作為一個商業(yè)觀察者，我生活中大多數(shù)時間都在頻繁的拜訪企業(yè)和跟企業(yè)高管交流中度過，這樣才能更深入地了解各具特色的商業(yè)模式。在這個過程中，我感覺每天似乎都在被時間推著走，無數(shù)的信息和任務(wù)讓人應(yīng)接不暇，以至于沒有時間停下來看看路邊的風(fēng)景。
很多時候，也希望從快節(jié)奏的工作中暫時放空；也想一個人在家里讀書、冥想，為耗竭的能量池補充動力；又或者，出發(fā)看看屬于我的阿勒泰，在大自然中感受真實的生命力和自由，以便未來更好出發(fā)。我相信，不只是我，每個人都需要這樣的“治愈時刻”。
久居城市的我們，往往會把親近自然作為精神調(diào)節(jié)劑，這種對于生命力和治愈感的追求，甚至反映在了時尚當中。有些人會從大自然中獲取靈感，將和天然、綠色、環(huán)保有關(guān)的材質(zhì)和元素融入生活細節(jié)中，來體現(xiàn)自己慢節(jié)奏生活態(tài)度的同時，也找到心靈的慰藉和平和。
基于對用戶需求的深刻洞察，近期看到一個很“天然治愈”的營銷案例，令人印象深刻。超能高端新品“超能自天然洗衣液”重磅上市后不久，攜手巨量引擎《出眾新品記》，一起打造了一場美好的天然感官體驗。
從數(shù)據(jù)來看，項目自7月11日上線，至今總曝光8.9億。這不但是一次新品打爆的標桿案例，同時其綠色生態(tài)生活方式的立體營造，也為品牌帶來了值得借鑒的進化版營銷方法論。具體而言，《出眾新品記》X超能的這次活動很好地回答三個層次的問題：營銷為誰而做？用什么方式去做？以及何以“出眾”？
用戶與品牌共鳴，用治愈連接情感
首先，營銷為誰而做？或者說，為什么而做？現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒，曾提出H2H（Human to Human）即人本營銷這一概念，強調(diào)企業(yè)營銷中應(yīng)該以人為中心，將消費者視為個體，了解他們的需求和期望，與他們建立真實的、親密的關(guān)系。
在我看來，《出眾新品記》X超能的這次營銷正踐行了H2H這一概念，有著走在時代前沿的立意，是結(jié)合了用戶消費趨勢和品牌理念價值的產(chǎn)物。
為什么這樣說？正如上文所說，在快節(jié)奏生活下，每個打工人都希望能在某一時刻被治愈，而與“大自然”相關(guān)的元素往往能喚起人們內(nèi)心深處的平和與寧靜。超能作為納愛斯集團旗下的高端天然洗護創(chuàng)領(lǐng)品牌，始終堅持與自然共生，踐行“環(huán)境友好、綠色健康”的理念，并以“生態(tài)科技”為核心支撐開發(fā)了一系列創(chuàng)新產(chǎn)品。其中，“超能自天然洗衣液”超過90%成分源自天然，擁有多項發(fā)明專利技術(shù)和組合洗護技術(shù)，不僅讓衣物洗護變成一種享受，也讓“大自然的凈護力量”變得更加可感知、可觸碰。
為了滿足用戶需求、展現(xiàn)品牌調(diào)性、凸顯產(chǎn)品特點，超能聯(lián)合《出眾新品記》通過沉浸式融入自然場景的傳播內(nèi)容打造，帶領(lǐng)消費者走進一場“天然治愈之旅”，引發(fā)身心共鳴的同時，倡導(dǎo)“綠色環(huán)保”的可持續(xù)生活方式。
對于那些正在踐行或想要踐行“綠色環(huán)保”這一生活方式的用戶來說，超能產(chǎn)品不僅能夠很好地滿足需求，還可以幫助大家在忙碌的生活中找到一絲寧靜和治愈，從而與品牌建立起更深層次的精神共鳴，增加對品牌的忠誠度。
內(nèi)容與資源嫁接，助品牌長效增長
錨定方向后，用什么樣的方式，開展這樣一場兼具商業(yè)價值和公益屬性的營銷呢？
很多品牌容易站在產(chǎn)品的角度去制定營銷策略，但脫穎而出的營銷，往往需要圍繞人展開進行有價值的內(nèi)容溝通。隨著用戶注意力愈加分散，對信息內(nèi)容的耐心也隨之下降，對內(nèi)容的審美品味也越發(fā)刁鉆，就算砸下重金，用戶端可能仍舊“無感”。但在“天然治愈之旅”中，我看到另外一種營銷解決方案，即在傳播的觸達廣度之外，更加注重內(nèi)容的觸達深度，從用戶心智出發(fā)重塑品牌商業(yè)力。
這具體是如何做到的呢？首先內(nèi)容的打造上，超能聚焦體現(xiàn)以“生態(tài)科技”刷新感官體驗，讓傳播內(nèi)容變成一場從視觸嗅等感官出發(fā)的治愈之旅，讓消費者沉浸于自然中；此外，巨量引擎《出眾新品記》有出圈的“眾星”資源，成為鏈接平臺、品牌與用戶的最佳利器，不僅為品牌方匹配了更貼合定位的明星、達人，并攜手品牌共創(chuàng)極具品質(zhì)感的短視頻內(nèi)容。目前，有很多明星、達人活躍在抖音，他們既是生活方式的引領(lǐng)者，又是能進行情感互動的溝通者。而品牌基于自身的理念和價值觀，聯(lián)動達人共創(chuàng)的定制化內(nèi)容，也可以讓品牌更自然地出現(xiàn)在具體生活場景中，成為生活方式的一部分。同時，用戶也可以通過達人內(nèi)容更直觀真實地感受到品牌的調(diào)性和產(chǎn)品的特性，潛移默化中提升品牌好感度。
這樣一來，營銷變成了一場親切的溝通，通過達人精準捕捉目標用戶群體的特質(zhì)，以品牌氣質(zhì)更為契合的內(nèi)容，快速建立消費者的心智認知，從而釋放營銷效能。
- 聯(lián)動眾星共創(chuàng)，打造“天然治愈”內(nèi)容場
巨量引擎《出眾新品記》還聯(lián)合時尚媒體《嘉人》，以品牌大使鐘楚曦、超模氧化菊、時尚博主陶阿狗三位女性為主人公拍攝天然時尚大片，從更高端的角度給項目作為背書。
首先，時尚媒體大片本身就意味著高品質(zhì)、高調(diào)性內(nèi)容，能夠最大化吸引人群關(guān)注，在人們心中植入品牌態(tài)度。超能此次傳播的立意是，讓消費者沉浸式融入自然，充分體驗超能帶來的“大自然的凈護力量”，和由此展現(xiàn)出自由、松弛和治愈的舒適感。在天然時尚的視覺調(diào)性中，超能高端天然洗護品牌形象躍然眼前，有效吸引受眾。
其次，《出眾新品記》聚焦超能的核心訴求，把鏡頭對準品牌大使鐘楚曦、超模氧化菊、時尚博主陶阿狗，以超能自天然新品帶來的"視觸嗅”的全新感官體驗出發(fā)，定制了以《擁抱自天然》《呼吸自天然》《看見自天然》為主題的系列TVC，生動地呈現(xiàn)了她們在自天然的陪伴中“與自然共生”的治愈時刻。
《擁抱自天然》《呼吸自天然》《看見自天然》
以品牌大使鐘楚曦為例，從短片中可以看到，她在“生態(tài)能量圈”的指引下，走進自然、擁抱柔軟、感受清新，開啟了一場感官治愈之旅，把“生態(tài)科技”能量，落入到具象的場景里，“讓生活慢下來，觸摸時光的美好”。
勾勒出每個人向往的天然治愈場景，這也是一個典型的通過情緒共鳴與用戶進行品牌理念傳遞、溝通的解法，也讓超能與其他品類品牌的常規(guī)營銷形成了有效區(qū)隔。
與此同時，自帶影響力和個人標簽的明星，也成為品牌拉近與消費者之間的關(guān)聯(lián)紐帶。作為品牌大使，鐘楚曦以專業(yè)、專注的態(tài)度，打造了一個個“天然鮮活”的角色，時刻綻放“天然本色”的個性魅力。而這與品牌“天然超能”的屬性不謀而合。這次“天然”聯(lián)合讓雙方都收獲了更多的聲量和點贊，實現(xiàn)了影響力共振，《出眾新品記》的活動熱度被快速拉升，為話題的傳播和品牌下一步活動做了充足鋪墊。
助力營銷破圈，形成多渠道曝光話題場
讓明星達人共創(chuàng)放大營銷勢能只是第一步，更重要的是，巨量引擎《出眾新品記》手握以抖音為代表的巨大流量場和多樣轉(zhuǎn)化資源，通過多渠道布局，為品牌找到破圈增量新解法。
一方面，在線上，邀請更多垂類粉絲符合品牌目標人群的達人，為品牌活動話題造勢發(fā)聲；
自超能《出眾新品記》內(nèi)容發(fā)布以來，巨大的流量引發(fā)廣泛的關(guān)注和討論。而在隨后的幾天，《出眾新品記》邀請了顏值、親子、美食、劇情等多領(lǐng)域頭部作者參與話題預(yù)熱，為活動破圈埋入傳播基因，以“天然治愈之旅”為主的相關(guān)話題也在平臺上獲得巨大聲量。
比如，顏值達人@起司姨太 在視頻里展示了自己旅游的畫面，走入山川田野，置身在大自然中，收獲滿滿的松弛感，這是旅行帶來的治愈力。
親子達人@小麥 分享了小朋友學(xué)習(xí)游泳的過程，經(jīng)歷了多次失敗后，終于學(xué)會了裸眼潛水，小麥的勇氣和可愛顏值讓人心都化了，這是生活本身帶來的治愈力。
美食達人@玲子reiko 用鏡頭記錄了自己在南京旅行時吃到的各種美食，為用戶帶來了一場場視覺與味覺的雙重盛宴，讓人感受到視頻中傳遞出來的溫度和煙火氣，這是食物帶來的治愈力。
還有劇情達人@李詩雨 通過年輕人喜聞樂見的短劇形式，演繹了老師幫助被造謠的學(xué)生澄清真相的故事，感動之余，更多是溫暖，這是人心向善帶來的治愈力。
可以看到，“天然治愈之旅”不只是狹義的去自然中旅行，而是希望所有人都能擁有治愈自我的天然超能力。通過這一系列引起消費者情感共鳴、具有社交屬性的內(nèi)容和營銷策略，《出眾新品記》讓種草深入到興趣人群，使其更容易在社媒的“催化”和“安利”下，實現(xiàn)破圈傳播，為活動影響力助力。
超能為《出眾新品記》帶來了全新的天然氛圍感，《出眾新品記》則發(fā)揮了抖音內(nèi)容陣地價值，與抖音商城超級品牌日一起，幫助品牌孵化站內(nèi)營銷大事件。在抖音商城超級品牌日活動期間，超能強勢登頂行業(yè)品牌榜第一名，站內(nèi)總曝光超13億，GMV破3000萬，同比增長超977%，真正意義上實現(xiàn)了品效合一。
另一方面，在線下，多城投放大屏廣告，廣泛觸達受眾，構(gòu)建起全方位的場景式內(nèi)容營銷。
為了加深品牌與用戶在各個觸點中的連接與溝通，《出眾新品記》還在北京、上海、廣州、杭州等多地的商場和戶外大屏中投放TVC與平面廣告。大屏往往兼具高流量、高調(diào)性、高關(guān)注度的特征，可以增加活動本身的曝光，也可以將超能帶來的“生態(tài)科技”感官體驗傳遞給更多消費者。
與此同時，品牌還在杭州濱江，打造了一個“超能天然治愈館”，通過“視、聽、觸、嗅”的獨特設(shè)計，讓消費者可以在沉浸式的感官體驗中，加深對“生態(tài)科技”的了解。同時也能直觀感受到超能自天然新品90%成分源自天然、綠色節(jié)水發(fā)明專利技術(shù)等各種品質(zhì)創(chuàng)新，傳遞并倡導(dǎo)綠色環(huán)保的品牌理念與生活方式。
在營銷心理學(xué)上有個詞叫“參與溢價”，即用戶主動參與一個品牌活動越多，對品牌越有情感粘性，越能形成品牌的深度認知。《出眾新品記》與超能這次營銷活動線上線下深度配合、有效協(xié)同，也幫助品牌成功打入用戶心智，與其快速建立起一條“天然治愈”的情感鏈接，有效放大了營銷價值。
功能與情感融合，做有靈魂的創(chuàng)意營銷
最后，回顧這次營銷活動，何以實現(xiàn)出眾？
總結(jié)其成功之處，我們發(fā)現(xiàn)一個很重要的點在于這次營銷是有“靈魂”的，它包含了三個核心要素——情感洞察、品牌價值定位和精準傳播策略。其中，前兩個核心要素正回答了營銷為什么而做，而后者回答了營銷怎么做的問題。
首先是情感洞察，超能《出眾新品記》此次營銷活動內(nèi)容創(chuàng)意的起點，便是來自于對用戶的精準洞察，那些真正能切中用戶需求的方案，往往才能與用戶建立更深層次的連接。超能品牌一直堅守“天然洗護”賽道，秉持“綠色、智能、時尚、環(huán)保”的理念，引領(lǐng)健康生活方式。因此，以品牌的“天然”屬性為原點，以“治愈”需求為切口，深入真實的自然、生活場景中，策劃出“天然治愈之旅”營銷事件，引發(fā)消費者的情緒共鳴。
其次是品牌價值定位，隨著新時代消費者認知、需求、決策特征的不斷演變，對品牌營銷方式也提出了更高的要求。而《出眾新品記》可以幫助品牌在消費者心中建立起獨特的認知，增強品牌忠誠度。就像此次“天然治愈之旅”，超能X《出眾新品記》通過在達人、內(nèi)容、時尚等資源中共創(chuàng)，讓其可以更深入、多元化的方式傳遞品牌社會責(zé)任感，讓品牌價值與用戶情感彼此緊密連接。
最后是精準傳播策略，不同人群有著不同的內(nèi)容偏好，不同品牌有著不同調(diào)性，《出眾新品記》覆蓋顏值、時尚、親子、美食等多個圈層，精選行業(yè)頭部品牌及真正的“出眾新品”，結(jié)合品牌理念通過高度定制化的內(nèi)容，幫助有效提升品牌形象。而“天然洗護”創(chuàng)領(lǐng)品牌超能也在以未來需求為導(dǎo)向的大前提下，通過巨量引擎《出眾新品記》的資源整合能力，找到了更多“志同道合”的人群和生意增量。
某種意義上，《出眾新品記》打開了品牌新品營銷的新思路，其定制化的資源將品牌和達人（內(nèi)容）、用戶鏈接起來，讓品牌催生內(nèi)容，內(nèi)容吸引用戶，用戶與品牌互動，這樣的正向循環(huán)也實現(xiàn)了品牌、用戶和平臺的三方共贏。
在這個全民拼搏奮進的時代，我們每個人都包裹著生活的壓力，期待更多在《出眾新品記》賦能下的“超能”，能推出具有時代感知力、社會責(zé)任感的”生態(tài)“營銷，為行業(yè)樹立更多標桿案例，也為我們帶來更多治愈的時刻。
（文：胡曉）
