8月10日，上海迪士尼度假區(qū)宣布上海迪士尼樂園官方旗艦店于即日起登陸天貓，并開啟試運營。對于上海迪士尼樂園來說，在限流開放情況下做起線上周邊生意，不失為對于線下業(yè)務(wù)的一種補充。與此同時，也意味著上海迪士尼樂園這一次，終于要把被代購長期占據(jù)的“線上市場”收回囊中。業(yè)內(nèi)看來，打開線上渠道無疑是對上海迪士尼樂園業(yè)務(wù)線的一種補充，但如何能夠“后來者居上”，著實需要在“獨家”二字上下足功夫。
“獨家”成最大賣點
“終于等到官方旗艦店了!”消費者沈女士可以算是上海迪士尼樂園的忠實用戶，“平均一個月我得去兩次，每次去就是想看看上了什么新周邊。運氣不好買不到心儀的周邊還得找代購，代購加價售賣雖然有時候很不情愿，但還是遇到特別喜歡的還是會付賬。”
據(jù)了解，上海迪士尼樂園官方旗艦店將上線度假區(qū)獨家商品，涵蓋毛絨玩具、時裝、配飾、玩具、紀(jì)念品、家居裝飾等各種品類。在試運營期間，游客可以線上選購目前僅在度假區(qū)內(nèi)獨家發(fā)售的“夏日米奇泳池派對系列”和“奇奇蒂蒂車載系列”商品。
消費者曾先生表示：“自從上海迪士尼樂園周邊上新之后，我就一直關(guān)注著，一直想買奇奇蒂蒂的新周邊，但我既沒有時間去上海，也沒有合適的渠道購買，所以我前段時間還挺著急，怕賣斷貨。這下我就可以在網(wǎng)上下單了。”
此外，上海迪士尼度假區(qū)也在不斷提升購物體驗，包括即將針對需求量較高的熱門商品推出的樂園內(nèi)的全新購物方式——“特選商品園內(nèi)購買名額抽簽”，以及于本周正式開幕的位于迪士尼小鎮(zhèn)、主打特色主題家居產(chǎn)品的迪士尼樂享家商店。其中，“特選商品園內(nèi)購買名額抽簽”方式將于8月15日起在上海迪士尼度假區(qū)官方App開始試運行。在游園當(dāng)日18:00前任意時間進(jìn)入上海迪士尼樂園并通過官方App綁定門票參與抽簽的游客，都將享有平等機(jī)會參與當(dāng)日抽簽，贏取在樂園內(nèi)購買部分特別款商品的機(jī)會。
北京商報記者在上海迪士尼樂園官方旗艦店看到，截至目前，粉絲數(shù)已超過1.2萬。
間接打擊“黃牛”代購
談及旗艦店登陸線上的原因，上海迪士尼度假區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言：“粉絲對上海迪士尼商品熱情比較高，現(xiàn)在很多游客來不了上海，無法買到，再加上因為疫情防控的要求，跨省出行變得比較復(fù)雜，同時加上現(xiàn)場購買也有疫情防控要求，所以我們響應(yīng)粉絲呼聲開了線上店。”
對于在衍生品產(chǎn)業(yè)鏈上的布局，迪士尼一直走在前列。據(jù)華特迪士尼公司公布的2022財年二季度財報，報告期內(nèi)，迪士尼樂園、體驗和產(chǎn)品收入66.52億美元，同比增長109.64%。不僅全球范圍內(nèi)的迪士尼周邊銷售火爆，上海迪士尼樂園內(nèi)的部分周邊商品也曾一度賣到脫銷。
北京第二外國語學(xué)院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云分析指出，旗艦店的上線是對線下銷售的有益補充，可以面對更多的消費者，上海迪士尼的營銷渠道借助線上路徑進(jìn)行放大，同時這也是在為其衍生品的銷售開拓新的路徑。
“此次官方旗艦店登陸天貓不僅是銷售周邊商品，更是一個線上的展示平臺和旗艦地標(biāo)，增加迪士尼在中國網(wǎng)民中的曝光度。”北京第二外國語學(xué)院首都文化和旅游發(fā)展研究院院長助理宋昌耀表示。
此前，上海迪士尼樂園周邊的火爆也讓眾多“黃牛”看到了商機(jī)，以火熱的“玲娜貝兒”公仔為例，有不少黃牛將“玲娜貝兒”公仔高價進(jìn)行出售，從中賺取差價。有業(yè)者認(rèn)為，此次上海迪士尼樂園官方旗艦店的上線也將是對眾多“黃牛”的一次打擊。在北京第二外國語學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院教授谷慧敏看來，現(xiàn)在有些不能親自來到樂園的消費者，通過線上旗艦店就可以買到相應(yīng)的商品，不需要再找黃牛高價購買，所以這也算是把這條銷售渠道漏洞填補上了。
商品上新品類決定銷量
“希望達(dá)菲和朋友們系列周邊也能夠上線上海迪士尼樂園官方旗艦店，這樣我就可以買到很多的星黛露玩偶了。”消費者王先生說道。
針對接下來旗艦店將要上線的周邊商品，上海迪士尼度假區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報記者：“目前旗艦店只是開始試運營，現(xiàn)在有兩個系列的商品，都已經(jīng)是在樂園里銷售的。未來等到正式開業(yè)的時候會上什么產(chǎn)品，目前還沒決定。”
“其實，其他地區(qū)的迪士尼也擁有其自己的線上商城。”迪士尼粉絲兔兔告訴北京商報記者，“例如，在東京迪士尼的線上商城購買時需要輸入自己當(dāng)天有效的樂園門票，并且在線上每種商品只能購買1件。香港迪士尼的線上商城則需要綁定樂園年卡才能進(jìn)行購買，不同等級的年卡所對應(yīng)的折扣也不相同，部分商品只有線上才可以買到。”可見，線上也成為了各地區(qū)迪士尼的重要銷售渠道之一。
而對于即將登陸線上的周邊商品，消費者王先生也有著自己的擔(dān)憂：“往常我們買玩偶都是會挑臉的，會在實體店對比哪個玩偶的臉比較甜，但是在線上下單的話，就不確定了。”
對于此次上海迪士尼度假區(qū)發(fā)展線上銷售的嘗試，宋昌耀認(rèn)為，這種以線下為主、線上拓展、線上線下相結(jié)合的銷售模式需要經(jīng)歷一個測試和發(fā)展的過程。目前來看，上海迪士尼在天貓官方旗艦店售賣的周邊產(chǎn)品僅有部分種類，還處于“預(yù)熱”階段。但對于主題公園整體的周邊產(chǎn)品銷售而言勢必將占有一定份額。
雖然上海迪士尼度假區(qū)開始瞄準(zhǔn)線上銷售渠道發(fā)力，但是樂園新品周邊發(fā)布后，在線上銷售的檔期及品種也將影響到其銷量，未來線上的發(fā)展究竟如何，還要看上海迪士尼度假區(qū)如何進(jìn)行布局。
