跨界企業(yè)要注意新產品對于母品牌價值的影響，既要發(fā)揮好母品牌的影響力，實現(xiàn)品牌價值最大化，也要重視跨界產品的品牌培育、運行，推動兩者相得益彰，共同做強。跨界前，要做足市場調查，找準用戶群體，根據其消費需求研發(fā)產品，制定有針對性的營銷策略。
近日，貴州茅臺推出冰淇淋產品，引發(fā)市場關注。實際上，茅臺不是第一家跨界冷飲的白酒品牌，此前五糧液與喜茶推出過酒味冰淇淋，瀘州老窖與鐘薛高、江小白與蒙牛等都合作推出過酒精雪糕。
白酒企業(yè)為何頻頻跨界？貴州財經大學經濟學院教授龔征旗認為，企業(yè)跨界首先是出于拓展用戶群體、擴大品牌影響力的考慮?！鞍拙菩袠I(yè)用戶群體主要是成年男性，雖然用戶基數(shù)大，但用戶數(shù)量增長乏力，跨界進入新領域，可以增加品牌曝光度，有利于吸引潛在消費者?！饼徴髌毂硎尽?/p>
年輕人已不再是白酒消費的主力。有調查顯示，僅有38.6%的年輕人選擇白酒。年輕消費者的流失影響了白酒產業(yè)的持續(xù)發(fā)展。據國家統(tǒng)計局數(shù)據，白酒產量在2016年達到峰值后開始進入下降通道，2021年規(guī)模以上白酒企業(yè)生產白酒716萬千升，較2016年產量幾乎腰斬。
如何擴大消費者群體，尤其是如何吸引年輕消費者，成為白酒行業(yè)的一大課題。茅臺此次的跨界，背后也凸顯了其對年輕消費群體的關注。
“開辟新的增長點是白酒企業(yè)紛紛跨界的重要原因。”貴州大學管理學院教授、博士生導師周樂欣表示，經過多年快速發(fā)展，白酒行業(yè)發(fā)展格局趨于固化，市場競爭日益激烈，各大品牌產品線已趨于飽和，開辟新賽道成為白酒企業(yè)迫在眉睫的事。
白酒企業(yè)跨界，為何看重冰淇淋、雪糕等冷飲行業(yè)？有專家指出，他們大多是看重冰淇淋賽道的增長機遇。相關數(shù)據顯示，我國冰淇淋市場規(guī)模已超過1600億元，位居世界第一，從人均年消費量來看仍有較大上漲空間。同時，冰淇淋等相關產品被賦予了一定的社交屬性和情感需求附加值，深受年輕消費者喜愛；加上冰淇淋的季節(jié)屬性日漸模糊，全年吃冰已成為年輕消費者新消費趨勢。況且，冰淇淋原料成本不高，制作工藝不復雜，產品本身又具有較高利潤，因此，冰淇淋賽道成為近年來各種品牌跨界、創(chuàng)新的“試驗田”。
相關專家也表示，白酒企業(yè)跨界邁出第一步容易，但要在一個自己并不擅長的領域站穩(wěn)腳跟并實現(xiàn)發(fā)展，還需長期謀劃、下足繡花功夫，否則就很可能是曇花一現(xiàn)。
(資料圖片)
龔征旗建議，白酒企業(yè)跨界邁出第一步之前，一定要做足市場調查，找準用戶群體，根據其消費需求研發(fā)產品，制定有針對性的營銷策略。
同時，跨界的步伐要穩(wěn)健，要有系統(tǒng)規(guī)劃布局、完備生產標準和高質量服務體驗?！坝绕湟⒅禺a品質量，不管什么口味、什么牌子的產品，首先得是一款合格乃至優(yōu)質的產品，能滿足消費者基本功能需求。沒有優(yōu)質產品和一流服務，跨界就是在砸自家品牌?！饼徴髌毂硎?。
周樂欣認為，跨界企業(yè)要注意新產品對于母品牌價值的影響，既要發(fā)揮好母品牌的影響力，實現(xiàn)品牌價值最大化，也要重視跨界產品的品牌培育、運行，推動兩者相得益彰，共同做強。
經濟日報記者 吳秉澤
