自1903年成立至今，哈雷成了美式公路文化的代名詞，它的“騎士精神”影響了幾代人，推動了兩輪文化的創(chuàng)新變革，也成為了摩托車品牌的象征。但隨著電動化的浪潮席卷，轟鳴的發(fā)動機聲與冒煙的排氣管顯得不再那么“酷”，反倒有些格格不入。推出電動摩托、建立獨立品牌再到拆分尋求上市，哈雷是順勢而為，也是不得不為。
沖刺“電摩第一股”
美國老牌摩托車制造商哈雷Harley-Davidson周一發(fā)布公告稱，將通過與特殊目的收購公司(SPAC)合并方式，分拆旗下電動車業(yè)務(wù)LiveWire上市。
根據(jù)公告，LiveWire將借的“殼”是AEA-BridgesImpact(IMPX)，完成合并后的公司價值預(yù)估為17.7億美元，LiveWire可取得5.45億美元現(xiàn)金。哈雷將持有合并后公司的74%股權(quán)，AEA-Bridges原股東持有17%，創(chuàng)辦人與其他合伙人則持有4%。
交易完成后，哈雷首席執(zhí)行官約亨·蔡茨JochenZeitz將擔任LiveWire董事長，任期將為兩年的時間。
而在明年上半年交易結(jié)束后，LiveWire的股票將在紐約證券交易所上市交易，股票代碼為LVW。哈雷戴維森將繼續(xù)擁有新公司約74%的股份，SPAC的股東將擁有約17%。
一旦上市，LiveWire將成為美股市場“電動摩托第一股”。哈雷戴維森表示，預(yù)計LiveWire公司上市募資凈額約5.45億美元，計劃利用這些資金投資于產(chǎn)品開發(fā)，并提高其制造和分銷能力。
據(jù)了解，LiveWire2021年7月從哈雷拆分，得名于哈雷的第一款電動摩托LiveWireOne。LiveWireOne在城市騎行時的續(xù)航里程約為146英里，并且可以在60分鐘內(nèi)完成快速充電。
受此消息推動，哈雷戴維森股價周一開盤后一度大漲近20%，收盤上漲4.7%，報38.54美元，市值為59.3億美元。
前所未有的危機
自1903年誕生以來，憑借V形雙缸驅(qū)動的摩托車以及經(jīng)典的橙色條盾形徽標，哈雷摩托成為無數(shù)人心中的向往，也成為了美式公路文化的代名詞。但進入新世紀之后，隨著電動化浪潮的日益逼近，這個曾經(jīng)風光無限的百年知名摩托車品牌，遇到了前所未有的危機。
2019年，哈雷摩托車經(jīng)歷16年來在美國的銷量低谷，連續(xù)12個季度的銷量下滑迫使該公司限制摩托車產(chǎn)量，以此避免價格折扣壓力從而保護利潤。在銷量方面，當年哈雷摩托車在美國的出貨量跌至至少是20年來的最低點，全球出貨量為2010年以來最低。
也是在那一年，哈雷推出了第一款電動摩托車LiveWireOne。時任哈雷戴維森總裁兼首席執(zhí)行官的馬特·萊瓦蒂奇(MattLevatich)表達了對電動化的意向，“作為我們十年戰(zhàn)略的一部分，我們重申了我們致力于打造下一代哈雷戴維森摩托車的決心，其中包括積極投資電動車技術(shù)，我們堅信電動是未來機動車的主導(dǎo)形式”。
但是最終結(jié)果并沒有如愿，因為29799美元的售價過高，導(dǎo)致這臺高性能電摩叫好不叫座。相比傳統(tǒng)的哈雷車型，哈雷忠實的車迷對電動摩托車并不買賬，甚至認為哈雷此舉離經(jīng)叛道。
而在2020年新冠疫情來襲后，哈雷也沒能逃過全球經(jīng)濟下行的沖擊。2020年一季度，哈雷遭遇了嚴重的產(chǎn)銷下滑，其利潤跌幅同比達到45%，美國大本營的銷量也同期下滑了15.6%。受北美和歐洲市場的拖累，全球銷量同比下降近18%。
與此同時，服務(wù)于哈雷長達17年的CFO約翰·奧林辭去了職務(wù)，緊接著CEO馬特·萊瓦蒂也閃電離職，高層人事的變動讓公司的市值幾近腰斬。
2020年8月，深陷經(jīng)營和財務(wù)泥淖的哈雷戴維森不得不采取一系列的重組舉措：更換CFO，并計劃在全球范圍內(nèi)裁員700人。
只不過，一系列重組舉措看起來效果不佳，哈雷戴維森仍然在困境中打轉(zhuǎn)。財報顯示，2020年，該公司收入為41億美元，凈利潤僅為130萬美元，同比去年的4.24億大幅縮水。同時，全年摩托出貨量也下滑超30%。
風口還是火山口
為了扭轉(zhuǎn)銷量低迷的局面，萊瓦蒂將重心放在了多款新產(chǎn)品上，其中就包括純電動摩托。與此同時，哈雷戴維森還完成了對阿爾塔汽車的股份收購，后者以其創(chuàng)新輕便的電動摩托車而聞名。
萊瓦蒂辭職后，董事會高薪聘請前彪馬的首席品牌官喬晨·澤茨接任CEO一職。上任后，雷厲風行的澤茨決定調(diào)整戰(zhàn)略，聚焦那些能在盈利和增長方面推動業(yè)績增長的市場和產(chǎn)品，并在組織結(jié)構(gòu)方面優(yōu)化了零部件供應(yīng)鏈，調(diào)整了成本結(jié)構(gòu)和運營模式。
與此同時，他還簡化了管理的復(fù)雜層級，提高了效率。此外，澤茨還計劃收購一家兒童電動自行車公司，開辟出針對年輕消費群體的產(chǎn)品分支，為公司轉(zhuǎn)型做出更多嘗試。
今年早些時候，哈雷就推出了LiveWire的首款電動自行車，售價為2.2萬美元，針對的是更年輕、更環(huán)保的騎行者。據(jù)CNBC援引其一份投資者報告數(shù)據(jù)，LiveWire預(yù)計到2026年電動自行車的銷售量將達到100961輛。
雖然做出了諸多改變，但在不少業(yè)內(nèi)人士眼中，當下的哈雷戴維森仍面臨著多方面危機，就比如對于新趨勢的把握，該公司至少落后了三年。
對于拆分電動摩托車業(yè)務(wù)上市以及日后計劃，北京商報記者聯(lián)系了哈雷方面，但截至發(fā)稿還未收到回復(fù)。在中國汽車流通協(xié)會專家委員會成員顏景輝看來，哈雷有其品牌優(yōu)勢，但是價格并不是大多數(shù)普通人能接受得了的，維修、換件也價格高昂更讓人望塵莫及。
顏景輝進一步分析道，電動車的時代已經(jīng)是大勢所趨，摩托除去極少包含非公路性質(zhì)的多用途車以外，中短途占大部分，再加上電車有巨大的加速優(yōu)勢，昂貴的大排量車會越來越少。從某種程度上來說，哈雷即將進入一個非常擁擠的市場。比如寶馬正在生產(chǎn)電動自行車和摩托車，奧迪、奔馳、福特等公司也都有涉獵。
當然，也有人認為在電動車行業(yè)估值上升的情況下，哈雷會成為獲益者。比如，亞馬遜持股的電動汽車制造商Rivian公司在上市首日的估值突破了1000億美元。今年早些時候，Rivian公司完成了全球規(guī)模最大的首次公開募股之一，其估值超過了福特和通用汽車，甚至還一度超過大眾汽車。
按照RothCapital的分析師CraigIrwin所評價，“許多擁有新興電動車業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)OEM(原始設(shè)備制造商)顯然可以進行類似的分拆交易”。
