美股新年首個(gè)交易日，庫(kù)克一封給投資者的信將股價(jià)震落8個(gè)點(diǎn)，其稱(chēng)由于中國(guó)等市場(chǎng)意外放緩，下調(diào)對(duì)該公司當(dāng)前財(cái)季營(yíng)收的預(yù)期。無(wú)獨(dú)有偶，特斯拉也在公布不及預(yù)期產(chǎn)能數(shù)字后迎來(lái)股價(jià)下跌，市場(chǎng)擔(dān)憂情緒明顯升溫。這背后，是美股從2018年10月一直延續(xù)到2019年的下跌趨勢(shì)，盡管中途出現(xiàn)幾次反彈，但標(biāo)普500指數(shù)仍然較去年最高點(diǎn)下滑15%。
蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)上確實(shí)遭遇了國(guó)產(chǎn)品牌的狙擊，在鞏固中低端手機(jī)市場(chǎng)戰(zhàn)績(jī)之后，國(guó)產(chǎn)品牌如華為、小米等試圖挑戰(zhàn)蘋(píng)果在高端手機(jī)市場(chǎng)的地位，并獲得一些戰(zhàn)役的勝利。創(chuàng)新乏力和定價(jià)策略的失誤讓蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)上感受到了前所未有的壓力，“喬布斯紅利”終究有吃完的一天。(林虹)
導(dǎo)讀
“今年應(yīng)當(dāng)是手機(jī)市場(chǎng)的寒冬。在4G向5G轉(zhuǎn)換的一年中，大部分高端用戶(hù)會(huì)選擇觀望而非購(gòu)買(mǎi)。蘋(píng)果公司的手機(jī)業(yè)務(wù)減速也在情理之中。”
蘋(píng)果的寒冬仍未過(guò)去。
1月3日，蘋(píng)果公司在2019年首個(gè)交易日盤(pán)后宣布，下調(diào)第一季度營(yíng)收指引。蘋(píng)果公司預(yù)計(jì)第一季度毛利潤(rùn)率大約為38%，其他收入大約為5.5億美元;2019年?duì)I收大約為840億美元，遠(yuǎn)低于分析師預(yù)期的913億美元。受此消息影響，蘋(píng)果公司盤(pán)后大跌7.55%。截至目前，其市值為7493.94億美元。
“我們預(yù)期某些新興市場(chǎng)將出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)疲軟。事實(shí)上，我們大部分地區(qū)的營(yíng)收都不及給出的指導(dǎo)。”蘋(píng)果公司CEO庫(kù)克在致投資人的內(nèi)部信中表示，此前蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)的需求意外放緩，并且新品iPhone在部分發(fā)達(dá)市場(chǎng)銷(xiāo)量不佳，這是蘋(píng)果降低業(yè)績(jī)預(yù)期的主要原因。此外，強(qiáng)勢(shì)的美元還將減少蘋(píng)果公司的營(yíng)收，相比去年減少約200個(gè)基點(diǎn)。
華爾街投行分析師Shawn Harrison在研報(bào)中指出，iPhone已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)一些風(fēng)險(xiǎn)苗頭，iPhone訂單同比增速減弱。蘋(píng)果公司的銷(xiāo)量受市場(chǎng)飽和等因素影響，正在持續(xù)下滑。
“今年應(yīng)當(dāng)是手機(jī)市場(chǎng)的寒冬。在4G向5G轉(zhuǎn)換的一年中，大部分高端用戶(hù)會(huì)選擇觀望而非購(gòu)買(mǎi)。蘋(píng)果公司的手機(jī)業(yè)務(wù)減速也在情理之中。”1月3日，中國(guó)手機(jī)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)王艷輝在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)如此表示。
增長(zhǎng)乏力
蘋(píng)果公司2018年第四財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，該季度營(yíng)收為629億美元，比2017年同期的525.79億美元增長(zhǎng)20%;凈利潤(rùn)為141.25億美元，比去年同期增長(zhǎng)32%。其中，大中華區(qū)營(yíng)收為114.11億美元，比去年同期增長(zhǎng)16%。隨著四季度財(cái)報(bào)的發(fā)布，蘋(píng)果公司股價(jià)也沖破了萬(wàn)億美元大關(guān)。
然而盛名之下，隱憂仍存。
蘋(píng)果在2018年第三財(cái)季共售出4130萬(wàn)部iPhone，增長(zhǎng)低于1%;蘋(píng)果iPad共售出1155.3萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)1%。蘋(píng)果Mac共售出372.0萬(wàn)臺(tái)，下滑13%。而到了第四財(cái)季，iPhone銷(xiāo)量仍舊持平，iPad銷(xiāo)量同比下降6%;Mac銷(xiāo)量同比下降2%。硬件銷(xiāo)量的停滯顯而易見(jiàn)。
新機(jī)的發(fā)布也沒(méi)有帶來(lái)想象中的高速增長(zhǎng)。“預(yù)期供應(yīng)制約，將限制我們某些產(chǎn)品在第一季度的銷(xiāo)售量。Apple Watch Series 4和iPad Pro的銷(xiāo)售量在本季度受到限制。AirPods和MacBook Air的銷(xiāo)售量也受到限制。”庫(kù)克在內(nèi)部信中指出，以大中華區(qū)為例，蘋(píng)國(guó)的iPhone、Mac和iPad營(yíng)收預(yù)計(jì)同比下降100%。
1月3日，市場(chǎng)研究公司Canalys分析師賈沫接受采訪時(shí)認(rèn)為，蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)上的銷(xiāo)售整體表現(xiàn)走弱，這是導(dǎo)致業(yè)績(jī)不及預(yù)期的原因。另外，與蘋(píng)果的產(chǎn)品架構(gòu)也有很大關(guān)系，它在美國(guó)國(guó)內(nèi)依舊售賣(mài)iPhone6、iPhone 7、iPhone8等型號(hào)，能以更低的價(jià)格覆蓋更多區(qū)間。但是在中國(guó)的反饋并沒(méi)有那么樂(lè)觀，產(chǎn)品定位上尷尬。“比如6499元的價(jià)格，在中國(guó)來(lái)講算是高端手機(jī)的范疇，但它與iPhone 最好的產(chǎn)品售價(jià)只差了3100元左右。對(duì)于高端用戶(hù)來(lái)說(shuō)，顯然會(huì)去選擇最好的。”
反觀華為、小米等其他國(guó)產(chǎn)品牌，在價(jià)格定位上都給予用戶(hù)更多選擇。與此同時(shí)，蘋(píng)果的舊款機(jī)型還面臨著專(zhuān)利危機(jī)。2018年12月10日，高通對(duì)外宣布，福州市中級(jí)人民法院已批準(zhǔn)對(duì)蘋(píng)果的四家中國(guó)子公司提出禁令，要求蘋(píng)果立即停止侵犯高通專(zhuān)利的產(chǎn)品在中國(guó)的銷(xiāo)售，涉及2014年至2017年所有的蘋(píng)果手機(jī)。
新舊機(jī)型轉(zhuǎn)換的當(dāng)口，蘋(píng)果出貨量明顯乏力。IDC(國(guó)際咨詢(xún)機(jī)構(gòu))此前發(fā)布的最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全球智能手機(jī)市場(chǎng)連續(xù)第四個(gè)季度銷(xiāo)量下滑。2018 年第三季度(蘋(píng)果第四財(cái)季)全球智能手機(jī)出貨量為3.552億部，同比下降了6%;蘋(píng)果的市場(chǎng)份額下降為13.2%，不敵華為的14.6%，跌至全球第三。
“蘋(píng)果需要在技術(shù)以及產(chǎn)品方面取得突破，通過(guò)創(chuàng)新獲得更多的市場(chǎng)份額。”王艷輝認(rèn)為，對(duì)于高端用戶(hù)而言，他們對(duì)一年后可能出現(xiàn)的5G手機(jī)有著很大的期待，因此在手機(jī)業(yè)績(jī)上，蘋(píng)果今年可能遭遇一定挫折。
“甩鍋”中國(guó)市場(chǎng)
“iPhone營(yíng)收放緩，主要是大中華區(qū)的營(yíng)收低于預(yù)期。導(dǎo)致我們本季度的營(yíng)收低于原先的預(yù)期，并很大程度上使得我們的全年?duì)I收同比下降。”庫(kù)克表示，蘋(píng)果在中國(guó)的零售店客流量以及渠道合作伙伴的數(shù)量均有所下降。
蘋(píng)果“甩鍋”中國(guó)市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)人士看來(lái)，其實(shí)質(zhì)是面臨國(guó)產(chǎn)品牌的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)。IDC數(shù)據(jù)顯示，2018年12月29日，華為宣布總出貨量突破2億臺(tái)，全年華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)收入(手機(jī)為主)規(guī)模同比增長(zhǎng)50%，此項(xiàng)營(yíng)收超過(guò)500億美元。而另一家國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌小米，第三季度手機(jī)出貨量達(dá)到 3330 萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)20.4%;拉動(dòng)小米集團(tuán)收入升至508億元，同比增長(zhǎng)49.1%。
“在高端市場(chǎng)上，華為和小米都在向蘋(píng)果靠攏。一方面推出與iPhone S價(jià)格相近的機(jī)型，另一方面通過(guò)高性?xún)r(jià)比推出一批三四千塊左右的機(jī)型。整體導(dǎo)致了用戶(hù)有更多選擇可以替代。”賈沫認(rèn)為，如果單純從出貨量上來(lái)看，中國(guó)品牌確實(shí)對(duì)蘋(píng)果——尤其是在中低端市場(chǎng)造成了影響。但是，放眼全球的話，影響還非常有限，主要是針對(duì)的用戶(hù)群體完全不一樣。在美國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)手機(jī)品牌很難打開(kāi)局面;在歐洲市場(chǎng)，中國(guó)品牌與蘋(píng)果、三星還是有巨大的差距，并不足以挑戰(zhàn)或威脅到蘋(píng)果。
面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，另一巨頭三星在中國(guó)市場(chǎng)也呈現(xiàn)疲態(tài)。IDC數(shù)據(jù)顯示，2013年三星全年出貨量占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)份額高達(dá)18.7%，此后開(kāi)始了下跌之路，2018年前三季度已跌至0.9%。
王艷輝分析認(rèn)為，三星在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)直接面臨和中國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，在性?xún)r(jià)比上很難勝過(guò)華為等品牌。另一方面，隨著消費(fèi)升級(jí)，中高端手機(jī)市場(chǎng)近兩年逐步拓寬，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌也越來(lái)越多進(jìn)入這一領(lǐng)域。未來(lái)國(guó)產(chǎn)手機(jī)與蘋(píng)果競(jìng)爭(zhēng)高端市場(chǎng)，依舊是大勢(shì)所趨。
不管如何，蘋(píng)果的業(yè)績(jī)已經(jīng)引發(fā)了投資者們的質(zhì)疑。1月3日，美國(guó)投資者權(quán)益律師事務(wù)所Bernstein Liebhard LLP宣布，正在代表蘋(píng)果股東調(diào)查該公司潛在的證券欺詐行為，原因是蘋(píng)果及其高管可能發(fā)布了誤導(dǎo)性商業(yè)信息。
而在多名行業(yè)人士看來(lái)，蘋(píng)果能否持續(xù)在高端市場(chǎng)保持影響力，以及舊的蘋(píng)果手機(jī)機(jī)型如何維持增量，都是蘋(píng)果要面臨的挑戰(zhàn)。“在這樣動(dòng)蕩的背景下，蘋(píng)果如何去穩(wěn)定自己的品牌，是2019年必須要做的事。”賈沫進(jìn)一步指出。
