當(dāng)于當(dāng)?shù)卮蠖鄶?shù)人三個(gè)月的收入。2021年年初，社區(qū)團(tuán)購打入南方各大縣級市，美團(tuán)優(yōu)選的廣告率先貼滿了家門口的夫妻店，后來者多多買菜成為美玲能抓住的最后機(jī)會。
作為一員普通的地推，美玲的首要任務(wù)是說服站點(diǎn)入駐平臺。她面臨的最棘手的問題是，大多數(shù)沿街商鋪已提前被競爭對手收割，再推一個(gè)功能基本相同的項(xiàng)目，難免會遭遇排斥。況且，當(dāng)?shù)厝藢Υ髲S有信任感，美玲的團(tuán)隊(duì)沒有統(tǒng)一服裝，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看到對手身上黃色的衣服，氣勢就會減弱一半。
不過，對于地推人員來說，臉皮越厚，越能脫穎而出，美玲對此深信不疑。被無數(shù)次拒絕之后，美玲會強(qiáng)行在對方收銀臺放上自己的名片?！熬彵?jì)，等到客源陸續(xù)被周圍商家吸引后，很多商家會給我打電話?！?/p>
開城階段必須速戰(zhàn)速?zèng)Q，美玲心知肚明——入職的那天似乎就開啟了倒計(jì)時(shí)，留給拉新用戶的時(shí)間只有一個(gè)月。
美玲是管理片區(qū)的本地人，哪個(gè)地段人流量大、哪個(gè)小區(qū)的中老年群體密度大，她全都了如指掌?！八俣仍倏煲稽c(diǎn)！”團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人會一遍遍地在群里催促，美玲最好的戰(zhàn)績是一天推出了20個(gè)站點(diǎn)。
僅僅40天，薇薇就結(jié)束了美團(tuán)買菜的前期推廣，她的地推專用小推車?yán)镅b著卷紙、洗衣液、豆奶等引流小禮品，區(qū)域負(fù)責(zé)人承諾，如果引流贈(zèng)品自己購買，完成一次拉新，可以提成12元，否則就只能拿8元提成。“這些引流產(chǎn)品全是我在各大平臺薅羊毛的戰(zhàn)績，基本都是免費(fèi)買入。”
對于如何快速搶奪市場，薇薇的策略是農(nóng)村包圍城市，離她最近的片區(qū)不在鬧市區(qū)，尚未被其他地推人員發(fā)現(xiàn)，這里完全是她一個(gè)人的地盤。薇薇把根據(jù)地放在了鎮(zhèn)上的小學(xué)，一到下午放學(xué)時(shí)間，校門口就圍了一群接送小孩的老年人。小推車?yán)锏拿赓M(fèi)禮物總能吸引他們的注意，薇薇親眼見證了“裂變”的效果：老年人群體中的意見領(lǐng)袖可以在之后的十多天里，源源不斷地介紹客源。
等薇薇完成550位新用戶的引流后，地盤上陸續(xù)才出現(xiàn)其他地推人員，此時(shí)薇薇不得不轉(zhuǎn)移陣地，但她早已贏在起跑線上。
薇薇向時(shí)代財(cái)經(jīng)算了一筆賬，在沒有競爭的情況下，平均一天能拉到13個(gè)人，新玩家來分食后，每單的利潤也在攤薄，轉(zhuǎn)場是最好的選擇。
追風(fēng)口的人，找不到新項(xiàng)目
2018年，紅琴成為了頭部企業(yè)地推大軍的一員。入職前，她對地推軍的戰(zhàn)績早有耳聞。2012年，滴滴奠定了網(wǎng)約車的江湖地位，背后就是一支優(yōu)良的地推鐵軍，2015年，美團(tuán)也是靠執(zhí)行力超強(qiáng)的地推團(tuán)隊(duì)，從千團(tuán)大戰(zhàn)中勝出。
紅琴還記得自己坐在會議室里，被復(fù)雜的薪酬計(jì)算方法繞暈，招聘人員瘋狂給她畫下大餅：每個(gè)月收入可達(dá)3-4萬元，上不封頂。
未來的美好圖景在紅琴腦中一晃而過，幫父母還清欠款、回老家置辦房產(chǎn)、在廣州混得一席之地……事后，紅琴卻覺得自己被忽悠了，招聘人員沒有說到另一種情況：項(xiàng)目接近飽和或者找不到增長點(diǎn)的情況下，地推人員往往要熬過漫長的客戶維護(hù)期，尤其是在市場接近飽和的情況下，業(yè)績考核中的“拉新率”就像一根刺，攪亂了整體的績效水平。
地推行業(yè)是一個(gè)講江湖、看人情的地方，越是人精越能闖出一片天地。紅琴一部分收入要拿來維系商家關(guān)系，經(jīng)常需要貼錢請團(tuán)隊(duì)的前輩們吃飯，有時(shí)候成本花出去了，一些大型商家還是被對手搶走了。
“一頓飯大幾百，說不心疼是假的。而且我能想到的辦法，同事們基本都能想到，甚至想得比我更細(xì)致?！奔t琴經(jīng)常覺得自己被排擠在競爭邊緣，連基礎(chǔ)的普通新用戶的拉新成功率也只有20%.
蒙德加入美團(tuán)到店服務(wù)時(shí)，也沒有趕上外賣大戰(zhàn)的盛況。他聽前輩們說過，當(dāng)時(shí)一個(gè)地推員的包里可能同時(shí)放著美團(tuán)、百度和餓了么三份合同，同一片地區(qū)，大家的目標(biāo)是拓寬市場，推廣完成后再瓜分提成。事后，會有源源不斷的財(cái)富涌入，他們是地推大軍的第一批受益者。
同一時(shí)期，山東菏澤的陳林還在享受地推帶來的快感。拼多多的成功驗(yàn)證了下沉市場的潛力，近兩年來，三、四線城市也成為大廠的必爭之地。相比一線城市成熟的市場環(huán)境，三、四線城市的項(xiàng)目推進(jìn)往往有滯后性，而下沉市場的地推團(tuán)隊(duì)往往能在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)新項(xiàng)目，憑借信息差提早進(jìn)場。
2019年，陳林在朋友的介紹下成為一名地推人員，推廣抖音、快手極速版APP。陳林基本上能認(rèn)清所有同行，如果在人流量高的商圈跑下一天，最多能拉到近50個(gè)新人，行情好的時(shí)候，陳林一個(gè)月的純利潤能達(dá)到2萬元。
互聯(lián)網(wǎng)地推繁榮的時(shí)候，陳林手上同時(shí)有短視頻拉新、電商平臺、共享充電寶、社區(qū)團(tuán)購、互聯(lián)網(wǎng)金融的項(xiàng)目，只要那些在北上廣火過一遍的產(chǎn)品，大概率都會傳導(dǎo)至下沉市場。
接的項(xiàng)目多了，陳林能很快過濾掉不太賺錢的項(xiàng)目。他總結(jié)出一套規(guī)律：大廠旗下新產(chǎn)品推廣阻力小，很容易被小鎮(zhèn)年輕人接受。在他看來，抖音和快手是較為慷慨的甲方，每開發(fā)一個(gè)新用戶，就能拿到50-60元的提成。
作為地推老手，陳林也有過誤判的時(shí)候，去年年中，陳林接手了怪獸充電寶業(yè)務(wù)，但多個(gè)商家店里已經(jīng)擺上了美團(tuán)充電寶。“利潤低，分成談不下來，美團(tuán)給地推和商家的利潤都更高”，陳林形容共享充電寶是最苦的業(yè)務(wù)，熬了一年，充電寶業(yè)務(wù)帶來的利潤只有1萬元，他才意識到自己錯(cuò)過了最佳入場期。
一個(gè)APP的推廣拉新終會有天花板，項(xiàng)目越到發(fā)展后期，隨著入場者增多，推廣難度越大。賺了兩年快錢之后，陳林發(fā)現(xiàn)，2020年，鬧市區(qū)的同類越來越多，陳林每次帶著笑臉向人潮迎過去，得到的回復(fù)大多是：不好意思，我已經(jīng)下過了。
“項(xiàng)目黃了大半，手里還能賺點(diǎn)錢的只有短視頻和電商拉新?！?/p>
老員工占領(lǐng)資源，“守成者”江郎才盡
紅琴自嘲是追不上風(fēng)口的人。剛?cè)胄心悄?，本地生活大?zhàn)告一段落，大多數(shù)資源都被同事?lián)屪?，剩下給自己撿漏的也不再是優(yōu)質(zhì)資源。
“不是被競爭對手撬走，就是被團(tuán)隊(duì)員工先下手為強(qiáng)?！奔t琴接手的最后一個(gè)項(xiàng)目是社區(qū)團(tuán)購，也是晚半拍入場，大多數(shù)商戶都被同事瓜分完畢。不過，靠著收尾工作，紅琴終于吃了回項(xiàng)目的紅利，一天拉攏十多個(gè)提貨點(diǎn)能換來上百元的收入。
好景不長，2021年初，紅琴所在的團(tuán)購業(yè)務(wù)裁員超50%，留下來的員工面對的是更苛刻的考核標(biāo)準(zhǔn)。大多數(shù)地推人員的晉升通道是普通地推、BDM、區(qū)域經(jīng)理或者大區(qū)經(jīng)理，入職三年以來，由于頻繁更換業(yè)務(wù)，紅琴始終處于項(xiàng)目組最底層。
隨著項(xiàng)目推廣困難，紅琴最直觀的感受是工資縮水。連續(xù)三個(gè)月，她只拿到3000元左右的底薪，難以覆蓋在廣州的生活成本，她不得不減少生活開支，曾經(jīng)靠一塊面包熬過一整天。
紅琴給自己預(yù)留了半年的冷靜期，后來公司遲遲沒有推出新項(xiàng)目，看不到希望的紅琴終止了長達(dá)三年的地推生涯，她形容自己是“互聯(lián)網(wǎng)地推大軍中的失敗案例”。
從開城、運(yùn)營再到后期維護(hù)，美玲的團(tuán)隊(duì)在當(dāng)?shù)刂换?年時(shí)間，事實(shí)上，項(xiàng)目推進(jìn)3個(gè)月左右后，團(tuán)點(diǎn)的開發(fā)期就基本告一段落。收官之際，美玲所在的片區(qū)覆蓋了上百個(gè)點(diǎn)位，如果要留下來，就必須接受派遣到其他地區(qū)，開啟新一輪的拉鋸戰(zhàn)。等到美玲離職的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)又回到了5個(gè)人的規(guī)模，剩下的人負(fù)責(zé)維護(hù)團(tuán)長和數(shù)據(jù)運(yùn)營。
相比還處于市場試驗(yàn)階段的項(xiàng)目，蒙德加入的本地生活到店服務(wù)已有一定規(guī)模，并且走向發(fā)展的穩(wěn)定期。團(tuán)隊(duì)內(nèi)部越來越“卷”，開城期間5個(gè)人的團(tuán)隊(duì)擴(kuò)招到15人，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部也有了明確的業(yè)務(wù)板塊劃分，早就不再是遍地都是商家和機(jī)會的時(shí)代了。
你方唱罷我登場，當(dāng)主營業(yè)務(wù)增量見頂，互聯(lián)網(wǎng)公司開始互相試探對方的領(lǐng)域。去年年底，抖音偷襲了蒙德所在平臺的地盤，有個(gè)別同事轉(zhuǎn)而投向抖音的懷抱——緊迫感撲面而來，每天開會的內(nèi)容也從分析自身數(shù)據(jù)，跳到剖析抖音的玩法。
蒙德的唯一希望是在原有商家基礎(chǔ)上再拉到新店，此時(shí)，拼的是專業(yè)能力以外的本事。蒙德在朋友圈羅列了一連串簽約、續(xù)費(fèi)后的個(gè)人服務(wù)，包括幫孩子投票、火車票加速、年底敬業(yè)福呼喚、支付寶，甚至為沒對象的介紹對象。
“現(xiàn)在跑的客戶只有6家，工作內(nèi)容就是日常維護(hù)、續(xù)約以及新店簽約；我的副業(yè)可能要變成婚姻中介所了?！?/p>
（文中受訪者皆為化名。）
