啤酒旺季悄然將至，貨架上啤酒產(chǎn)品補貨愈發(fā)頻繁。然而，曾主打年輕和女性消費市場的無酒精產(chǎn)品卻略顯落寞。5月16日，北京商報記者登陸淘寶網(wǎng)、京東App等電商平臺搜索百威旗下“植與”“黑氪”兩款無酒精飲料卻均“查無此物”。隨即北京商報記者轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下渠道，在物美超市上述兩款產(chǎn)品也未現(xiàn)身，除此之外，百威菠蘿啤味碳酸飲料——“小菠蘿”產(chǎn)品正在打折促銷，原價2.5元/罐，現(xiàn)價僅售0.99元/罐。
香頌資本執(zhí)行董事沈萌指出，當(dāng)前經(jīng)濟下行壓力加大，市場對無酒精飲料的需求減弱，再加上無酒精飲料可選擇性豐富，無酒精賽道內(nèi)，百威并無差異化競爭優(yōu)勢。此外，含酒精飲料在國內(nèi)，無論是需求還是選擇都更符合消費偏好，無酒精飲料在當(dāng)下仍缺乏適當(dāng)?shù)某砷L環(huán)境。
終端難尋
5月16日，北京商報記者登錄淘寶電商平臺與京東電商平臺，搜索“植與”“黑氪”等百威推出的無酒精飲料產(chǎn)品卻發(fā)現(xiàn)，相關(guān)產(chǎn)品在百威官方旗艦店均沒有相關(guān)鏈接。在兩電商平臺內(nèi)，兩款產(chǎn)品也鮮有蹤跡。此外，北京商報記者在永輝生活客戶端搜索“植與”“黑氪”無酒精飲料產(chǎn)品，也并未找到相關(guān)產(chǎn)品。值得注意的是，彼時銷售“植與”“黑氪”兩款產(chǎn)品的旗艦店——百威英博飲料旗艦店，店內(nèi)已沒有一款產(chǎn)品鏈接。
百威無酒精飲料產(chǎn)品在線上平臺“查無此物”，北京商報記者轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下。在北京熙悅天街(房山店)物美超市內(nèi)，記者找到了與“植與”“黑氪”同期上線的“小菠蘿”。值得一提的是，“小菠蘿”如今正在打折促銷中，官宣上市售價2.5元/瓶，現(xiàn)價僅售0.99元/瓶，折扣率達40%。
對于“植與”等無酒精飲料產(chǎn)品在電商平臺找不到鏈接及線下促銷原因，百威相關(guān)人士表示，具體原因需要與平臺溝通。淘寶電商客服對北京商報記者表示，“植與”等無酒精飲料產(chǎn)品已售空下架，具體補貨時間暫且未知，并未接到更多通知。
時間回到2021年8月，百威“植與”“黑氪”“小菠蘿”等無酒精飲料產(chǎn)品上線伊始。彼時，百威先后推三款新品入局無酒精賽道，一時間成為業(yè)內(nèi)外人士關(guān)注焦點。
沈萌指出，當(dāng)前經(jīng)濟下行壓力加大，市場對于無酒精飲料需求減弱，再加上無酒精飲料可選擇性豐富，無酒精賽道內(nèi)，百威并無差異化競爭優(yōu)勢。
小眾市場
據(jù)IWSR發(fā)布《2021年無、低酒精飲品戰(zhàn)略研究》顯示，2020年，無、低酒精飲品在整個酒精飲料市場中份額達3%。預(yù)計至2024年，全球范圍內(nèi)低、無酒精市場銷量較歷史同期將增長34%。
雖然從全球范圍內(nèi)觀察無酒精賽道發(fā)展態(tài)勢良好。但啤酒營銷專家方剛卻指出，以中國目前市場反應(yīng)來看，無酒精飲料目前還是一個非常小眾的品類。在中國，包括果味啤酒在內(nèi)的無醇、低醇啤酒產(chǎn)品，目前仍然處于剛剛興起的狀態(tài)。
小眾市場面臨的首要問題便是能否讓消費者買單問題，而這也是無酒精飲料賽道所面臨的問題之一。
據(jù)網(wǎng)易與知萌咨詢聯(lián)合進行用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，“口感好”是消費者購買酒類產(chǎn)品時關(guān)注的首要因素，關(guān)注比例高達50.5%。而有多名消費者表示，無醇啤酒與常規(guī)啤酒相比“口感差點意思”。
沈萌指出，在消費者層面，雖然無酒精飲料仍有潛在的消費群體，但由于目前經(jīng)濟下行周期，需求培育的難度相對較大。
方剛則坦言，從戰(zhàn)略上看，無酒精飲料產(chǎn)品價格相對較低，不太符合百威的戰(zhàn)略。所以，拋棄掉無酒精飲料這一品類，對于百威而言似乎并無太大影響。
打組合拳
百威一方面在無酒精賽道進行嘗試，另一方面在啤酒產(chǎn)品本身上下功夫，打出了一套高端化與調(diào)價的組合拳。
2022年1月，百威推出“大師傳奇”798ml虎年限量版啤酒，單瓶售價1588元。在多家啤酒企業(yè)入局超高端啤酒賽道后，百威也翩然而至。
值得一提的是，百威亞太2022年一季度業(yè)績說明會上，百威亞太CEO楊克表示，繼百威集團在去年四季度上調(diào)產(chǎn)品價格后，將于今年在全國范圍內(nèi)再將售價調(diào)升，增幅達中單位數(shù)。此外，預(yù)計“高端化”將繼續(xù)成為百威集團業(yè)績增長主要驅(qū)動力。
數(shù)據(jù)顯示，2021年四季度，百威亞太對核心與系列產(chǎn)品進行提價，幅度在3%-10%不等。
值得一提的是，在嘗試無酒精賽道、發(fā)力超高端、調(diào)價等一系列措施的背后，百威一季度業(yè)績卻出現(xiàn)了多個負(fù)增長數(shù)據(jù)。
報告顯示，2022年一季度，百威亞太實現(xiàn)銷量20.23億公升，同比下降2.7%;實現(xiàn)收入16.32億美元，同比增長1.5%。其中，百威亞太在亞太地區(qū)西部銷量同比下降3.8%，總收入下降0.2%。在中國市場，百威產(chǎn)品銷量同比下降約4.3%，收入同比下降約1.3%。
沈萌指出，中國作為百威亞太核心市場之一，受到疫情、經(jīng)濟等多方因素影響，導(dǎo)致啤酒消費需求整體出現(xiàn)一定程度萎縮。與此同時，本土品牌也在不斷挑戰(zhàn)利潤高的中高端市場，這對百威亞太業(yè)績形成了雙向擠壓。顯然，百威亞太沒有做好應(yīng)對措施。
