一直逆勢增長的太平鳥出現(xiàn)了業(yè)績下滑。4月28日，太平鳥發(fā)布2022年一季度業(yè)績報(bào)告，營收凈利雙雙下滑，延續(xù)了2021年全年業(yè)績下滑的態(tài)勢。在業(yè)內(nèi)看來，作為國內(nèi)快時(shí)尚的頭部企業(yè)，近幾年太平鳥憑借轉(zhuǎn)型迭代和年輕消費(fèi)者捆綁，發(fā)展不錯(cuò)。聯(lián)名快、產(chǎn)品更新快、門店擴(kuò)張快……太平鳥的發(fā)展離不開一個(gè)“快”字。但也是這種“快”一定程度上使得太平鳥的投入與產(chǎn)出不成正比，甚至業(yè)績開始下滑。
終端零售下降
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度，太平鳥實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約24.64億元，同比下滑7.74%；凈利潤約1.9億元，同比下滑6.44%。
針對此番營收凈利的下滑，太平鳥在財(cái)報(bào)中表示，主要系本期終端零售下降所致，同時(shí)本期營業(yè)收入減少導(dǎo)致銷售毛利減少。
值得一提的是，2021年太平鳥凈利潤同樣出現(xiàn)下滑。數(shù)據(jù)顯示，2021年太平鳥凈利潤下滑4.99％，太平鳥將其歸結(jié)為四季度零售業(yè)績下滑以及費(fèi)用支出增加等影響所致。
鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄表示，作為快時(shí)尚品牌，太平鳥近幾年的發(fā)展速度較快，在這種快速發(fā)展下，產(chǎn)品迭代、門店擴(kuò)張、聯(lián)名、代言營銷等投入也逐漸增多，營銷費(fèi)用的居高不下，在很大程度上侵蝕了太平鳥的利潤，使得其業(yè)績出現(xiàn)下滑。
其實(shí)，在國內(nèi)快時(shí)尚領(lǐng)域，太平鳥的業(yè)績一直逆勢增長且遙遙領(lǐng)先。2020年，在美邦服飾、拉夏貝爾、搜于特虧損，森馬服飾凈利潤下滑48%，整體服飾行業(yè)低迷的情況下，太平鳥卻成了為數(shù)不多逆勢增長的快時(shí)尚服裝企業(yè)。
數(shù)據(jù)顯示，2020年，太平鳥實(shí)現(xiàn)營收93.87億元，同比增長18.41%；凈利潤7.13億元，同比增長29.24%。同時(shí)，太平鳥營收在2021年突破百億大關(guān)，實(shí)現(xiàn)營收109億元。
程偉雄表示，太平鳥的業(yè)績增長和其年輕化轉(zhuǎn)型及品牌定位年輕消費(fèi)者分不開，企業(yè)通過不斷的產(chǎn)品迭代更新、聯(lián)名等策略把太平鳥品牌的各品類產(chǎn)品和青年用戶進(jìn)一步發(fā)生強(qiáng)關(guān)系，一定程度上帶動(dòng)了業(yè)績的增長。不過受疫情影響，加上太平鳥不斷的投入和擴(kuò)張，業(yè)績增長很難長期保持。
也有聲音傳出，太平鳥在服裝市場一直處于頭部，隨著多年快速發(fā)展到達(dá)一定的瓶頸期，隨著投入的增加，投入產(chǎn)出不成正比，必然面臨業(yè)績的下滑，可能未來二、三季度仍舊保持這樣的下滑。
就此次業(yè)績相關(guān)問題，北京商報(bào)記者對太平鳥進(jìn)行采訪，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。
“快”惹的禍？
太平鳥遙遙領(lǐng)先的業(yè)績背后，離不開一個(gè)“快”字。
首先便是在產(chǎn)品的更新迭代上。投研平臺(tái)隱馬數(shù)研曾于2020年6-8月對太平鳥女裝天貓旗艦店進(jìn)行監(jiān)測，顯示店鋪月均上新超過1740款，在售SKU均值超過6000個(gè)。ECdataway數(shù)據(jù)威的數(shù)據(jù)顯示，2021年3月太平鳥女裝天貓旗艦店在售SKU均值超過4000個(gè)，且該店鋪幾乎每日都會(huì)上新，高峰期時(shí)一天上新SKU近百款。
同時(shí)也有媒體公開報(bào)道稱，太平鳥每年推出4000多款新品，相當(dāng)于每天太平鳥就會(huì)出10個(gè)新款服裝，幾乎做到日日上新。
這種快速的迭代在為太平鳥“籠絡(luò)”消費(fèi)者的同時(shí)也為其引來不少質(zhì)疑。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅在2021年，太平鳥涉嫌5起抄襲事件，涉及品牌包括unalloyed、Moussy、offwhite、FREI、maje等國內(nèi)外多個(gè)服裝品牌，甚至還曾被多位國內(nèi)外藝術(shù)家與博主指控抄襲其作品。太平鳥也一度因陷入抄襲風(fēng)波被抵制。
除新品迭代快之外，太平鳥的開店速度也不慢。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年末，太平鳥旗下品牌店鋪在全國共計(jì)5214家，較上年同期增長12%；2021年太平鳥新開1315家店鋪。其中店鋪量最多的太平鳥女裝直營店新開122家，加盟店新開423家。
程偉雄表示，太平鳥品牌門店的不斷擴(kuò)張，使得其成本不斷加大，尤其是在疫情影響期間，這在一定程度上影響了利潤。同時(shí)，隨著疫情反復(fù)，線下渠道不斷受到影響，銷售也在一定程度上下滑，進(jìn)而影響利潤。
此外，太平鳥高營銷費(fèi)用的投入也被稱為另一種“快”。2021年，太平鳥的營業(yè)成本為51.4億元，其中銷售費(fèi)用支出為39.49億元，同比增長20.65%。巨額營銷費(fèi)用背后，是太平鳥簽約眾多一線明星且不斷聯(lián)名推新所致。
據(jù)了解，太平鳥近兩年分別簽下頂流偶像明星王一博、影視明星白敬亭、流量小花歐陽娜娜、奧運(yùn)冠軍楊倩等代言人進(jìn)行品牌推廣。同時(shí)也不斷推出聯(lián)名款，聯(lián)名對象不乏國家寶藏、敦煌博物館以及各類動(dòng)漫IP等。
如今面對太平鳥業(yè)績下滑，在程偉雄看來，在整體市場情況不佳之際，企業(yè)應(yīng)謹(jǐn)慎投入，切勿盲目擴(kuò)張營銷，與此同時(shí)，企業(yè)也應(yīng)在研發(fā)、創(chuàng)作、版權(quán)等方面累計(jì)投入塑造品牌形象。
