淘寶直播三巨頭以另一種方式重聚了。
薇婭消失的70天后，蜜蜂驚喜社——由薇婭直播間助播和模特?fù)纹鸬娜沦~號(hào)，成為了淘寶直播的新勢(shì)力。
同時(shí)，另一位隱退的頭部主播——雪梨，也以同樣的方式出現(xiàn)在了大眾視野。一個(gè)叫做“光光來(lái)了”（現(xiàn)改名為“香菇來(lái)了”）的直播間應(yīng)運(yùn)而生，而光光就是雪梨直播間的王牌助播。
2月27日，38女神節(jié)預(yù)售直播正式開(kāi)啟，這無(wú)疑是上述三大主播天團(tuán)的第一次大考。不出意料，這也是一次斷層式的流量碾壓。
預(yù)售當(dāng)晚，李佳琦直播間吸引了超7000萬(wàn)人次觀看，銷售額達(dá)28.25億元；蜜蜂驚喜社觀看人次尚未突破千萬(wàn)，品牌數(shù)量和選品的劣勢(shì)，使其最終沒(méi)能在大促期間逆風(fēng)翻盤；而光光來(lái)了觀看人次僅有478萬(wàn)，掉隊(duì)嚴(yán)重，與前兩者差距明顯。
三大主播團(tuán)角逐流量池，誰(shuí)還在為薇婭買單？
薇婭偷漏稅事件曝光后，李佳琦的高光時(shí)刻只維持了兩天，直播間人數(shù)一度飆升至4900萬(wàn)人次，之后又回落到1600萬(wàn)人次。而曾經(jīng)僅次于雪梨的烈兒寶貝和陳潔，順位成為了淘寶直播間的老二和老三。
淘寶失去兩大頭部主播的同時(shí)，一批用戶正在悄悄逃離直播間。有李佳琦直播間粉絲直言：“這次女神節(jié)，佳琦賺不到我一分錢了。少了一個(gè)參考對(duì)象，覺(jué)得看直播都沒(méi)意思了?！?/p>
一度，越來(lái)越多的直播老粉陷入“消費(fèi)黑洞”，囤貨的數(shù)量甚至能用到明年。自淘寶頭部主播大洗牌后，曉婷只打開(kāi)過(guò)兩次直播頁(yè)面?！叭ツ瓴婚g斷的消費(fèi)，加上大促期間各大直播間的產(chǎn)品都很雷同，很難再誘發(fā)我重復(fù)購(gòu)買的欲望了。”她向時(shí)代財(cái)經(jīng)說(shuō)道。
不過(guò)，蜜蜂驚喜社、光光來(lái)了還是幫助平臺(tái)召回了一部分流量，蜜蜂驚喜社的核心人物是主播凱子、昊昊和發(fā)財(cái)，以及模特多多、小涵，光光來(lái)了的主角則是余光宸，偶爾還會(huì)出現(xiàn)雪梨老公的身影。
曾經(jīng)的“帶貨一姐”也沒(méi)有被粉絲徹底遺忘，各大社交平臺(tái)上依然有部分粉絲等待著薇婭回歸?！皼](méi)了薇婭，我都不知道買什么了?！痹谶€沒(méi)解散的粉絲群里，大量沉淀下來(lái)的忠實(shí)粉絲“趕著”將錢包送到新團(tuán)隊(duì)的直播間。
一些消費(fèi)者愿意為謙尋旗下的供應(yīng)鏈和選品邏輯買單，“只要產(chǎn)品價(jià)格實(shí)惠，選品質(zhì)量好，我依然會(huì)選擇在蜜蜂驚喜社回購(gòu)?！睍枣谜f(shuō)道。
初期的“粉絲效應(yīng)”一度有不錯(cuò)的反饋。蜜蜂福利社首場(chǎng)直播觀看人次超過(guò)了100萬(wàn)，當(dāng)晚漲粉26萬(wàn)。從2月27日女神節(jié)預(yù)售開(kāi)啟后，蜜蜂驚喜社的觀看人次接近1000萬(wàn)，截至3月1日，“蜜蜂驚喜社”的粉絲接近190萬(wàn)，已經(jīng)稱得上是平臺(tái)的頭部選手。
薇婭和蜜蜂驚喜社的關(guān)系也引發(fā)了外界的好奇心，對(duì)此，謙尋方面給出的回復(fù)是，“新的公司和薇婭及謙尋集團(tuán)均沒(méi)有直接關(guān)系，是員工內(nèi)部創(chuàng)業(yè)?！?/p>
不過(guò)，大多數(shù)粉絲認(rèn)定，這就是薇婭風(fēng)格的再現(xiàn)：蜜蜂驚喜社延續(xù)了薇婭直播城市夜景的背景板和選品邏輯，集齊了美妝、生活品類和服裝等，開(kāi)播初期進(jìn)駐直播間的部分服飾商品，也疑似來(lái)自薇婭的自有品牌VIYA NIYA。
單一主播話語(yǔ)權(quán)被分割，寡頭效應(yīng)迎來(lái)終局？
雖然蜜蜂驚喜社和光光來(lái)了的熱度僅次于李佳琦，但三者已不在同一張牌桌上了。
拿大促預(yù)售首日的坑位資源來(lái)說(shuō)，李佳琦當(dāng)天上架了超過(guò)400個(gè)產(chǎn)品，而蜜蜂驚喜社和光光來(lái)了的產(chǎn)品數(shù)量分別是99和96，不到李佳琦直播間的1/4。
大促期間的“硬菜”——一線美妝產(chǎn)品也沒(méi)有出現(xiàn)在蜜蜂驚喜社。當(dāng)李佳琦直播間拿出一線品牌“買一送一”的殺手锏時(shí)，蜜蜂驚喜社談下的大多是海外旗艦店的產(chǎn)品。有用戶在產(chǎn)品預(yù)告頁(yè)面抱怨：“選品掉檔了，全是從香港發(fā)貨的，總覺(jué)得質(zhì)量沒(méi)有保證，不敢買?！?/p>
歡歡是對(duì)接品牌和主播的第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)人員，其對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，薇婭曾經(jīng)是各大品牌，特別是生活、零食類產(chǎn)品的第一選擇。
“薇婭團(tuán)隊(duì)在業(yè)界的口碑已經(jīng)不行了，知名的品牌不愿意再去和他們做捆綁，除非是一些新品牌想在短期內(nèi)帶動(dòng)銷量，等助播團(tuán)隊(duì)能‘去薇婭化’，并且能實(shí)現(xiàn)高銷量，或許才有頭部品牌愿意合作?！睔g歡向時(shí)代財(cái)經(jīng)說(shuō)道。
在薇婭一夜失勢(shì)后，曾經(jīng)排隊(duì)等待上直播間的品牌也必須面對(duì)產(chǎn)品庫(kù)存的壓力。
某小眾箱包品牌內(nèi)部人員向時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，為了迎接薇婭直播間的備貨要求，他們?cè)?jīng)準(zhǔn)備了上千貨量?！坝捎谑羌竟?jié)性產(chǎn)品，時(shí)間拖得越久，產(chǎn)品越難轉(zhuǎn)手，后續(xù)是通過(guò)其他渠道的紅人，分幾批才清完庫(kù)存，給公司造成了不小的損失。”
相比曾高度依賴張大奕的MCN機(jī)構(gòu)如涵來(lái)說(shuō)，由薇婭代表的謙尋還算幸運(yùn)，從供應(yīng)鏈、選品到商務(wù)，謙尋形成了比較成熟的組織體系，包含了各大明星主播以及助播團(tuán)隊(duì)，能夠承接薇婭離開(kāi)直播前臺(tái)后的流量。
“助播天團(tuán)做大容易，做強(qiáng)很難，平臺(tái)也不想看到頭部主播的話語(yǔ)權(quán)太大，這樣會(huì)讓一部分品牌遷移到抖音生態(tài)中，畢竟抖音主播勢(shì)力一直都比較分散。”電商從業(yè)者黃坤說(shuō)道。
去年雙11期間，兩大主播和歐萊雅的“一紙休書”拉開(kāi)了頭部主播與品牌方的割據(jù)戰(zhàn)，而薇婭和雪梨的被動(dòng)退出，也剛好給品牌提供了轉(zhuǎn)型的契機(jī)。
“求人不如求己，之前我們有一個(gè)品牌曾和薇婭直播間深入捆綁，現(xiàn)在公司重金打造自己的直播團(tuán)隊(duì)。一支隊(duì)伍做淘寶直播，加深忠實(shí)粉絲沉淀和新品宣發(fā)；另一個(gè)隊(duì)伍扎根于抖音，看重的是平臺(tái)的高轉(zhuǎn)化率。頭部主播的銷量帶動(dòng)不會(huì)再成為品牌長(zhǎng)期依賴的渠道了?！币晃蛔o(hù)膚品牌內(nèi)部員工向時(shí)代財(cái)經(jīng)說(shuō)道。
另一方面，平臺(tái)也在有意識(shí)地推動(dòng)直播間去中心化。2022年1月19日，淘寶直播發(fā)布了2022年度激勵(lì)計(jì)劃，扶持中腰部及新達(dá)人，新增現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。
從新晉的兩大直播天團(tuán)看，無(wú)論是蜜蜂驚喜社，還是光光來(lái)了，都是以群播的方式亮相，李佳琦的直播間也在有意無(wú)意地增加助播時(shí)長(zhǎng)。單一主播的話語(yǔ)權(quán)正逐漸被分割，直播電商曾經(jīng)的寡頭效應(yīng)或許即將迎來(lái)終局。
