擁有400年歷史素有“天下香粉，莫如揚(yáng)州，戴春林為上”美譽(yù)的戴春林;出自清代頭頂“宮粉”“貢粉”稱贊的謝馥春……這些曾經(jīng)在太太小姐們梳妝臺(tái)上的“稀罕物件”已經(jīng)成為南鑼鼓巷、前門大街等景區(qū)的標(biāo)配。不過，北京商報(bào)記者近日走訪發(fā)現(xiàn)，客流量較少、部分門店關(guān)停正成為這些老字號(hào)化妝品企業(yè)的現(xiàn)狀，而這背后的原因一部分是疫情影響，另一部分則是企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)不足加上抗拒線上渠道布局所致。如戴春林相關(guān)負(fù)責(zé)人所說，線下是戴春林的根基，為保護(hù)線下利益，線上產(chǎn)品價(jià)格往往會(huì)高于線下。但在客流量減少，甚至部分門店關(guān)停的情況下，這些扎根于景區(qū)的老字號(hào)化妝品企業(yè)首先考慮的或許是怎么活下去。
客流量減少，部分門店關(guān)閉
戴春林、謝馥春等企業(yè)的景區(qū)策略似乎正在失效。
“受疫情影響，店里的客人有了明顯減少，客流量大不如前。”南鑼鼓巷謝馥春專賣店銷售人員說。受疫情影響的不止謝馥春一家，戴春林相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，受疫情影響，2020年公司關(guān)閉了位于北京煙袋斜街的兩家戴春林店鋪。“疫情對(duì)我們?cè)诰包c(diǎn)布局的門店影響挺大的，關(guān)門的關(guān)門，歇業(yè)的歇業(yè)。”
雖然上述不同品牌的相關(guān)人員將銷售不景氣的原因多歸結(jié)為疫情影響，不過，從數(shù)據(jù)來看，刨除疫情，這些寄居于景區(qū)的品牌們似乎還面臨著其他問題。
公開資料顯示，謝馥春的歷史可追溯到清道光十年，當(dāng)時(shí)謝馥春的產(chǎn)品因成為皇宮貢品傳為美談。創(chuàng)立于明朝崇禎年代的戴春林歷史更為悠久，有著“天下香粉，莫如揚(yáng)州，戴春林為上”的美稱。
布局景區(qū)是這些有著歷史年代感化妝品品牌的主要策略。據(jù)了解，2000年前后，謝馥春曾一度面臨停產(chǎn)危機(jī)，隨后謝馥春開始改制，揣摩出一套依靠景區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)拓展的發(fā)展策略，隨后戴春林、摩登紅人等也都紛紛效仿。在后來的發(fā)展中，“戴春林、謝馥春們”也將自己定位為伴手禮、紀(jì)念品等，更是一度成為景區(qū)的標(biāo)配。
隨著中國(guó)旅游業(yè)不斷發(fā)展，這些以景區(qū)為主要渠道的企業(yè)取得不錯(cuò)的發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，2013年謝馥春營(yíng)收為3694.96萬元，凈利1015萬元;2014年?duì)I收為5024.64萬元，凈利為1636萬元，增速分別為35.99%、61.11%。2015年，謝馥春登陸新三板，而戴春林也將門店開到了全國(guó)各地。
不過，這種營(yíng)收增速?zèng)]有一直持續(xù)下去。從唯一一家登陸新三板有數(shù)據(jù)可查的謝馥春業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來看，近年來謝馥春的業(yè)績(jī)情況并不樂觀。數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年，謝馥春營(yíng)收分別為5026萬元、4940萬元、6504萬元、6298萬元、6477萬元、3338萬元;凈利潤(rùn)分別為1460萬元、1006萬元、1315萬元、1338萬元、1221萬元、-391.1萬元。
保線下利潤(rùn)，線上價(jià)格高于線下
布局線上是企業(yè)抵擋疫情帶來影響的有效措施，但這些企業(yè)好像并不包括謝馥春、戴春林等。“線上銷售肯定不行，我們要保護(hù)線下實(shí)體門店利益。”這是記者采訪謝馥春、戴春林等老字號(hào)加盟情況時(shí)聽到最多的回答。
按照戴春林京津冀相關(guān)負(fù)責(zé)人的說法，戴春林不僅僅是化妝品，更承載著幾百年的美妝文化，線下是戴春林的根基。“線上只是為了引流和宣傳，不作為重點(diǎn)發(fā)展，戴春林的重點(diǎn)還是在線下。為了保護(hù)線下實(shí)體店的利益，我們的線上產(chǎn)品售價(jià)略高于線下門店產(chǎn)品售價(jià)，大概高出10元左右。”戴春林相關(guān)負(fù)責(zé)人透露。
同樣，據(jù)摩登紅人相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，摩登紅人只簽約實(shí)體加盟店，沒有線上授權(quán)這一說。摩登紅人線下門店銷售人員更是否認(rèn)線上淘寶旗艦店的存在。并稱摩登紅人線上旗艦店并非公司開設(shè)，為非正規(guī)店鋪，貨品或?yàn)榧儇洝?/p>
與戴春林、摩登紅人有些排斥電商銷售不同，謝馥春在2020年5月期間成立揚(yáng)州謝馥春美妝電子商務(wù)有限公司，拓展線上增量銷售渠道。不過，從目前看，謝馥春的這種改變并不徹底。據(jù)謝馥春相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，加盟方面，謝馥春雖然可通過經(jīng)銷商渠道進(jìn)行線上的授權(quán)，但進(jìn)貨價(jià)格遠(yuǎn)高于線下加盟店的進(jìn)貨價(jià)格。“公司還是以線下實(shí)體店為主，不提倡線上。如果非要做線上，進(jìn)貨折扣為7折左右。而線下實(shí)體店進(jìn)貨價(jià)格為4-5折左右。”謝馥春相關(guān)負(fù)責(zé)人說。
從淘寶旗艦店銷量來看，這些品牌也確實(shí)沒有享受到電商帶來的紅利。戴春林產(chǎn)品月銷量?jī)H在百位。謝馥春旗艦店內(nèi)銷量最好的產(chǎn)品付款人數(shù)為1000+。摩登紅人旗艦店內(nèi)最高銷量產(chǎn)品付款人數(shù)也僅為1000+。
在中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員賴陽看來，老字號(hào)如果僅依靠旅游景點(diǎn)發(fā)展，很難長(zhǎng)久持續(xù)地發(fā)展，所以企業(yè)應(yīng)該嘗試轉(zhuǎn)型，尋求迎合現(xiàn)代年輕人主流消費(fèi)的發(fā)展模式。
開拓新業(yè)務(wù)，老字號(hào)艱難求生
“寄希望于游客紅利的戴春林、謝馥春顯得多少有些被動(dòng)，一旦旅游景區(qū)出現(xiàn)限流或者關(guān)閉，企業(yè)銷售便會(huì)受到影響。此外，目前消費(fèi)者消費(fèi)模式逐漸走向線上，各領(lǐng)域品牌也在逐漸轉(zhuǎn)型線上。如此一來，過于依賴景點(diǎn)游客開拓市場(chǎng)的戴春林、謝馥春就顯得難以適應(yīng)當(dāng)下。”業(yè)內(nèi)人士分析稱。
既然堅(jiān)持景區(qū)線下門店，那么如何活下去變成了當(dāng)下戴春林們首要考慮的問題。
北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，為支撐門店全年的開支，這些品牌專賣店也被允許售賣其他品牌產(chǎn)品作為一定的補(bǔ)貼。在南鑼鼓巷的戴春林專賣店內(nèi)可以看到，有標(biāo)婷維E乳、嬌本系列化妝品以及博洋堂系列產(chǎn)品在售。
除了銷售其他品牌外，據(jù)戴春林相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，戴春林將嘗試推出珍珠飾品以及旗袍服飾等業(yè)務(wù)，一方面是作為化妝品業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，另一方面是為了提高門店的效益。
在內(nèi)聯(lián)升副總經(jīng)理程旭看來，基于門店獲利的壓力，老字號(hào)們?cè)试S專賣店內(nèi)銷售其他品牌競(jìng)品，無異于飲鴆止渴。此外，由于引進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)不可控，也會(huì)在一定程度上給品牌方帶來極大的商譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。
日化行業(yè)天使投資人夏天表示，戴春林等品牌作為老字號(hào)，不管是布局景點(diǎn)還是多品牌混合售賣等都難以解決最根本的問題。從當(dāng)前的化妝品市場(chǎng)來看，老字號(hào)自身產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新能力不足，面對(duì)當(dāng)下新的營(yíng)銷方式，難以適應(yīng)當(dāng)下的市場(chǎng)，只能逐漸邊緣化。老字號(hào)憑借旅游景點(diǎn)的流量紅利以及情懷很難得到長(zhǎng)久的發(fā)展。靠吃老本活得自在的日子不會(huì)堅(jiān)持多久。還是需要轉(zhuǎn)型，找到適應(yīng)當(dāng)下主流消費(fèi)者群體的發(fā)展模式才行。
根據(jù)戴春林相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，戴春林每年僅有3-4款新品推出，產(chǎn)品配方基本延用老配方，新品配方研發(fā)方面基本沒有較大投入。
